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廣東清遠美林湖項目圈地造城 另類行銷難解空城困局

  • 發佈時間:2015-09-12 09:30:00  來源:中國經濟網  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  龍飛,趙弘

  “一月狂銷500套。” 即便一線城市也不多見的銷值,發生在了廣東一個三線城市清遠的某個項目中。中國美林湖,這個南距廣州48公里,北距清遠市區18公里,佔地近萬畝的郊區大盤,從廣州市區出發需要兩小時車程。交通不便,産業尚未成形,何以吸引如此多的買家?沉寂多年的市郊大盤模式難道又雄起了嗎?

  狂銷的秘鑰

  晚上九點的銷售大廳內,仍坐著幾個前來看房的客戶,中國美林湖客戶經理小李(化名)興致勃勃地介紹道:“整個美林湖社區共5期洋房,規劃貨量接近2萬套。目前最新一期‘愛琴海’,均價6500元/平方米。”

  洋房的另一端,是背靠王子山脈密密麻麻的別墅群——美林湖社區,但小李並沒有太熱情的向《中國經營報》記者推薦,他告訴我們:“原來美林湖全部規劃建別墅,但別墅聚不起人氣,所以後期改為洋房開發。”

  從小李所展示的美林湖總體示意圖上,能夠找到購物商場、醫療中心、廣鐵一中、體育基地、創意産業園,規劃相當完善。“不出美林湖就可以享受一流的生活配套。”在與小李聊天的過程中,對方一直強調所有的配套很快就會落成。

  “如果你白天來,銷售大廳根本坐不下,交錢還要去排隊。”小李這樣形容道。

  一個遠離市區的小鎮,如何拉動客源?美林湖前負責人朱女士向記者透露:“美林湖本身的銷售團隊人並不多,但美林湖和廣州大大小小的代理機構合作,只要門店超過三家就簽,所以加上週邊區域,多的時候可以達到一萬人的銷售團隊。”

  “舍得花錢”也是美林湖行銷的另一秘鑰。為了激勵銷售的積極性,美林湖給出了豐厚的回報,每賣一套房子都分出高額的行銷費用。

  除了龐大的銷售團隊,美林湖製造出了各式各樣的行銷手法,開創了體育行銷、半價賣別墅、四大代理聯合獨家銷售、弱者出局的行銷競技模式……此外,為了吸引客戶眼球,美林湖還不斷轉移“賣點”。2014年美林湖的宣傳語上打著“打造産城融合的生態都市”,2015年美林湖一改之前的風格,將焦點聚攏到“空港經濟區”。但在朱女士看來,“能炒的都炒了,現在借空港經濟區來炒作,概念太飄忽。”

  另一方面,美林湖的行銷負責人也頻繁調動,前美林湖行銷總監吳兵在離開數月後再度回歸。有“美林戰神”之稱的劉楊也離開,加盟清遠另一項目。2015年廣州萬科副總經理莊小珊離職與美林湖合作,然而不到一個月的時間裏,莊小珊就帶著自己的團隊離開。在接受記者採訪時,她表示並不方便透露具體原因。

  美林湖以“另類”的銷售手段與市場博弈,然而,“賣樓火爆”和“入住率低”之間形成的巨大斷層是其難以回避的話題。穿梭于美林湖社區,空氣確實清新,但周圍人跡寥寥,難言生活氣息。

  入住率低 配套不完善

  “判斷一個樓盤的入住率,有一個最簡單的方法,就是晚上七八點到你家陽臺站著‘數黑燈’。”美林湖一位業主這樣説道。就在她入住的美林湖一期洋房“貝沙灣”,1000套房基本售罄,但入住率極低。“每天晚上對面那棟樓大概有五六戶亮著燈,就算不錯了。”她表示。而這位業主口中的“貝沙灣”只是美林湖眾多洋房組團當中的一個。

  記者從清遠市住房和城鄉建設局官網了解到,中國美林湖位於清遠市清城區石角鎮,規劃有別墅、洋房、酒店、公寓産品,目前取得預售證的總共有19787套,僅洋房就有15646套。數據顯示,目前洋房就已售7441套。照此計算,洋房去化率大概在二分之一。

  記者隨機做了一個調查,絕大部分買家表示購買美林湖用於度假。一位業主這樣説道:“沒有投資前景,度假可以,常住不方便,周邊缺乏基本生活配套,老年人居多。”當問及為什麼要在此置業時,這位業主表示孫子在此上小學,但目前學校的就讀率並不高。“來回一趟需要花費近150元路費,乘坐免費樓巴需四小時車程,在廣州工作的兒子也只是偶爾回來。”業主坦言,銷售口裏強調的配套很快完善,似乎難以實現。

  以往清遠大部分項目走的是度假路線,所開發的産品集中在別墅以及度假式豪宅。現在美林湖打著“廣州北”旗號、以“自住”來吸引剛需買家,交通和配套問題顯得尤為突出。

  圈地造城

  “美林湖這樣的超級大盤,是要用50~60年的時間來慢慢開發。”美林基業集團副總裁吳兵認為,中國房地産開發中還不具有像美林湖這樣的開發模式。

  根據一位熟悉美林湖的銷售負責人的講述,1999年這塊地被一位何姓老闆以低廉的價格買下,當時命名為清遠市廣州後花園。在接下來的十幾年間,像恒大、萬科、碧桂園這樣的大型開發商紛紛進駐,這當中也包括美林基業,其作為開發商之一也是最大股東。按照美林基業董事長劉遠炳最初的設想,將其定位為郊區生態度假大盤,規劃建造高端純別墅項目,曾一度打出“未來廣州北第一富人區”的宣傳口號。

  其實,與中國為數眾多的大盤一樣,緩慢開發、變相囤地,坐享土地升值,相對低廉的土地成本讓美林湖敢於“賭一把”。據資料顯示,2007年中國美林湖首期別墅加州島面世,在業界引起不小的轟動。而接下來的8年間,隨著市場的轉變以及別墅産品所來帶的銷售壓力,中國美林湖幾次調整産品策略及行銷手段,更一改往日的別墅風格,轉身洋房的開發。

  然而,就在這幾年間中國的房地産市場也在發生著巨變,住房空置率不斷攀升,商品房待售面積逐年上漲。美林湖和眾多開發商一樣經歷了中國房地産由“饑渴”走向“過剩”的歷史性節點。據IMF[微網志]統計,截至2015年中國樓市空置率已經達到10億平方米。據國家統計局的數據顯示,截至7月末,全國商品房待售面積達到66259萬平方米。

  “中國城市化進行到了55%,房地産市場化接近20年,房地産瘋狂擴張的時代已經結束。” 中山大學地理科學與規劃學院教授袁奇峰在接受記者採訪時這樣説道。

  瘋狂擴張時代落幕

  上世紀90年代末,造就了一個曾被載入中國房地産史冊的“華南板塊”。曾有著“中國第一村”美譽的祈福新村引領的“造城運動”,成為了一個時代的範本。只不過,如今二十多年過去,在眾多華南地産商于全國攻城略地、大肆擴張之際,祈福新村的成功再也難以複製。

  “如果還要在這個時候去做祈福新村那樣的大盤,已經很不可理解了。現在需要更精準的産品,更細分的市場,要進入到常態化的概念,這是一個大勢。剛性需求在慢慢縮減,這種常態下不可能再像過去那樣瘋狂擴張,按野蠻生長的思路去做的事情都會變成巨大的經營陷阱。”袁奇峰認為。

  暨南大學規劃教授胡剛在接受採訪時則指出:“祈福新村是沒有産業的,而今單一居住的模式已經過去,更強調産城融合,將居住和産業放到一起。産業可以帶來就業和人口,而引進産業最關鍵的因素在於交通的提升。如果交通無法提升,産業培育將是一道難題。”

  至今,中國房地産發展的前二十年不乏像祈福新村一樣的開發模式,在遠離市區的地方圈下一塊地,隨著城市的擴容,地價和房價越走越高。二十年後的今天,房地産市場步入常態化,昔日的套路已不再奏效。

  袁奇峰直言:“在郊區裏面做居住大盤的時代已經結束了,反過來是開發商和政府一起實現政府的發展目標,形成有效的政商互動,新城開發要跟著公共財政投入一起走。”

  而從吳兵的口中,記者了解到,公共財政並沒有給予太大支援,美林湖周邊的配套基本都是開發商“一手操辦”。

  “房子賣了之後看似已經完成了任務,隨後社會服務的壓力是很大的,政府不願意接過社會管理的責任,讓企業辦社會,導致企業和社會的衝突很大。這樣的大盤到最後只會滋生出更多的矛盾。”袁奇峰説道。

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