糖果市場分化:高利潤巧克力涌向三四線市場掘金

　　繼2011年雀巢收購徐福記後，去年，好時再以超過35億元的鉅資成功收購了金絲猴80%的股份。“希望年內完成對剩下20%股權的收購。”這家北美最大巧克力生産商的歐中東及非洲區域總裁習樂施在上周參加中國首屆巧克力節時對南都記者透露。

　　中國糖果市場整體疲軟，外資巧克力品牌正逆市圈地。“膠基糖和巧克力是國內糖果中發展速度最快的。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬對南都記者稱，不過，傳統糖果市場的份額近年在慢慢下滑，不同的糖果品類已經出現了明顯的市場分化。

　　加速渠道融合:到三四線搶市場份額

　　儘管今年一季度中國巧克力類別增長了4%，但這樣的增幅顯著低於2014年同期。整體糖果市場的疲軟，讓去年業績靚麗的好時今年在中國市場感受到了明顯的壓力。據該公司一季報顯示，品類增長的放緩和消費低迷導致其在中國的銷售額同比下滑了47%。而對比2014年，他們的銷量增幅高達30%。

　　“這一方面是中國經濟減緩，快銷行業不景氣;另一方面則是春節銷量並未像大家預想那麼好，廠家以消化渠道庫存為主。”對於這個頗具反差的數字，好時公司大中華區總經理施朗飛如此解釋。不過儘管如此，據AC尼爾森統計的數據，一季度好時中國在終端銷售仍有5%的增長。

　　今年初，該公司國際事務總裁BertAlfonso在一個分析師會議上表示，今年他們在中國區的巧克力銷量額將增長35%至4.5億美元。據習樂施透露，市場增長點恰恰在於其去年並購的金絲猴上。“金絲猴有很強的分銷網路，這不僅讓我們有機會融合現有品牌更好地進行分銷，同時還可以提升産能。”事實上，該公司上月剛引進中國的新品貝客詩，便是在金絲猴的生産線進行分裝的。此外，這種融合未來可能更多體現在渠道方面。施朗飛透露，今年年底前，好時的産品會更多進入三四線城市，他們已經有非常詳細的計劃。

　　不過，好時在中國市場面臨的競爭並不輕鬆。“在禮品市場，他們弱于費列羅;在排塊巧克力領域，德芙的優勢則更明顯。”朱丹蓬認為，雀巢並購徐福記，看中的便是徐福記強大的渠道布點。面對競爭對手，好時的機會點在於下沉到三四線市場。“如果再輔以適當的折扣促銷，就比較容易搶到費列羅和德芙的部分市場。”

　　消費結構調整:糖果行銷方式變身

　　儘管一季度業績承壓，但在施朗飛看來，瑞士每人平均每年消費的巧克力是10千克，美國是5千克，中國只有數克。為此，中國市場很有前途。

　　不過值得關注的是，雖然潛力巨大，但中國糖果市場也在悄然進行分化。“傳統糖果市場的份額近年在慢慢下滑。”朱丹蓬指出，目前硬糖和奶糖的市場在萎縮，不同的糖果品類正在尋找不同的賣點去滿足不同消費者的需求。“膠基糖迎合的是消費者社交頻繁的需求;明膠糖則主攻少年兒童消費;巧克力則迎合了消費升級的需求。在這種市場分化中，膠基糖和巧克力是國內糖果中發展速度最快、也是利潤比較高的品類。”

　　在現實中，這種趨勢也越來越明顯。5月8日，好時宣佈將其在北美熱銷的巧克力品牌貝客詩引入中國，這款融合巧克力與果汁軟心的跨界産品，便是緊盯健康白領人群。

　　在習樂施看來，國內消費結構的變化給了巧克力品牌發力的機會點。“現在年輕消費者獲取資訊的渠道、獲取資訊的種類也越來越多，他們進行消費決策時，更多依賴於自己的朋友和社交網路，這和以前是完全不一樣的。”習樂施認為，這種變化也促使廠家不斷調整自己的行銷策略。“消費者獲得的資訊是海量的，這要求品牌商在進行産品宣傳上要給消費者更明確、更簡化的資訊。此前在媒體宣傳上，好時特別倚重於電視廣告，但未來會更多往數字媒體方向轉變，且現在會越來越多舉辦一些社交媒體的活動。”

　　此外，在産品渠道上，他們也開始在電商渠道大膽試水。據南都記者了解，2014年電商渠道是好時增長最快的渠道，其同比漲幅超過100%。

　　采寫:南都記者黃麗嫦