經過“黑色星期五”（以下簡稱“黑五”）戰役，跨境電商已經成為行銷、商品、物流的全方位比拼。北京商報記者昨日採訪多家跨境電商負責人復盤“黑五”：奶粉、尿不濕等爆款標品增速下滑同時，服裝、箱包等非標品大幅擴容。洋碼頭創始人兼CEO曾碧波認為，消費者需求多元化倒逼跨境電商走向追逐更多非標品類。

　　行銷成戰役

　　陳先生最近幾天頻繁收到來自全球各地的包裹，箱包、手錶、鞋子等十幾種商品都是他這次“黑五”的斬獲。陳先生對北京商報記者表示，與去年相比，今年“黑五”可選擇的平臺更多，商品品類更加豐富，服務更個性化。據悉，為讓國內消費者享受便利的跨境海外購物體驗，各個電商平臺對此做足功課，其中提前造勢行銷、備貨是重要一環。據介紹，洋碼頭提前一年預訂北京、上海部分地鐵站內廣告，在東方衛視等電視臺也做了廣告投放；京東全球購總經理邱煌則表示，今年“黑五”京東全球購行銷的側重點是在微信朋友圈進行大規模的精準投放。亞馬遜中國、小紅書、萌店等平臺也重金進行廣告投放。

　　高廣告行銷投入也讓上述平臺獲得更高的關注度。數據顯示，洋碼頭提前傳播策略在公司的媒體指數和搜索指數在“黑五”前增長明顯。從App Store中國總榜數據來看，洋碼頭與小紅書都獲得較高下載量，兩個平臺長時間佔據榜單前兩位。從銷售數據來看，洋碼頭“黑五”11月20日啟動開始10分鐘內，平臺交易額超過1000萬元；海蜜全球購11月27日全天的銷售額達1億元，訂單數量超5萬單。

　　非標品搶風頭

　　箱包、家居、鞋類等非標品類超過母嬰、保健品等標品的增長是今年“黑五”的一大特點。曾碧波表示，與去年相比，今年參加“黑五”的消費者需求更加多元化，今年洋碼頭平臺銷量最好的商品是時尚類的箱包、鞋類等商品。網易考拉海購方面表示，家居個護、美粧、服飾、箱包等品類銷量增速迅猛，超越母嬰成為最受用戶歡迎的熱門品類。海蜜市場部負責人介紹，今年“黑五”平臺用戶開始嘗試長尾的品牌時尚商品，以及反向團購“定制”的用戶專屬品牌商品。

　　在曾碧波看來，今年“黑五”已經將跨境購物的概念拉到新高度，若平臺一味在標品上做大促，平臺後續成長上有一定壓力，因為只銷售標品平臺商品有限，很難滿足需求越來越多元化的消費者。海蜜方面表示，今後的海淘市場會更注重長尾化，靠爆款囤貨的方法不可能滿足用戶消費升級的需求。

　　社交變突破口

　　物流一直以來是跨境電商最大痛點，不過今年“黑五”物流並不是最大的煩惱。北商研究院執行院長彭宇認為，與物流這一跨境電商傳統難題相比，如何保證非標品快速進入國內市場，是擺在各個跨境玩家面前的新問題。在曾碧波看來，移動互聯網的社區屬性可以幫助消費者發現更多的海外商品。賣家與買家在社區針對商品資訊進行交流溝通，對國外商品進駐國內市場作用巨大，“未來洋碼頭也將在移動社區方面加大投入力度”。

　　海蜜方面表示，小蜜圈作為社會化産品為平臺帶來大量黏性用戶。“海外達人通過購物曬單、介紹風土人情無形之中提高粉絲認知水準，為‘黑五’大促帶來造勢效果。”目前，也有一些消費者養成了定期瀏覽小紅書的習慣，這增加了隨機購物的可能。

　　北京商報記者 李鐸 孫麒翔