這個五一假期，你是否又被商業行銷類短信狂轟濫炸了一輪？

　　如“五一要放假了有木有？開始計劃假期了的有木有？五一齣遊住宿新選擇——螞蟻短租APP”；又如“五一勞動節不勞動，上百度糯米撿錢啦”；再如“高峰期打不到車？堵車好費錢！一號快車來幫助你”。

　　當你決意取消訂閱回復輸入TD，有時卻絲毫無效，或者沮喪地發現另一個號碼又使用相似的資訊開始轟炸，手機短信已然變成一片“垃圾場”。

　　垃圾短信為何驟增？

　　“網際網路新興業務的崛起，商家得到手機號碼的方式變多，於是短信就多了。”業內稱。

　　“這兩年電商促銷短信特別多，有的網站還一天發好幾條，退也退不掉。”張小姐向記者出示短信記錄顯示，在2015年3月14日她收到了來自唯品會的一條促銷短信，明明回TD退訂，卻在第二天還是收到了由另一個號碼發來的唯品會促銷。

　　她在手機上隨便一滑，竟都是此類短信。

　　“我的個人感受是，現在基本上正常使用的、親朋好友之間交流的短信沒有了，都是與商業有關的。不是這些促銷，就是銀行消費通知、地産門店資訊等等。”張小姐表示。

　　一份來自於騰訊移動安全實驗室的報告顯示，截至2014年底，垃圾短信舉報總數已達到17.22億。如果將用戶舉報的垃圾短信用五號字串起來，長度可以從北京到廣州往返162次。

　　其中，廣告類垃圾短信一家獨大，佔到垃圾短信總比例82.85%。

　　2013年年底，工信部重拳整治垃圾短信，數據顯示，垃圾短信發送量在次年2月有所收斂，成為最低谷。

　　在政府和運營商出手大力整治垃圾短信後，為什麼現今廣告行銷短信還是氾濫不絕？還是説它們已有捲土重來之勢？

　　據行銷行業專家對記者解釋稱，並不是廣告行銷短信捲土重來，而是網際網路新興業務的崛起，才讓大家感覺此類短信多了起來。

　　“之所以感覺現在的短信行銷嚴重，主要是新興品牌層出不窮。”品牌行銷專家、靈狐科技數字行銷副總經理魏家東表示，隨著網際網路服務崛起，很多過去的服務綁定郵箱即可，現在註冊都需要手機號；同時用短信驗證的網際網路服務也越來越多。商家得到手機號碼的方式多了，於是短信就多了。

　　比如，電商企業在“雙11”等重要節假日籌備“價格戰”，一定會提前大批發送促銷打折資訊，而現在以專車為代表的智慧出行APP激戰正酣，跑馬圈地過程中免不了以短信“誘惑”用戶下載使用。

　　為什麼收發易、退訂難？

　　除了濫發短信企業的“不自覺”，分析認為，電信運營商因被利益驅動，未從源頭把垃圾資訊控制好。

　　在“垃圾短信”中，最為惡劣、讓張小姐忍無可忍的，是不允許用戶退訂的“霸王”作風。

　　據了解，比較大的、規範的企業其實會讓用戶在註冊之初，針對是否收到此類短信進行勾選。至於用戶無法成功退訂的原因，則是廠商單純不想刪，不做TD指令的處理。

　　“有些小網站目前不是自動的系統，仍舊利用比較笨的方法，將會員聯繫方式導入群發器，編輯好內容發送。萬一取消就需要手動來處理。”魏家東介紹，這也是情況之一。

　　知名IT與智慧財産權律師趙佔領表示，這種做法直接違反國家法律規定。

　　《全國人民代表大會常務委員會關於加強網路資訊保護的決定》第七條規定：“任何組織和個人未經電子資訊接收者同意或者請求，或者電子資訊接收者明確表示拒絕的，不得向其固定電話、行動電話或者個人電子郵箱發送商業性電子資訊。”

　　“有法可依，但是執行上存在問題，第一執法部門不是很明確，是通信部門還是工商部門並不明確。其次，處罰力度有限，違法成本很低，沒有震懾力。”趙佔領稱。

　　通常講，用戶收到的廣告行銷短信至少有兩種可能：第一，不是運營商介面發的，比如偽基站群發，便無法退訂；第二，就是運營商介面短信，由運營商開放給第三方公司短信介面，再由其推送內容。而正規的商業行銷類短信大都是後一種，即第三方的發短信平臺。這些代理已經向運營商申請了短信介面，並搭建好了服務。

　　撇開濫發短信企業的“自覺不自覺”，電信運營商或許也難辭其咎。

　　“整個運營商介面的短信量一直在增長。相比幾年前，現在發行銷短信更簡單方便，已經變成標準化的服務。一個很明顯的標誌是：有大量提供群發短信功能的平臺出現。它們的價格非常透明，從運營商拿貨價最低1分每條，對外報價最低5分每條。”烏雲（網路漏洞報告平臺）白帽子longye 告訴記者。

　　白帽子longye同時表示，就運營商而言，還要面對公司內部為保持高增長率要求的硬性kpi（關鍵績效指標），“需要做出權衡的決定。”

　　“還是要看運營商的治理，運營商雖然已經建立了資訊安全的部門，但還是有利益鏈條在，所以運營商會被利益驅動。他們其實可以從源頭把垃圾資訊控制好，包括關鍵詞等技術手段。”一位網路安全行業人士對記者稱，“用的都是電信運營商系統，要想進行短信發送數量上的限制其實很容易。”

　　企業行銷有效果嗎？

　　“方式不對，短信行銷就成了擾民。”魏家東認為，成熟的商家應該明白，行銷不是越多越好，而是越精準越好。

　　從嚴格意義上而言，商業行銷短信並不能算是垃圾短信。它們與來源莫名其妙、偽基站發送的賭博、辦證短信還不一樣。

　　例如電商企業，大都是通過正規渠道，推送針對自己會員的消費通知或者活動提醒。

　　對於垃圾資訊，可以通過拒絕街頭調查問卷、不可靠網站等行為規避風險，而商業行銷短信會發到手機上面，則是因為主動向相關企業提供了個人資訊。因此，用戶一直被“退不了又不想看”的情緒所折磨。

　　相反，轉化率低、成本高等也折磨著發佈“擾民”短信的企業。

　　“現在越來越多企業發現推廣效果並不好，成本反而很高。短信需要資金支撐，有的企業一年投入金額在百萬數量級。”魏家東説，“大企業會比較注重POI（投資回報率）轉化，懂得讓用戶反感不是其目的，越來越重視發送的時間選擇和文案設計等。”

　　“方式不對，短信行銷就成了擾民。”魏家東認為，成熟的商家應該明白，行銷不是越多越好，而是越精準越好。“判斷用戶有出行需求，提前幾分鐘推送專車券，或者統計發現用戶常瀏覽家居頻道，推送一下該品類促銷資訊，這樣做是不會惹人生厭的。針對不同人群，進行統一促銷短信轟炸，才讓人感覺騷擾。”

　　獵豹移動安全專家李鐵軍則表示，很多智慧手機現在都有過濾短信功能，以及安全軟體工具攔截，導致實際到達概率、有效價值都下降了。

　　李鐵軍稱，像小米的系統會將其歸類為“通知短信”，禁止在桌面直接彈出來。對於手機安全軟體，用戶可以自定義“黑名單”，做一個單獨歸類。

　　短信行銷還存在一大弊端：這種高達到率的聯繫方式，極容易被網路黑産盯上。“黑掉電商，竊取用戶與電話號碼的綁定關係在黑産行業非常流行、隨時都有售賣。”烏雲白帽子longye表示。

　　現在烏雲上由白帽子舉報關於“短信平臺”的漏洞已有許多，包括提供服務的第三方平臺漏洞、架設服務的系統漏洞，以及企業自身短信平臺的漏洞等等。

　　■ 觀察

　　“垃圾短信”何時休？

　　轉化率雖低，卻是小品牌電商重要行銷手段，“擾民”短信恐難停

　　女性電商平臺蘑菇街聯合創始人岳旭強告訴記者，早年間曾使用過短信促銷手段，後來發現轉化率較低，現在基本放棄。可是平臺上的中小商家們卻樂此不疲，儘管短信轉化率“只有1%不到”。

　　“他們又能怎麼辦呢？對於不知名的小品牌電商，靠短信來拉一拉用戶是最為直接的。”岳旭強稱，蘑菇街身為平臺會建議商戶行銷注意頻次和分寸，但是也無法施以強壓來限制。

　　在電商習慣使用的淘寶平臺上，越來越擁擠，流量資源卻有限，同時廣告價位不菲。如何讓用戶發現他們並産生依賴是一個難題。

　　目前，電商企業為了增加用戶黏性，以便後期消費意識喚醒、新品活動告知等刺激消費的廣告行為，還是會大量使用短信，這比其他方式（站內公告、郵件等）有著更高的到達率。

　　岳旭強表示，考慮到商家行銷手段的匱乏，蘑菇街正在由純粹電商向社交屬性轉型。增加了粉絲關注、IM聊天、互動群等來培養感情。像蘑菇街這樣在平臺內拴住粉絲，可能成為破解“短信擾民”困局的方式之一。

　　用今天的眼光來看，短信行銷已經是相當傳統的做法；現在很多企業都轉移到微信、微網志上去了。

　　魏家東稱他接觸到的一些小企業，正將行銷陣地遷至微信服務號，“通過手機綁定服務號的用戶，就可以從短信庫裏面清除出去了。對於服務號內容關注的用戶才會自主自願綁定，轉化率當然更好。”

　　岳旭強的觀點是，微信、微網志行銷也還不夠成熟，無法承載龐大電商群體的需求。“在我參加過的一次微商活動上，參與者承認會遮罩自己朋友圈裏的購物資訊。公眾號雖好，人們上微信是為了社交，不是為了買東西的。覺得賣貨傷感情。”

　　蘑菇街上最早的商戶就是從微網志賣家轉化而來，不過岳旭強稱，這也是靠一次次引導才將他們的媒體屬性弱化，改頭換面成為了電商。

　　“短信作為電商行銷的‘幾板斧’之一，不能完全被替代。畢竟不是每一個人都會用微信服務號，手機確實是人人都要查看的。”魏家東表示。

　　B10-B11版采寫/新京報記者 劉夏