□本報記者 許曉蕾

　　近期，知名主持人華少正式簽約代言三墩某樓盤。幾大知名廣播主持人阿亮、孟子等，也集體牽手天陽旗下項目。一時間，這些被代言的樓盤刷了大家的屏，手機上、廣播裏全有他們的身影。

　　據悉，這種明星代言樓盤雖不罕見，但並不是杭州開發商慣用的行銷手段。如今，越來越多的開發商邀請明星代言、商演，這也成了提升樓盤知名度的最好方式。

　　但是，這種地産與明星合作的方式，真的是有利無弊嗎？

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　　華少代言三墩某樓盤

　　上周，浙江衛視的當紅主持人華少與寶嘉地産正式簽約代言。據悉，華少的吸引力還是非常大的，活動還未開始，就已經有不少華少的粉絲慕名而來。開發商也對外宣稱“距離正式開場還有一個多小時， 200多座位的場地已被大批媒體、寶嘉業主擠得滿滿噹噹。”

　　杭州市場上，樓盤請明星過來參加現場活動的有不少，但是正式“代言”的並不多見。寶嘉為什麼會邀請華少來代言？

　　寶嘉方面透露説：“華少作為國內綜藝界的王牌主持，並且是土生土長的杭州人，機智樂觀的健康形象和勇於挑戰自我的精神，早已深入人心，在全國尤其是杭州擁有超高人氣。這與寶嘉地産時尚健康的品牌形象以及不斷追求極致的精神不謀而合。而他本人更是地地道道的杭州人，對杭州有著難以割捨的情感，深知什麼樣的居住環境、什麼樣的生活是杭州人最嚮往的。”

　　明星代言房地産項目的合作方式，過去在廣東和東北比較盛行。2011年時，碧桂園在惠州的十里銀灘項目，就邀請了“女神”湯唯前來代言。該項目在開盤時，的確也取得了很不錯的銷售成績，首開當天銷售4000套，銷售總金額突破40億元。

　　一年後，碧桂園在山東另一個旅遊地産，又邀請了“當地人”黃曉明前來助陣。活動當天，項目現場人山人海，據説當天周邊的原住民幾乎全都趕去圍觀，場面異常火爆。

　　實際上，明星代言樓盤的花費，通常都能達到7位數甚至8位數，費用不菲，並非一般的中小開發商所能承受。

　　開發商更愛明星商演

　　比起明星代言，開發商更偏愛性價比高一些的明星商演。

　　今年，世茂邀請南韓當紅明星李敏鎬助陣時的場面，大部分人或許依然記憶猶新。4月份，萬千少女心目中的大長腿男神李敏鎬來到杭州，為世茂在華家池的豪宅項目助陣。當天，除了他出席活動的酒店人氣爆滿，保安、警察紛紛出動保證活動安全外，李敏鎬下榻的酒店，也是入住率大大提升。甚至，李敏鎬在機場出現的5分鐘內，有女粉絲為一睹其容顏，真的擠破了頭。

　　同樣是4月，“土豪”融信今年還邀請李宗盛、朴樹、水木年華、丁當等幾位實力唱將舉辦了一場演唱會。據説，融信還包下了所有的門票，全部採用派送的方式，通過各個渠道派發給杭州市民。25日晚上，近萬人在黃龍體育中心，享受了這場名為“融信之夜：最好的時光”的視聽盛宴。

　　除此之外，融信在去年藍孔雀項目啟動當天，邀請了舞蹈大師楊麗萍和去年春晚“一轉成名”的小彩旗共同亮相。興耀房産的星悅灣開盤前夕，也邀請李宗盛、楊宗緯等幾位當紅明星，做了一場小型演唱會。上個月，臨平的萬寶城邀請昔日香港影視明星黃日華前來助陣。就在上個週末，蕭山的北辰奧園，邀請奧運冠軍田亮到湘湖與群眾環湖毅行……

　　另外一種常見的合作方式，就是冠名明星演唱會。

　　這種合作方式操作起來比較簡單，見效相對也比較快，所以深受開發商的青睞。這類冠名演唱會的合作，一般都是由本地的演出機構承接，演出機構再尋找有合作意向的開發商。冠名明星演唱會的項目，大多是進入到銷售倒計時的項目，開發商希望在衝刺階段，徹底引爆項目。

　　杭州不少開發商都曾冠名明星演唱會。比如，金昌春和錢塘曾冠名張惠妹演唱會，景瑞申花壹號院也曾冠名王力宏演唱會，錦潤房産曾冠名“頭條哥”汪峰的演唱會，三江花園道壹號曾冠名方大同演唱會……想看最近哪個開發商冠名了演唱會，只要到武林廣場的圍擋廣告去看一圈，立刻就知道了。

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　　明星代言近年才流行

　　明星代言的方式，以前在杭州並不流行。這個勢頭，是近幾年才開始的。

　　房産項目的廣告和快消品廣告不一樣，意向客戶不可能因為看了一眼廣告，就去買一套房子。畢竟，快消品可以買來“試試看”，房子這樣的大宗商品卻不行。此外，房子還是一個局限性很強的産品，不可能像快消品或者車一樣隨處移動，所以這只是個針對某一小部分人群的産品。在廣告需要精準定位的今天，開發商更是希望打出去的每一條廣告，都能達到意向客戶的手裏。所以，有不少開發商認為，花大價錢請明星代言的意義不大。

　　當然，杭州開發商以前不青睞明星代言的合作方式，還有另外一個原因。某開發商行銷負責人私下透露説，杭州幾家本土知名的開發商雖嘴上不願承認，但是他們的確是一群更看重産品的“老頑固”。在他們來看，邀請明星代言，還不如踏踏實實做産品，甚至一般二三線的明星，根本“配不上自己的項目”。

　　近年來，隨著大量外來開發商的進駐，大批量的外來操盤手進駐杭州。從數量上看，這些帶來外來操盤思路的操盤者數量，可能佔據了杭州房地産市場的半壁江山。

　　此前，包括碧桂園在內的幾個開發商，在廣東和北方都因明星代言而取得過不錯的行銷成績，所以他們把這套方法也搬到了杭州。

　　不得不説，杭州的房地産市場是出現了一些變化。以往開發商做活動，都是求爹爹告奶奶的求人來，一邀請明星，大量粉絲立刻蜂擁而至，項目人氣問題立刻迎刃而解。

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　　效果真的不好説

　　但是，明星與房産項目的合作，也是一把雙刃劍，在為開發商帶來大量人氣的同時，也為樓盤帶來了一些意想不到的損失。

　　第一，若是邀請的明星太大牌，或許有可能會因此失去真正的意向購房者。這是一個真實的案例。

　　今年，某紅遍東南亞的明星來杭州商演時，現場除了本地媒體和意向客戶外，大量粉絲也聞訊趕來，整個活動現場被擠得水泄不通，活動酒店的保安、項目現場的保安、再加上大量的警力，才勉強維持了現場的秩序。據一位參加活動的業內人士透露，她看到一位40歲上下的女士坐在人群中間，從衣著打扮看應該是樓盤的意向客戶。明星到場前，粉絲都擁堵在臺前，而這位女士一直在翻看自己帶來的樓書，甚至時不時拿出手機算一下價格。但是，最終這位女士因為想出場打個電話，而被現場安保人員當成粉絲百般阻撓後，憤而離場，並表示再也不會購買該公司開發的任何項目。這個事件對開發商來説，絕對是得不償失。

　　其次，就是連開發商自己都質疑的“值不值”。一位曾冠名某音樂節的開發商告訴記者，活動整體投入費用在300萬元左右，基本上花光了行銷費用。但是，效果並不理想。“各種渠道領票的時候，項目幾個外展點門庭若市，但音樂節一過，全杭州好像就沒這個項目似的。其實很多人連領票的時候，都不知道給票的是個房地産項目。”他反問記者，“你自己轉發領獎品的時候，會自己看産品嗎？”

　　第三，是明星吸引過來的粉絲，有多少是意向客戶？這個數字，沒有人統計過，可能也統計不出來。但是，業內人士認為，若項目本身定位比較高端，就不適合請太小眾的明星，或者受眾年齡群的平均年齡小于30歲的明星。