曾經，LED行業一夜火爆，又一夜落寞，這其中，以當年高價請鳳凰傳奇為其代言的鳳光傳奇最為典型。在高額的品牌推廣和渠道建設費用沒有收到實際的效果後，鳳光傳奇最終倒下。業內人士指出，品牌是由産品決定的，沒有好品質作為支撐，搞再好的渠道做再多的推廣也是徒勞

　　執著于打造品牌

　　事實上，從2003年成立做傳統照明到2010年進軍LED照明的7年間，鳳光照明還是過著“好日子”。但從2012年全面發力LED室內照明市場到倒閉，只有短短兩三年時間，而“直到2013年10月份開始涉足家居照明領域”，這可能才是“死亡”的最強催化劑。鳳光傳奇進入LED領域以來，重金邀明星組合鳳凰傳奇造勢，併發力渠道品牌建設，從聲勢浩大到以失聯告終，短短不過3年的時間。

　　2003年，鳳光傳奇董事長肖進帶領早期團隊創辦了鳳光傳奇，以生産T4/T5節能支架、節能燈、鎮流器為主，之後一直髮展平穩。鳳光傳奇自2010年成功轉型後便在LED領域取得了不錯成績。

　　2012年，鳳光傳奇斥資300萬元，正式簽約“鳳凰傳奇”，作為其形象代言人，配合品牌進行全面推廣，並迅速取得優異的成績，在行業內引起巨大轟動。簽約“鳳凰傳奇”後更是受到各界的廣泛關注，其品牌本身亦是得到飛躍發展，成為一個真正的傳奇。

　　鳳光傳奇在簽約“鳳凰傳奇”後，並沒有放慢品牌建設的步伐，而是借勢造勢，巧妙利用代言人的價值。在全國鳳光傳奇産品所覆蓋到的區域，都能看到“鳳凰傳奇”代言鳳光傳奇的巨幅廣告牌，統一的品牌店VI形象，店內隨處可見的“鳳凰傳奇”海報。“鳳凰傳奇”的代言不僅提升鳳光傳奇品牌的名氣，而且把“鳳凰傳奇”在受眾中的印象嫁接給産品，把良好的形象延續到産品中去。消費者由於“鳳凰傳奇”的介入，把對“鳳凰傳奇”的愛慕轉移到鳳光傳奇的産品中去，並對企業産生好感。

　　2013年鳳凰傳奇的代言費用又漲到500萬元左右。2013年3月31日，鳳光傳奇更是將“鳳凰傳奇”請到燈飾之都——古鎮，為照明燈飾行業帶來一場別開生面的行業演唱會，掀起了一場火爆的“鳳光之風”。

　　找明星代言本身是件很好的宣傳的事情，然而為什麼發展成這樣子呢？

　　鳳光傳奇董事長肖進曾表示，“當企業發展到一定程度時，發展將會受到各方面制約，打造品牌成為企業可持續性發展的重要戰略。”他還表示：“打造品牌是一條永無止境的路，沒有回頭路，硬著頭皮也要走下去。”

　　按照肖進的策略，鳳光傳奇開始大面積鋪設銷售網點，此前近10年的時間裏，公司在終端市場建設了800多個銷售網點，2012年短短一年裏，在原有基礎上又開發了近1000個銷售網點。

　　2013年3月31日，鳳光傳奇在當地古鎮體育館召開了成立10週年慶典活動。據當時媒體報道，那時的鳳光傳奇渠道覆蓋了全國70%的省份，已有300多家核心經銷商，1000多家分銷商，並將在未來全國範圍內培養超過1000家核心經銷商，3000家分銷商。在全國開設3000個形象店、專賣區，讓50%以上的地級市場看到鳳光傳奇的公交廣告、戶外廣告等。

　　鳳光傳奇在全國鋪渠道，之前介紹給加盟經銷商店面補貼是每平方米1000元，一般是100平方米以上，光裝修補貼就要墊付10萬元，大的經銷商給10萬元，一般的經銷商也要給個5萬元左右。上百家經銷商補貼也要上千萬元。鳳光傳奇在鋪設渠道方面付出的主要是演唱費用、廣告推廣費用以及物料展櫃、裝修費用。可能是為了給經銷商信心，鳳光傳奇的多場省級經銷商會議都安排在五星級酒店，每場費用也要二三十萬元。

　　終於，在2014年10月份，鳳光傳奇老闆被曝失聯，欠下供應商和經銷商7000多萬元。由於鳳光傳奇前期大幅擴張，資金鏈已經超負荷運轉，公司用不斷延期的空頭支票支付供應商貨款，並拖欠經銷商預付款，最終難以為繼。而該公司“一條龍”的欠款單被陳列出來：欠上游企業貨款2000多萬元，銀行貸款3000多萬元，代理商未發貨款500多萬元，員工工資200多萬元。“傳奇”的猝死，幾乎成為照明行業當年內最有“分量”的倒閉。

　　沒有品質過硬的産品

　　得益於技術進步，LED照明産品價格在過去5年下降了80%左右，大部分産品整體性價比超過傳統照明産品，因此導致LED市場爆發。僅僅鳳光傳奇所在的古鎮就有兩萬餘家大大小小LED工廠，依託于“中國燈都”的産業鏈齊全，企業所需零配件都能夠輕鬆買到，所以進入門檻低，這裡大街小巷都是燈飾類企業或者作坊廠，但大量的同質化競爭讓大家都沒有錢賺。

　　鳳光傳奇是倒在了渠道建設和品牌推廣上。目前國內LED照明企業業務主要通過工程渠道和經銷商渠道進行銷售，但對於後進入者而言，在這些傳統渠道上的投入和産出逐漸不成比例。“得渠道者得天下”是行業內公認的道理，進入LED領域的多家企業都希望在傳統銷售渠道發力，進而推動銷售業績增長。此次倒下的鳳光傳奇，正是希望複製雷士照明等傳統照明企業鋪渠道的方式進行全國擴張，最終因資金鏈斷裂倒下。

　　“對於中小企業來説，做渠道前期確實很燒錢，沒有資本實力的企業可以選擇與大企業進行合作，待有資本實力之後，逐步開拓銷售渠道和電商渠道。”中山市照明電器行業協會、中山市華藝燈飾集團董事長區炳文表示。

　　“但電商不能契合所有産品，傳統的專賣店依舊起著工廠企業窗口的作用，尤其是一些高端産品，很多采購者是會親自到專賣店中進行考察和比較，這是電商不能比的。”區炳文説。因此，在開拓渠道方面，區炳文建議中小LED企業“多條腿走路”，在保證營收穩定情況下，逐步拓展工程渠道、零售渠道以及電商渠道。

　　除了對銷售渠道鋪設的一意孤行，鳳光傳奇有一個致命的缺陷就是沒有品質過硬的産品。根據記者了解，從鳳光傳奇開始創業就一直是貼牌銷售。十多年來，也一直有供貨商為鳳光傳奇提供代工産品。一位供貨商介紹，他的工廠主要給鳳光傳奇供應成品燈具做代工，然後由鳳光傳奇貼牌包裝再加利潤銷售出去。而在鳳光傳奇倒閉之後，該供貨商仍有近60萬元貨款沒有收回。

　　製造企業最根本的出路還在於成就一個品牌。工廠的品牌強了才是其核心競爭力，要研究産品的製造工藝、材質和設計，把這些獨到的東西提煉出來，展示給客戶，客戶信任了産品，自然訂單就來了，因為品牌是由産品決定的。

　　區炳文也對開拓渠道前重視産品研發深表贊同。“品牌沒有好的品質支撐，搞再好的渠道都是徒勞的。如早年間的秦池酒廠，他的渠道和品牌當年非常響，可是産品品質不行，最後也逃不了倒掉的命運。”區炳文説。

　　行業快速發展也意味著市場淘汰快速，數萬家的LED企業未來必將有大部分沒有競爭力的企業被淘汰，倒閉潮正印證所謂的“洗牌階段”。鳳光傳奇老闆的“跑路”表明，中小企業必須緊跟市場需求，提高核心競爭力，及時學習、創新，才能實現企業長期、良性發展。

　　鳳光傳奇簽約“鳳凰傳奇”為其代言，曾一時間巨幅廣告牌隨處可見