這些商廈促銷 為何寧願“賺吆喝”
- 發佈時間：2016-01-07 03:33:11 來源：解放日報 責任編輯：羅伯特
■吳衛群
“滿500送300”“滿100元換300積點”等等，元旦小長假期間，滬上一些百貨商廈的全場促銷，成為人們血拼的好去處。
但圈內人都清楚：“滿送”實在是吃力不討好，也就是體制內的企業熱衷去做，外資商業幾乎是不碰的。這是因為“滿送”雖有利於做大銷售額，但同樣一件商品，“滿送”意味著全價銷售需繳納的稅款也多，送券如被顧客繼續用作購買商品，又得繳一筆稅款。儘管人氣爆棚，“滿送”事實上只是賺了吆喝。外資更傾向於“滿減”促銷，甚至就地打折，優衣庫、H&M、瑪莎百貨等“快時尚”的貨架上挂滿一個個醒目的“%”，就是這個道理。
既然如此，緣何體制內企業還是爭著去做這些“賺吆喝”的事情？
這是因為無論“上級”對企業班子的考核，還是政府部門、行業協會傳統的統計口徑，銷售額依然是重要指標。所以在每年的跨年時點，儘管經營者、消費者對大促銷活動已有些“審美疲勞”，而且搞跨年促銷活動的員工加班費用、安保預算都在不斷增加，“賺買賣”效應也日益減弱，但企業還是捨不得放棄跨年“滿送”促銷這一口。
“賺吆喝”還是“賺買賣”？在如今實體商廈轉型大潮中，還存在著另一個悖論。實體商廈由於高端外流、網購截流、外地回流、本地橫流、多元分流，導致業績增幅放緩甚至負增長，面臨著結構調整。但是，就拿減少百貨面積，多增加餐飲、文化、休閒、娛樂比例這一系列舉措為例，後者從銷售額、利潤率到租金貢獻，都遠比不上百貨業態，調整初期，很有可能出現整個商廈銷售額大幅滑坡。因此，一些體制內企業雖深知創造新供給、順應新需求是實體商廈之間、實體商廈與網店之間進行差異化競爭的利器，但傳統考核體系或統計口徑若不變化，他們輕易是不敢做大調整的。
如今，“賺吆喝”或“賺買賣”已然成為商業競爭的兩種流派。先看電商，它們多數從“賺吆喝”入手，風投砸下去，流量刷出來。先聚客，再買賣，大數據變成生産力。再看商業地産商，大型綜合體中商場部分的主要功能是為了聚客，提升商業地産品位。開發商大多可以忍受商場虧損若干年，因為從長遠看，人氣有了，檔次有了，品牌美譽度有了，大型綜合體中的辦公樓、酒店式公寓租金自然不菲。
相比之下，對體制內的商業企業來説，如果屬於頂層設計的考核標準、統計口徑和評價體系不調整，只謀眼前數字好看不謀長遠發展，只看自己的同比環比，不思考行業競爭格局發生了哪些新變化，那麼，對於究竟是“賺吆喝”還是“賺買賣”，經營者們可能會左右為難，其結果只能是“首鼠兩端”了。
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