發起創建了首個海外工廠，架構起190家的龐大經銷商網路，配套建設出六家卓越培訓中心和三家品牌體驗中心，5年間將銷售量由1萬輛放量抬增至12萬餘輛……當捷豹路虎大中華區總裁高博在7月的第一天奉命離開現職而前往歐洲履新時，本應滿載而歸的他卻無論如何也無法笑著離開。

　　由於結構調整期中國經濟增速放緩，加之政府反腐力度的持續升溫，中國市場上豪華車消費受到了重大抑制。最新官方數據顯示，2015年1~5月，捷豹路虎在中國累計銷量39204輛，同比猛降23%，其中5月銷量跌至7389輛，同比暴跌32.1%。如此斷崖式的下墜在捷豹路虎銷售史上從未出現過。那麼外資高端車製造業如何贏回中國汽車市場？

　　中國市場受挫

　　據中國汽車工業協會的最新統計數據，今年前5個月，國內豪華車市場增速放緩至不足4%，與去年同期的20%增速相比大幅回落。其中，奧迪5月在華銷量同比下跌1.6%，迎來近3年來的首次滑坡；寶馬在華交付銷量同比下跌5.5%，迎來10年來首次下滑。捷豹路虎銷量下跌更為慘烈。

　　與之相對的，中汽協的統計數據顯示，今年前5個月，中國SUV車型累計銷售221.3萬輛，同比增長高達47.7%。捷豹路虎最為擅長的市場正被對手無情侵吞。

　　與奧迪和寶馬等國外豪車在中國二三十年的發展歷史不一樣，捷豹路虎在5年前才改變在華進口經銷商的總代模式，並在中國成立銷售公司。之後第二年，捷豹路虎牽手奇瑞，由一家純粹的高端汽車進口企業轉身為豪華整車製造商。

　　中國40萬元~60萬元的豪華車市場競爭非常激烈，奇瑞捷豹路虎不切實際的高位定價，以及隨後的大幅降價促銷，極易使其豪華品牌形象受損。

　　同時，奇瑞與捷豹路虎間權力爭奪其實一直以非常微妙的方式進行。作為中國自主品牌領軍企業，奇瑞非常希望通過與捷豹路虎的合作實現轉型升級，但又絕不會讓自己淪為代工廠從而步華晨寶馬的後塵。

　　反之，作為捷豹路虎的老闆，印度塔塔集團希望捷豹路虎國産後不斷給自己輸出現金流，但又不願交出銷售大權。於是，目前捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎都是分別只向自己的法人代表負責，而像IMSS這樣的機構，自然就要受到捷豹路虎中國、奇瑞捷豹路虎以及塔塔集團三方的共同領導。

　　在利益面前，三方各自為戰，IMSS變成了一個有名無實的過渡機構，背離了當初協同與整合的初衷。

　　扭轉頹勢

　　內需不足的同時，消費者對捷豹路虎品牌的認知愈發模糊與困難。從最初的所有者羅孚汽車將其轉讓給福特公司，隨後再轉手給塔塔集團，捷豹路虎原本純正的英倫血統不斷地被稀釋。

　　好在，捷豹路虎仍堅持繼續推進國産化的目標。據捷豹路虎計算，在中國的本土化可將車輛製造成本降低大約15%，加之關稅及生産成本的下降，捷豹路虎在中國製造可使車型單車成本下降40%。

　　作為試圖逆轉市場銷量的戰術之舉，捷豹路虎從今年第二季度開始將經銷商的銷售目標降低10%~20%，同時生産廠商還將專門拿出5億~6億元資金對經銷商進行額外補貼。

　　當然，穩住經銷商的軍心只是暫時的，重點是對組織機構的戰略性重構。在捷豹路虎中國和奇瑞捷豹路虎之間，捷豹路虎已成立了戰略委員會，該委員會是今後其在華的最高決策機構；同時，IMSS角色和功能定位也將發生實質性變化，基本路徑是，縮減捷豹路虎中國的職權範圍，將中國市場銷售決策權全部移交給IMSS，使IMSS升級為一傢具有實際業務銷售許可權的合資銷售公司。

　　據悉，未來五年內捷豹路虎將推出50款全新及改款車型，而為了迎合中國消費者的需求，捷豹路虎在布羅米奇堡工廠、惠特利設計和開發中心、英國國家汽車創新中心共投入6億英鎊用於研發超先進的汽車産品。這些持續的技術開發和産品推新能力，外加強有力的組織創新，可能會讓捷豹路虎在中國再顯威勢。

　　（作者係中國市場學會理事、經濟學教授）