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行銷手法落後10年 江中食療頻打政策“擦邊球”

  • 發佈時間:2015-08-07 11:02:00  來源:新華網  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  新華食品北京8月5日電(婁奕娟) 看重大健康産業廣闊的市場前景,不少醫藥企業紛紛跨界進入快消食品領域。不過,多元化經營並非易事,跨界經營的現狀並不樂觀。今年上半年,江中藥業股份有限公司(以下簡稱江中藥業)旗下子公司江中食品報告期實現營業收入-66萬元,較上年同期下降 107.92%。

  江中食品上半年營收同比下降10.7%

  江中近日發佈的2015年半年度報告(以下簡稱半年報)顯示,上半年,公司實現主營業務收入13.08億元,同比下降5.58%;歸屬母公司所有者凈利潤1.39億元,同比上升45.2%,每股收益0.46元。銷售費用的大幅減少是利潤增長的主因。

  被江中期以厚望的“保健食品及其他”總體銷售規模也不理想。在2014年全年實現營業收入3億元、同比下降20%後,今年上半年該板塊實現營業收入1.4億元,同比下降10.7%。

  江中食品是江中藥業的全資子公司,註冊資本3000萬元,經營範圍為預包裝食品經營。在2014年年報中,江中食品2014年凈利潤-3984萬元,較上年同期下降79.47%。不久前公佈的半年報則顯示,江中食品實現營業收入-66 萬元,較上年同期下降 107.92%,主要係酒類産品銷售受阻,且發生大額銷售退貨所致。凈利潤-294 萬元,較上年同期增長91.52%,主要原因係廣告投入較上年同期大幅下降。

  根據規劃,未來三年,江中藥業將在做強非處方藥業務的基礎上,做大保健産品類業務,為公司實現規模提升發展奠定基礎。長江證券研報預計,初元銷售不理想,參靈草收入下滑,需要重新定位、發展自用消費、拓展線上等措施重拾增長。酒業板塊仍較為低迷。

  江中集團是較早進入快消品和保健品領域的藥企,更因開發了猴菇餅乾等食療産品,成為跨界藥企中知名度較高的企業。雖然猴姑餅乾的運營體系並不在上市公司內,但多位專家認為,江中跨界經營所面臨的諸多問題,也正是國內藥企多元化經營面臨的共性問題。

  行銷粗放 “養胃”概念屢打政策擦邊球

  力推富鍶概念的太極水、號稱養胃的猴菇餅乾、冠以“健康”高帽的各種植物飲料……近一兩年來,國內已有多家藥企跑步進入食品快消領域。藥企的健康形象以及此前的零售渠道,成為藥企跨界食品行業的兩大優勢。然而利用不當後的反噬,又成為藥企跨界發展的障礙。

  和君諮詢合夥人崔祥瑞認為,藥企跨界食品首先需解決真正按照快消品的方式去做食品的問題,其次是解決“健康、保健”類食品的功能宣傳與實際效果的差距。

  崔祥瑞説,“做快消品品牌塑造和渠道管理的精細化程度較高。而長於以廣告拉動新品銷量、推動業績增長的江中將這套模式複製到了食品領域,狂打廣告的方式極為粗放,還停留在我國快消品行業10年之前的狀態。這是藥企跨界食品的普遍情況。”

  新華食品在江中官網看到,猴姑餅乾、猴姑飲料和藍枸飲料被定位為“江中食療系列”。其中,猴姑飲料産品介紹稱,“繼江中猴姑餅乾熱賣後,江中集團推出的又一款具有養胃作用的功能飲料”,“適用於經常喝酒應酬、經常熬夜加班、喜食辛辣等有較強養胃需求的消費人群”。

  崔祥瑞表示,猴姑品牌主要針對“養胃”這一細分市場,定位選擇不錯,但面臨的一個嚴重問題是:猴姑餅乾“養胃”的宣傳功效需打問號。按照國家相關規定,食品不能有任何功效訴求,有功效訴求必須要有“藍帽子”,所以“養胃”廣告屢屢被指打政策“擦邊球”,涉嫌虛假廣告。

  “國內藥企做‘健康’食品更多還偏于概念炒作上,並未真正提高産品健康性。藥企在宣傳食品中誇大功效而屢被質疑存在虛假宣傳行為也並非江中一家。雖然企業對相關規定心知肚明,但並不熱衷於解決問題,寧可上交罰款。”崔祥瑞表示,做好“健康、保健”類食品,必須要在健康功能的達成上下足功夫,拿出真憑實據。

  專家:新品成功率低緣于不研究市場

  借助江中猴姑的知名度,江中進一步發展食療業務,上半年推出了功能飲料猴姑飲料和藍枸飲料。在京東商城,每罐310毫升的猴姑飲料和藍枸飲料售價均為7元。

  中投顧問食品行業研究員向健軍分析認為,上半年江中銷售費用的下降並不是因為對新産品推廣投入力度減小,藍枸、猴菇上半年的廣告投入分別為13.7億、13億,在飲料行業中僅次於加多寶和可口可樂。

  雖然對新品廣告的投入不菲,但目前猴菇飲料和藍枸飲料並未取得很好的市場反響,對公司業績貢獻率較低。華泰證券研報提示,藍枸飲料等新産品推廣低於預期。

  崔祥瑞表示,猴姑飲料是猴姑餅乾的延展,只是變化産品形態,功效訴求、産品定位和渠道組織與猴姑餅乾互用,藍枸飲料立意類似。也正式因為如此,猴姑餅乾曾經遇到的問題——大範圍的山寨産品和對其功能的質疑,新品同樣需要直面以對。

  江中2014年年度報告也提示,由於競爭對手模倣、跟隨甚至山寨,消費者認知不足及消費行為的區域化差異等因素,可能導致公司為該新品投入巨大財力物力後卻無法達到預期效果的風險。

  中國食品商務研究院研究員朱丹蓬表示,新品的業績不如人意的並非也不是江中一家,百事、可口可樂、統一和娃哈哈等企業的新品推出都不是非常順利。

  “企業推新品的成功率比較低,主要原因還在企業自身。”朱丹蓬説,很多企業的創新更多的是基於本身的需求,並非基於消費者的需求。現在的消費者需求分年齡段、性別和收入,屬於精準的市場需求,然而企業並未意識到這一點,還停留在一個新品還在從8歲到80歲都能吃能喝能用的概念,核心訴求和出發點都沒有基於精準消費群的需求。

  掘金食品紅海不能再靠“玩概念”

  “大健康”概念雖好,但食品紅海利薄已是事實。工業和資訊化部數據顯示,去年醫藥工業規模以上企業主營業務收入24553.16億元,同比增長13.05%;去年醫藥工業規模以上企業實現利潤總額2460.69億元,同比增長12.26%。而去年1—11月,全國規模以上食品工業企業累計完成主營業務收入89860.2億元,同比增長8.1%;實現利潤總額5349.8億元,同比增長2.6%。

  向健軍表示,藥企跨界做“健康、保健”類食品,面臨著行業整體毛利率降低、行業缺乏統一標準、品牌定位不清晰、市場秩序不規範、産品同質化嚴重、産品功能過度宣傳等問題。儘管問題不少,但隨著人們生活水準的提高,健康、營養成為主流消費觀,“大健康”産品迎合了市場需求,未來發展前景潛力巨大。

  崔祥瑞認為,此前企業通過“玩概念”實現産品差別化,抬高了産品價格,但也助長了食品行業虛假宣傳的風氣。隨著行業調整加快,法律法規的完善,單靠炒作“大健康”概念將不再奏效。藥企跨界經營食品應該集中精力做好産品品牌和渠道建設兩個方面的工作。

  朱丹蓬則建議,1985年後出生的年輕人逐漸成為消費主力,企業更需要去研究不同年齡段、不同地區的消費者各自的喜好度和核心需求,做精準對接,提高産品的存活率。

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