原標題：廣告業:精準創意引領華麗蝶變

　　隨著網際網路的發展，特別是移動互聯網用戶的增加，傳統的廣告行業面臨著前所未有的挑戰。精準投放、內容創意……為了保持用戶黏性，廣告公司使出了渾身解數。專家認為，雖然傳統廣告業面臨困境，但整體市場中仍有著旺盛的傳播需求。移動互聯時代，廣告業仍然大有可為。

　　如果你還認為，廣告僅僅是寫文案、編輯圖像、建燈箱、上載傳統媒體，那你就落伍了。隨著廣告行業不斷發展以及移動網際網路的衝擊，傳統廣告企業都在經歷轉型，廣告業態也搭上移動網際網路的快車。日前發佈的《傳媒藍皮書：中國傳媒産業發展報告(2015)》顯示，2014年，網路廣告收入首次超過電視廣告，收入規模超過1500億元，而當廣告遇上移動終端，發展空間將很大。

　　 廣告也能這樣做

　　前不久，關於貝克漢姆的一篇文章在微信朋友圈引起圍觀。某體育類公眾號發表了《貝克漢姆：有了這張臉，還有什麼駕馭不了？》，文章從貝克漢姆足球技藝如何精湛，寫到其事業家庭雙豐收，同時還回顧了小貝出道20年來造型的變遷。最後話鋒一轉，想像小貝一樣永遠帥氣嗎？某男士面乳被“隆重推出”。

　　在北京某央企從事市場行銷工作的陳曉卓説，把廣告嵌入社交平台中傳播已經慢慢成為一種趨勢。如今，行銷更加注重廣告的開放性和話題性，已經從單純的廣告洗腦轉而關注産品的用戶群體。“據我們調查，除了個別用戶會取消關注外，人們對這種隱性廣告大多還是持‘呵呵一笑’的態度。當關注目光停留3秒鐘以上，這個廣告效果就達到了。”陳曉卓説。

　　事實上，除了嵌入式軟文行銷廣告之外，依託于移動終端的廣告新模式也此起彼伏，如秒賺、幫得利、閒俠……用戶下載這些APP主動閱讀分享廣告，即可輕鬆賺取“勞務費”。首都經濟貿易大學廣告研究所所長楊同慶認為，以移動網際網路為依託的廣告模式創新是廣告行業未來發展必然趨勢。“以秒賺為代表的APP以顛覆性的創新打破了傳統廣告模式，將廣告的中間環節去掉，把廣告費直接分配給目標受眾，受眾每看一條圖文廣告扣除商家一定的費用。商家自行鎖定目標消費群，大幅提升廣告效率，顛覆了廣告行業的生態系統。”楊同慶説。

　　精準投放成趨勢

　　廣告不再是過去千篇一律的形式，廣告可以有更加豐富、更加個性、更加有參與感的表現形式。“精準廣告”就在社交平臺上吃起了“螃蟹”。今年初，寶馬、VIVO和可口可樂3個廣告在微信朋友圈裏掀起了一場全民式廣告狂歡。此後，多個品牌時不時的投放，“挑逗”著用戶的神經。

　　從微信朋友圈廣告的“橫空出世”，微網志平臺升級廣告體系，國內網際網路廣告市場從展示廣告到搜索廣告再到社交廣告，已經走到了新的風口。“用戶的網路連接碎片化，也更加靈活，用戶場景發生重大改變。基於用戶資訊、歷史記錄、社交關係和地理位置進行有針對性的投放，促成了社交平臺廣告。”楊同慶説。

　　長期研究廣告行業的中研普華研究員李湖認為，廣告與社交圈相對來講是比較矛盾的。一方面，對於用戶來講社交平臺屬於自己的交際圈，是自己的私人空間，大部分人都不希望出現大面積的廣告氾濫；另一方面對於運營商來説，社交平臺作為網際網路重要的流量導入源頭，如何在盈利與凈化社交環境之間進行平衡是需要重視的。目前來看，大數據時代及定向投放廣告的發展為社交平臺盈利模式的創新提供了新的方向，既給了需要的人資訊來源，又能避免過多打擾平靜的社交圈。

　　“未來商家和用戶的交互一定是點對點的模式，可以直接獲取資訊，完成交易。大數據時代來臨，為定向投放廣告的發展提供了更為精確的‘導航’平臺，可預見未來兩者結合所産生的能量將顛覆傳統的‘撒大網’廣告模式。”李湖説。

　　 行業轉型潛力大

　　移動終端廣告欣欣向榮的背後是“壓力山大”的傳統廣告行業。根據藍皮書課題組對30多家都市類報紙的最新調查結果，2015年第一季度報業廣告普遍下降20%以上，其中汽車、房地産等傳統廣告大戶的流失情況最為嚴重。

　　楊同慶表示，大眾傳媒無法像過去一樣壟斷性地吸引消費者的注意力，傳統廣告不再具有那麼高的吸引力，以交互性為利器的網際網路奪走了電視螢幕、報刊上的一大批“眼球”。如今，廣告消費習慣已經從被動地閱讀和觀看，轉變到參與其中。

　　李湖説，最近兩年，廣告行業在集體思考轉型，思考如何利用移動網路“開新花”。“與當下熱點結合的傳播創意十分重要，現在很多品牌都需要微信朋友圈的文章、熱圖、微電影等，這些都在考驗創意能力。所以説廣告行業轉型還有空間，以內容創意為主導的廣告公司有很大的潛力。”李湖説。

　　楊同慶也表示，雖然傳統廣告業陷入困境，但整體市場中仍有著旺盛的傳播需求。“一些新型科技企業幾乎已經將全部傳播重心放在移動終端，而一些傳統企業也正在將移動終端納入自己的固定傳播渠道，加速融入移動網際網路讓廣告行業仍充滿想像。”（經濟日報記者 孫璇 ）