如果説此前六年的“雙11”都還停留在“隔空喊話”式價格戰階段的話，今年“雙11”則是巨頭間的短兵相接。阿里巴巴啟動“杭州+北京”雙主場的同時，把“雙11”指揮部也搬到了北京；蘇寧雲商直接叫板京東，打響“京平戰役”；京東則拉來騰訊，打出社交流量牌。“雙11”儼然從一場電商流量爭奪戰，轉變成一場巨頭的血戰遊戲，而血戰背後是巨頭間的加速融合。

　　惡戰：巨頭對決

　　今年的“雙11”還沒開始就註定是一場惡戰。此前，各巨頭可謂“壕”至極點，大動作不斷。而今年的“雙11”無疑成為巨頭證明自己“壕”有所值的舞臺。

　　繼在杭州發佈“雙11”全球化戰略後，前日，阿裏又聯合蘇寧、銀泰在京宣佈“雙11”的另一大戰略——萬店同慶計劃，並公佈了北京戰略，除了此前公佈的“雙11”指揮部搬至北京外，擔負阿裏重要使命的首次“雙11”晚會也將亮相“水立方”，同時，天貓將在北京集中部署全球生態系統的優質資源，不設上限向北京市場投入。

　　會上蘇寧雲商集團副董事長孫為民的一席話則更添火藥味兒，蘇寧將以京東為對標，打響“平京戰役”，“蘇寧易購自營商品價格將全線低於京東，如果出現高於京東的價格，內部相關人員一次通報，兩次處罰，三次下課”。

　　而就在阿裏召開發佈會的前一天，京東剛剛拉來騰訊以及眾多品牌商召開會議，啟動京騰計劃。根據計劃，雙方將拿出各自最強資源和産品打造名為“品商”（Brand-Commerce）的創新模式生意平臺。

　　其實，今年“雙11”的惡戰早已埋下伏筆。今年7月，京東以總價約43.1億元入股永輝超市10%股份，拉開巨頭收購、整合序幕。此後8月，阿裏以約283億元的高價入股蘇寧，成為第二大股東，刷新歷史紀錄，而蘇寧則以140億元認購不超過2780萬股的阿裏新發行股份，並隨後與萬達集團達成合作，蘇寧易購雲店將落地萬達廣場。

　　突圍：向資本示強

　　在將對手置之死地的氣勢下，掩蓋不了巨頭欲突破重圍的急切心情。有業內人士向北京商報記者表示，在巨頭強大攻勢下一方面是在向競爭對手示威，另一方面也是在向資本市場示強，並繼續做強品牌在消費者心中的地位。

　　剛剛上市一週年的阿裏今年表現並不理想，不僅股價後期持續下跌，甚至跌破發行價。此外，打天下的功臣淘寶也面臨越來越大的輿論壓力，涉假、刷單等現象使人們對模式生疑；京東則繼續面臨著虧損壓力，何時盈利成為行業共同期待；而蘇寧則繼續走在O2O轉型道路上。

　　北商研究院分析認為，面臨各種壓力，各大巨頭都走在轉型的道路上，尤其是O2O的興起使行業格局充滿了更多的不確定性。與此前“雙11”單純地表示電商企業的市場份額不同，如今的“雙11”成為企業新模式、新業務的最好試金石。阿里巴巴集團中國零售事業群總裁張建鋒表示，電商在O2O和全渠道融合方面並未找到方法，這也是一同共創萬店同慶玩法的原因之一。

　　中國電子商務研究中心網路零售部主任莫岱青表示，對阿裏、京東而言，“雙11”是不可忽視的促銷季，是天貓超市北上非常好的打品牌的機會。

　　裂變：融合大戰役

　　雖然“雙11”惡戰已在所難免，但惡戰背後有企業深層次的戰略意圖。莫岱青表示，從表面上看各家打得激烈，但在多元化業務下，各方都有自己的優勢，不存在相對弱勢的一方。北商研究院認為，巨頭正在借“雙11”探索新模式，加速線上線下融合。

　　張建鋒在萬店同慶發佈會上表示，萬店同慶計劃是企業針對傳統品牌和傳統門店進行的全新探索和嘗試。張建鋒認為，傳統商業不可能消亡，在新形式下，電商需要研究的是如何與傳統商業形成更好的融合，即目前所講的全渠道，“現在的探索會失敗，但仍值得一試”。

　　孫為民也談道，“京平戰役”除了一部分鬥氣的因素外，還是企業發展到一定程度後對供應鏈的自信，“對蘇寧而言，最重要的是基於新零售資源的社會化服務來建立起新的盈利模式”。在孫為民看來，真正的價格戰是建立在強大的供應鏈基礎上，價格戰的本質是零售能力價值戰。

　　有業內分析人士向北京商報記者表示，京東與騰訊達成的合作不會在短時間內産生很大效果，社交流量並不會很快轉成銷量，“京東與騰訊的合作一方面是對阿裏蘇寧抱團的回應，另一方面則是佔據移動端優勢”。京東集團首席執行官劉強東在京騰計劃發佈會上表示，未來註定屬於移動的時代，隨著移動設備不斷發展，購物會變成所見即所得，甚至是所想即所得。

　　北京商報記者 李鐸 王運/文 宋媛媛/製圖