9月1日，“史上最嚴”新《廣告法》開始施行，針對藥企廣告亂象開始進行整頓。而事實上，此前國家相關部門早就明令禁止處方藥在大眾媒介發佈廣告。

　　但利誘之下必有勇夫，葵花藥業就在風口浪尖上頂風逆行。

　　據《中國經營報》記者調查發現，在國內多家視頻網站正在播放《線上名醫堂葵花護肝大講堂》的視頻，視頻中多次出現了“葵花護肝”等醒目字樣，並有“專家”詳細講解護肝片的成分和作用，並稱葵花護肝片是個很好的藥。

　　業內人士對此認為，《線上名醫堂葵花護肝大講堂》這是以健康資訊節目形式變相發佈藥品廣告。此類違法廣告一直是監管部門整治的重點，對企業來説，在時下發佈此類廣告政策風險極大。

　　值得注意的是，葵花藥業最被大眾所熟知的産品是吳秀波代言的胃康靈和海清代言的小兒肺熱咳喘口服液兩大産品。新《廣告法》明確禁止醫療、藥品、醫療器械廣告利用廣告代言人作推薦、證明。

　　不僅是葵花藥業，新《廣告法》也已成為一些曾經依靠廣告轟炸和明星效應模式生存的眾多藥企所要面臨的轉型難題。

　　頂風“作案”

　　記者發現， 56視頻等視頻網站正在播放《線上名醫堂葵花護肝大講堂》的視頻，字幕顯示主講人為首都醫科大學宣武醫院感染科副主任醫師崔之明。

　　主講人先是在視頻中花很長時間介紹一些保肝護肝的科普知識，接著建議，如果(觀眾)出現不好的症狀要及時就醫，或者吃一些保肝藥，比如護肝片。常用的保肝藥物如葵花護肝片，它是由茵陳、柴胡、五味子、綠豆粉、豬膽粉和板藍根六種中藥成分組成，護肝片效果是經過長時間驗證的，柴胡具有疏肝解鬱、保肝利膽、抗病毒的作用，茵陳主要作用是除濕保肝利膽，護肝片是個很好的藥。酒前酒後服用一些護肝片，在酒後可以起到保護肝損傷的作用；如果肥胖者出現疲乏無力、納差，在醫生指導下可以吃一些護肝片保保肝。視頻中還滾動出現了“葵花護肝”等醒目字樣。

　　上海一位專門從事藥品行銷的人士對此表示，這是以健康資訊節目形式變相發佈藥品廣告，主講人宣稱的理論是否科學有待考證，但該節目的行銷目的卻顯露無遺。這則廣告涉嫌多重違規，首先是處方藥不能在大眾媒介發佈廣告；再者，藥品廣告不得含有利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明的內容。

　　據記者了解，葵花護肝片為處方藥。該藥品説明書顯示，功能主治為“疏肝理氣，健脾消食。具有降低轉氨酶作用。用於慢性肝炎及早期肝硬化等”。這説明葵花護肝片根本沒有解酒護肝的功效，也不適用於肥胖人群。

　　上述業內人士表示，健康資訊節目類藥品廣告的“忽悠術”一般都有固定“套路”，首先，主講人往往先普及一些疾病知識，一般語言形象生動，很容易引起觀眾興趣；其次，在疾病防治講解中，主講人往往以舉例子等形式，“不經意”地提到某種産品對此病的神奇療效。此類廣告偽裝成科普節目，對於不知內情的消費者來説，這樣的廣告更具有迷惑性，也容易逃避有關部門的監管。

　　公開資訊顯示，《線上名醫堂》是一檔由中國醫師協會主辦，信石傳媒精心製作，並聯合多家知名網路媒體重磅推出的 “權威網際網路健康欄目”。

　　事實上，健康資訊節目類違法廣告一直是監管部門整治的重點。

　　早在2013年4月22日，工商總局、中宣部、國務院新聞辦等八部委就召開電視電話會議，部署開展為期3個月的整治虛假違法醫藥廣告專項行動。此次專項整治的重點即是有關媒體和網站發佈的醫藥廣告、資訊，開辦的各類專題類健康資訊節目、欄目。

　　八部委要求各地各有關部門，加強廣告發佈環節和源頭的整治力度，斬斷虛假違法醫藥廣告利益鏈條，採取聯合告誡、聯合公告、聯合檢查、掛牌督辦等形式，綜合運用經濟處罰、行政處理、刑事追責等手段，嚴懲違法主體。

　　而新《廣告法》更是規定，廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、網際網路資訊服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發佈藥品、醫療器械、醫療、保健食品廣告。處方藥只能在國務院衛生行政部門和國務院藥品監督管理部門共同指定的醫學、藥學專業刊物上做廣告。

　　早在2009年12月，武漢市食品藥品監督管理局對葵花護肝片違法廣告進行了曝光，直到“史上最嚴”新《廣告法》開始施行，葵花藥業仍未收手。

　　而葵花藥業為何還敢在大眾傳播媒介發佈處方藥的違法廣告？上述業內人士認為，葵花護肝片這樣銷售實際上走的還是OTC藥品的銷售模式 ，對廣告已形成了路徑依賴，欲罷不能。

　　公開資料顯示，葵花護肝片連續3年每年實現銷售2.5億元左右，其中80%以上為OTC市場銷售。

　　事實上，葵花護肝片上市就是靠廣告打天下的。曾有媒體報道指出，護肝片是葵花的當家品種，當時市場上同類品種眾多，葵花確定了以廣告拉動銷售的策略。在廣告投放模式上，走衛視聯播的路線；在廣告購買模式上，實行企業廣告招標會，讓電視臺來競標；在廣告宣傳策略上，堅持品牌形象、産品商標和功能訴求等幾個要素合一宣傳，形成了一個多覆蓋、多維度和多效力的廣告投放。

　　但處方藥大打廣告挑戰的是監管部門的底線，葵花護肝片此次違規受到何種處罰難料。

　　轉型困境

　　“有太陽的地方就有葵花。”每年2億元以上的廣告宣傳費投入使得葵花藥業成為盡人皆知的藥企品牌。

　　葵花藥業在招股書表示，公司非常注重廣告的拉動作用，每年根據公司實際情況和市場需要保持一定幅度的增長。公司成立以來，“累計投入媒體廣告宣傳費用超過12億元、投入終端POP類宣傳費用超過1億元、投入各類宣傳及促銷活動超過2億元。”

　　財報顯示，2011年至2013年，葵花藥業共投入了7億元，用於廣告及業務宣傳，每年分別為2.3億元、2.2億元、2.5億元。這3年，葵花藥業對應的凈利潤分別是2億元、2.5億元、2.8億元。

　　特別是2011年，其廣告投入甚至超過當年的凈利潤。2014年公司實現營業收入約27億元，同比增長24.66%；歸屬於上市公司股東的凈利潤約3億元，同比增長14.53%；廣告費投入2.7億元，佔比銷售額約10%。

　　葵花藥業在財報中坦承，帶動品類競爭發展的行銷優勢是公司的核心競爭力。公司現有過億品種6個，其中小兒肺熱咳喘口服液為公司獨家品種，連續多年高速增長；護肝片、胃康靈(膠囊+顆粒)作為公司老牌名藥，多年來銷售收入一直保持較高水準；康婦消炎栓、小兒氨酚黃那敏顆粒、小兒化痰止咳顆粒作為公司重點打造的新品，實現了高速增長，銷售額已突破億元平臺。

　　葵花藥業最為被大眾所熟知的藥物是吳秀波代言的胃康靈和海清代言的小兒肺熱咳喘口服液兩大産品。

　　鉅額的廣告投入曾經為葵花藥業帶來不小的收益，但成也蕭何，敗也蕭何。

　　新《廣告法》中明文規定“藥品廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明”。對廣告代言人也有明確定義，即廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或其他組織。

　　康美藥業(14.25， -0.13， -0.90%)OTC事業部總經理李從選對此認為，藥企利用各種明星代言的主要原因就兩條：一是傳播效率高、省錢，明星一齣，馬上能吸引受眾的眼球、吸引大家關注到産品。有的明星電視廣告放幾次消費者就知道了甚至記住了，這是明星的名人效應和星光效應決定的，另外名人代言可信度高，大家都覺得名人應該是道德楷模、名人不會欺騙人，不會説假話等等。

　　“新修訂的《廣告法》對醫藥健康産業最大的影響無疑是規定，‘醫療、藥品、醫療器械、保健食品不得利用廣告代言人做廣告’。僅此一項，將大大降低藥品大眾媒體廣告的傳播效率和影響力，其餘形式的廣告投入增加可能缺沒有明星代言的效果。對於正在播放的明星代言的OTC大品牌産品和醫療器械的廣告無疑是巨大打擊，令企業措手不及，不能用代言人(當然包括名人)對企業塑造品牌産品不利、藥品廣告創意的難度也將增加。”李從選説。

　　兩大産品沒有“明星代言”這把利器之後，廣告行銷如何轉型，對葵花藥業來説是頗為頭痛的難題。

　　9月7日，葵花藥業證券部門的一位工作人員僅在電話中表示，葵花護肝片發佈的是公益廣告，而對記者進一步的採訪要求沒有做出任何回應。