5月24日，包裝飲用水新國標《食品安全國家標準包裝飲用水》正式實施。根據規定，除了天然礦泉水外，市面上在售的包裝飲用水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類。這就意味著“富氧水”“冰川水”“礦物質水”等玩概念的産品退出市場，而這些産品涉及多家生産企業。

　　資深行業專家肖竹青接受《中國經營報》記者採訪時表示，一些企業靠炒作概念來提升價格的行為將會得到扼制，高端水價格隨之下降。與此同時，競爭加劇將導致行業洗牌提速，而缺少品牌力和渠道競爭優勢的中小企業將很難生存，最終將被大企業兼併重組。

　　多家大企業玩概念

　　新國標規定，包裝飲用水不得以水以外的一種或若干種成分來命名，不得標注活化水、小分子團水、功能水、能量水以及其他不科學的內容，但是天然礦泉水並不在此次國標規定的範疇之內。

　　除了天然礦泉水外，市面上在售的包裝飲用水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類。當水中添加使用硫酸鎂、硫酸鋅、氯化鈣、氯化鉀等食品添加劑用於調口味時，需在産品名稱的鄰近位置標注食品添加劑等類似字樣。

　　雖然新國標對包裝飲用水的標簽標識要求自2016年1月1日起正式實施，在此以前生産的包裝飲用水可以繼續銷售至保質期，但記者調查發現，市場上有十多款水的生産家企業都存在玩概念的現象。

　　5月26日，記者從北京美廉美超市看到，標有“飲用礦物質水”的品牌有可口可樂的冰露、康師傅的優悅、屈臣氏，而娃哈哈除了天然純凈水外，還有“富氧水”、SODA的“蘇打水”，屈臣氏還有“蒸餾水”。此外，標有“飲用天然水”的有農夫山泉，崑崙山和恒大冰泉分別標有“雪山礦泉水”和“長白山天然礦泉水”，只有雀巢深泉、百歲山和泉陽泉標為“天然礦泉水”，匯源和怡寶的標為“純凈水”。

　　從上述調查結果來看，多家企業都在玩概念，而最多的莫過於“礦物質水”和“富氧水”。 國家食品安全風險評估中心副研究員鐘凱表示，概念水中的營養物質與其他瓶裝水相比並無本質區別，並不存在哪種概念水更健康的問題。有些天然飲用礦泉水含量並不比自來水高，有的甚至不如自來水。

　　肖竹青認為，國內瓶裝飲用水領域，真正的亂象在於“概念”之亂、品牌品名宣傳雜而多，讓消費者無所適從，也無從判斷優劣，利用消費者資訊不對稱大玩概念行銷，而新國標的出臺將還消費者知情權，使瓶裝水行業品名和種類過多過亂的現象得到扼制。

　　競爭加劇或掀降價潮

　　據了解，新國標出臺前就已經有企業開始對産品包裝進行更改，“康師傅礦物質水”已經改成“康師傅優悅”，而“礦物質水”字號變得很小，而其他一些品牌目前尚無改變。

　　行銷專家蔣軍認為，去掉“礦物質水”後，康師傅的“優悅”就和普通水一樣，成為沒有差異化的一個産品，過去“礦物質水”概念是康師傅的賣點，目前來看影響不大，但長遠來看肯定會影響銷量。

　　可口可樂有關負責人回應本報記者採訪時稱，可口可樂將根據國家相關食品安全標準對包裝飲用水産品要求，對包括標識在內的相關事項進行調整，確保符合新的規定。

　　肖竹青表示，隨著新國標的實施，以前專靠概念炒作的産品將受到很大的影響，在相同水源地的情況下，沒有了可炒作的概念，水價格將會出現下降，尤其是品牌力不強的高端水。

　　記者從超市看到，同樣一瓶“礦物質水”，康師傅的售價是1元，冰露為1.2元，屈臣氏為3元；天然純凈水中匯源售價為1元，而農夫山泉為2.5元。此外，娃哈哈富氧水為3.3元（促銷活動為買一贈一）；而在礦泉水中，雀巢深泉的價格為1.7元，泉陽泉為3元，崑崙山為4.5元，恒大冰泉為4.1元。

　　值得注意的是，同樣是“礦物質水”，康師傅與屈臣氏每瓶水的價格相差三倍，同樣是天然飲用水的匯源和農夫山泉相差2.5倍。而高端水基本在3元以上，其中包括概念産品“富氧水”和以水源地而著稱的礦泉水，但礦泉水不同品牌的價格相差近三倍。

　　肖竹青認為，目前消費者對水的心理價位比較低，最關鍵的是高端水和低端水在消費者體驗上沒有任何區隔，一瓶高端水與低端水的口感幾乎沒有差別，因此沒有概念行銷的炒作後，將無法帶來差異化的消費體驗。因此，所謂的高端水很難被消費者認可，價格勢必會出現整體下降。

　　他表示，目前礦泉水的生産成本最低，純凈水的要高一些，但是生産礦泉水的廠家要繳納礦産資源稅，因此如何降低製造成本尤為重要。以康師傅為例，其所用瓶子比較薄，但必須要用好的生産線來生産，降低物料成本後必須靠規模量來提升效益，因此對於沒有規模、沒有品牌、靠概念炒作的企業來説是很難盈利的。

　　中小企業將被淘汰出局

　　多位專家認為，新國標實施將對行業産生影響，對多數品牌力比較強的高端水企業來説影響不大，但對於靠炒作概念價格虛高的高端水企業影響比較大，而受衝擊最大的則是中小企業，他們將面臨出局的危險境地。

　　蔣軍認為，新國標出臺的真正意義是把打擦邊球借概念炒作的攪局者趕出市場，這一塊主要是一些低端産品企業。而高端水僅講概念是不夠的，通過水源地把價格炒高的産品對消費者也沒有説服力。

　　肖竹青認為，僅靠廣告轟炸消費者並不買賬，很多産品一直在渠道裏流竄，很難被終端消費掉。比如百歲山強調為“水中貴族”，實際概念炒作也是比較虛，並沒有核心的支撐點，鋪貨能力一般。

　　“靠概念炒作、給經銷商高利潤和渠道高回扣的所謂高端産品都將受新國標影響，而可能被淘汰出局，未來競爭將更多地體現在品牌價值上。以海南椰樹的火山岩礦泉水為例，其水源為全世界第三大礦泉水基地，本來可以成為高端水的代表，但由於當地有一百多家企業，沒有幾家企業去做品牌，不願意保護品牌價值，最終只能以中低端水售賣。“肖竹青説。

　　據了解，目前市場上真正盈利的高端水只有崑崙山和5100西藏冰川礦泉水，崑崙山背靠加多寶，其品牌力和渠道比較強大，而5100的銷售渠道是靠打入鐵路系統，通過車票強行搭售。除此之外，其他高端水都是虧本。

　　加多寶品牌管理部有關人士接受本報記者採訪時表示，依靠加多寶強大的銷售渠道，崑崙山目前的銷售渠道以現代渠道為主，包括賣場、超市等；考慮到品牌的定位，崑崙山還開發了機場、高檔餐廳、電影院等特殊銷售渠道。相比于其他瓶裝水來説，銷售渠道上優勢明顯。

　　肖竹青認為，未來高端水的發展是由渠道和鋪貨能力決定，行業會少了很多忽悠炒作概念的現象，會有更多的企業去做渠道、做品牌，加大鋪貨力度。但就目前來看，高端水市場品牌過多過亂，而新國標的實施將使這一亂象得到扼制，很多中小企業的日子會比較難過，行業會出現兼併重組現象。

　　本文來源：中國經營報 作者：高素英