青島大蝦背後的“高定價”和“低段位”
- 發佈時間：2015-10-09 06:29:46 來源：杭州日報 責任編輯：羅伯特
一隻大蝦，幾多糾結。
剛剛過去的這個國慶長假，青島“善德燒烤店”宰客新聞引爆了輿論場。人説店大欺客，店小同樣不含糊：大蝦標價38元，結賬時説論只賣，一盤蝦總價達到令人咋舌的1500多元。顧客與老闆理論無果後選擇報警。派出所表示事件屬於價格糾紛，要求他們找物價局，而物價局稱過完節才能解決。
梳理事件發生後的公共討論，大多集中在道德和行政倫理層面。有人從中看到霸道奸商，有人從中看到公權麻痹。天價大蝦由此成為一個剖面，從不同角度折射出不同鏡像。
如若從經濟學角度對青島大蝦事件加以透視，這其實是一場由市場定價所引發的糾紛。在古典經濟學的分析框架裏，“看不見的手”魔力就來自於自願的市場交換，各取所需的買賣雙方因為都得到了自己想要的，實現了互利共贏的“帕累托優化”。市場交易所形成的價格則會發出信號，引導形成市場的供需匹配和動態平衡。
價格正是市場機制的核心指揮棒。雖説一個完全競爭市場會擠壓“超額利潤”，導向一個賺取平均利潤率的市場格局。但“完全競爭”更多只是一個理想化的假設，市場參與主體地位的不平等，買賣雙方資訊的不對稱等等，都會導致不完全的競爭。而且若所有市場主體都只能賺取平均利潤，他們何苦還要鑽研技術、創新産品？競爭本身都被消解掉了。
不想賺取“超額利潤”的公司一定不是一個好公司。關鍵是怎麼賺。在成本結構相對固定的情況下，提高産品定價自然是一個最直接有限的手段。問題是你憑什麼定高價？買賣講求個你情我願，一廂情願未必有人買單。如何拿捏得當，考驗商業智慧和經營能力。
顯然，青島大蝦事件中的燒烤店主，用離譜的高定價詮釋了其本身的低段位。區區一盤大蝦，之所以敢喊出天價，其實是基於“反正就一錘子買賣”的投機心理，鑽的就是遊客人生地不熟、停留時間短暫、維權成本高昂的空子，上了賊船就得納完糧才能下去。在此情境中，遊客無論多心不甘情不願，都會陷入一種進退維谷的窘境，可能就選擇忍氣吞聲了。
但高定價本身並非洪水猛獸，只要你段位夠高，不愁沒人屁顛屁顛地送錢到府。只要你真正為購買者創造了滿足需求甚至超出預期的使用價值，在一個消費升級的時代背景下，從不缺少願為高價買單者。蘋果這樣的技術驅動型公司和那些經久不衰的奢侈品製造商，顯然是高段位的代表。一款劃時代的現象級産品，自然催生了與眾不同的市場區隔，高價水到渠成；一個充滿文化意涵和調性的品牌，精準切中了“凡勃侖效應”，價格越高越受青睞。
“高定價”搭配“低段位”，這是一種最糟糕的組合；“高定價”搭配“高段位”，才是方向所在。
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