原標題：“一帶一路”背景下的城市“走出去”戰略

　　當前，“一帶一路”戰略已成為中國對外開放的頂層戰略，同時也深刻改變著全球化時代的國際經濟地理格局。隨著“一帶一路”戰略穩步推進，各地也相繼推出對接規劃。特別是全國各地的城市，更是競相調整和謀劃新形勢下的“走出去”戰略，成為演繹“一帶一路”藍圖的重要推手。本文擬結合上述背景，就中國城市的“走出去”戰略或城市行銷戰略談幾點看法。

　　重塑城市定位，奠定戰略基礎

　　“一帶一路”戰略，為中國城市重新審視和界定自身功能和發展目標，提供了千載難逢的機遇。以往城市定位所依憑的要素體系和産業體系，在新的開放戰略格局下呈現出嶄新的態勢。因此，城市需要結合我國的開放戰略的升級，實現城市定位的及時調適和升級。一段時間以來，絲路起點城市、沿線城市、節點城市、樞紐城市、門戶城市等等定位口號此伏彼起，顯示出地方政府的參與熱情和發展抱負。同時，不少城市的新定位也普遍擁有紮實的規劃和豐富的內涵。比如，泉州提出要建設21世紀海上絲綢之路先行區，鄭州提出要打造國際化立體綜合交通樞紐，烏魯木齊則提出要發展面向中亞交通樞紐，等等。應該説，定位戰略及相應的規劃，是城市擁抱“一帶一路”的首要戰略舉措。

　　開展文化行銷，講好中國故事

　　文化是城市之魂。“絲綢之路”概念的重要內涵之一就是承接古今的文化國際交流。城市要融入“一帶一路”戰略，首先離不開文化資源、文化發展的支撐。一方面，要通過文化傳承、修復或再造來確立城市文化認同和個性魅力，在保護歷史文化遺存、傳承非物質文化、活化民俗文化以及建設創意城市等方面積極作為，努力提升城市文化價值。另一方面，大力開展城市文化的國際交流，推動城市公共外交。文化交流是“一帶一路”戰略實現“民心相通”的重要途徑，也是發出中國聲音、講好中國故事，積極行銷城市和行銷中國的戰略途徑。此外，移動互聯網和新媒體無意將是絲路沿線國家和地區相互交流和創新溝通的重要平臺。打造並融入思路數字文化紐帶，也是未來城市國際文化交流的戰略重點。

　　建設善治城市，優化行銷能力

　　城市善治的宗旨，是通過城市各界和市民的參與、協商和合作，達成城市發展合力、增益城市公共價值。城市要走出去，宣傳推廣只是表面形式，對地區發展真正具有實質性意義的，是城市競爭能力的成長。其中，促進城市硬實力成長是基礎。包括加強投資、旅遊和人居環境的基礎設施及相關項目建設，以及促進城市經濟的規模、優化結構等。而增益城市軟實力更是當務之急，如塑造城市品牌魅力、凝聚城市精神、推進城市創新、優化城市公共管理與公共服務、助益城市文脈傳承、激勵城市文化創意、提升城市的話語權和感召力等。尤為重要的是，與如何最大化利用和協調城市軟硬實力直接相關的，是建立並夯實城市行銷的組織能力，包括組織制度、治理網路、行銷經驗和技能等，通過組織能力建設改變以往分散化和低效率的行銷，達成政府主導下的協同治理和整合行銷。可以説，城市行銷組織能力是城市最具意義的巧實力之一。

　　打造城市品牌，提升城市形象

　　迄今的研究和實踐都表明，有效提升城市形象的專業化路徑就是城市品牌化。“一帶一路”戰略背景下的城市交流、競爭與合作，很大程度上表現為城市品牌化的運作。城市品牌化的專業策略涵蓋城市品牌識別、城市品牌定位、城市品牌溝通和城市品牌管理等方面。其中，城市品牌資産的核心是構建城市品牌識別，包括城市的産品效用識別、空間價值識別、文化特色識別和符號象徵識別等，上述城市品牌識別要素，是經由長期累積而形成的城市優勢區隔和吸引力之源。當前，“一帶一路”戰略為城市品牌識別的內容深化和特色鮮明化提供了廣闊的空間，因此我國城市的品牌化努力，應該著重提煉和推廣地區的核心價值與特色，切實提升城市聲望、增益城市品牌資産，真正讓中國城市成為“一帶一路”中的靚麗風景線。

　　創新區域合作，推行區域行銷

　　由於我國行政區劃和政府層級安排的特殊性，在以為的城市發展過程中，各自為政的現象比較突出。即使有協作治理的嘗試，也更多的是在行政區劃範圍內進行（比如省域內的地區間合作）。然而，地區的吸引力、經濟價值和文化特色往往超越行政區劃，區域整合視角的城市行銷更符合城市作為空間和文化存在的本質特徵。全球本土化（Glocalization）概念所強調的全球性和地方性在雙向互動的過程中達到綜合的趨勢，現已更為明顯。超越行政區劃的區域合作行銷或整合行銷，是資源聯動、涵育機會、增強區域競爭力的有效手段，同時也是準確彰顯地方價值和特色的途徑。在“一帶一路”戰略背景下，我國城市應該從全球化和本地化的雙向互動的張力中尋找更多的戰略機會。一是“單元激活”，增強城市社區、鄉村和農村社區的行銷，培育和發掘更多的地區價值生長點；二是以城帶鄉，發揮城市的形象、財政、行政、人才、知識和社會資本等方面的優勢，積極帶動鄉村形象的推廣和鄉村價值的增長；三是從經濟市場化運作和絲路文化特色彰顯的要求出發，加強跨界、跨域乃至跨國的行銷合作，達成區域整合行銷績效的放大效應。

　　（作者單位：中國社科院財經戰略研究院）