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鳳光傳奇:渠道擴張“擴”不出真品牌

  • 發佈時間:2015-05-04 00:29:51  來源:中華工商時報  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  曾經,LED行業一夜火爆,又一夜落寞,這其中,以當年高價請鳳凰傳奇為其代言的鳳光傳奇最為典型。在高額的品牌推廣和渠道建設費用沒有收到實際的效果後,鳳光傳奇最終倒下。業內人士指出,品牌是由産品決定的,沒有好品質作為支撐,搞再好的渠道做再多的推廣也是徒勞

  執著于打造品牌

  事實上,從2003年成立做傳統照明到2010年進軍LED照明的7年間,鳳光照明還是過著“好日子”。但從2012年全面發力LED室內照明市場到倒閉,只有短短兩三年時間,而“直到2013年10月份開始涉足家居照明領域”,這可能才是“死亡”的最強催化劑。鳳光傳奇進入LED領域以來,重金邀明星組合鳳凰傳奇造勢,併發力渠道品牌建設,從聲勢浩大到以失聯告終,短短不過3年的時間。

  2003年,鳳光傳奇董事長肖進帶領早期團隊創辦了鳳光傳奇,以生産T4/T5節能支架、節能燈、鎮流器為主,之後一直髮展平穩。鳳光傳奇自2010年成功轉型後便在LED領域取得了不錯成績。

  2012年,鳳光傳奇斥資300萬元,正式簽約“鳳凰傳奇”,作為其形象代言人,配合品牌進行全面推廣,並迅速取得優異的成績,在行業內引起巨大轟動。簽約“鳳凰傳奇”後更是受到各界的廣泛關注,其品牌本身亦是得到飛躍發展,成為一個真正的傳奇。

  鳳光傳奇在簽約“鳳凰傳奇”後,並沒有放慢品牌建設的步伐,而是借勢造勢,巧妙利用代言人的價值。在全國鳳光傳奇産品所覆蓋到的區域,都能看到“鳳凰傳奇”代言鳳光傳奇的巨幅廣告牌,統一的品牌店VI形象,店內隨處可見的“鳳凰傳奇”海報。“鳳凰傳奇”的代言不僅提升鳳光傳奇品牌的名氣,而且把“鳳凰傳奇”在受眾中的印象嫁接給産品,把良好的形象延續到産品中去。消費者由於“鳳凰傳奇”的介入,把對“鳳凰傳奇”的愛慕轉移到鳳光傳奇的産品中去,並對企業産生好感。

  2013年鳳凰傳奇的代言費用又漲到500萬元左右。2013年3月31日,鳳光傳奇更是將“鳳凰傳奇”請到燈飾之都——古鎮,為照明燈飾行業帶來一場別開生面的行業演唱會,掀起了一場火爆的“鳳光之風”。

  找明星代言本身是件很好的宣傳的事情,然而為什麼發展成這樣子呢?

  鳳光傳奇董事長肖進曾表示,“當企業發展到一定程度時,發展將會受到各方面制約,打造品牌成為企業可持續性發展的重要戰略。”他還表示:“打造品牌是一條永無止境的路,沒有回頭路,硬著頭皮也要走下去。”

  按照肖進的策略,鳳光傳奇開始大面積鋪設銷售網點,此前近10年的時間裏,公司在終端市場建設了800多個銷售網點,2012年短短一年裏,在原有基礎上又開發了近1000個銷售網點。

  2013年3月31日,鳳光傳奇在當地古鎮體育館召開了成立10週年慶典活動。據當時媒體報道,那時的鳳光傳奇渠道覆蓋了全國70%的省份,已有300多家核心經銷商,1000多家分銷商,並將在未來全國範圍內培養超過1000家核心經銷商,3000家分銷商。在全國開設3000個形象店、專賣區,讓50%以上的地級市場看到鳳光傳奇的公交廣告、戶外廣告等。

  鳳光傳奇在全國鋪渠道,之前介紹給加盟經銷商店面補貼是每平方米1000元,一般是100平方米以上,光裝修補貼就要墊付10萬元,大的經銷商給10萬元,一般的經銷商也要給個5萬元左右。上百家經銷商補貼也要上千萬元。鳳光傳奇在鋪設渠道方面付出的主要是演唱費用、廣告推廣費用以及物料展櫃、裝修費用。可能是為了給經銷商信心,鳳光傳奇的多場省級經銷商會議都安排在五星級酒店,每場費用也要二三十萬元。

  終於,在2014年10月份,鳳光傳奇老闆被曝失聯,欠下供應商和經銷商7000多萬元。由於鳳光傳奇前期大幅擴張,資金鏈已經超負荷運轉,公司用不斷延期的空頭支票支付供應商貨款,並拖欠經銷商預付款,最終難以為繼。而該公司“一條龍”的欠款單被陳列出來:欠上游企業貨款2000多萬元,銀行貸款3000多萬元,代理商未發貨款500多萬元,員工工資200多萬元。“傳奇”的猝死,幾乎成為照明行業當年內最有“分量”的倒閉。

  沒有品質過硬的産品

  得益於技術進步,LED照明産品價格在過去5年下降了80%左右,大部分産品整體性價比超過傳統照明産品,因此導致LED市場爆發。僅僅鳳光傳奇所在的古鎮就有兩萬餘家大大小小LED工廠,依託于“中國燈都”的産業鏈齊全,企業所需零配件都能夠輕鬆買到,所以進入門檻低,這裡大街小巷都是燈飾類企業或者作坊廠,但大量的同質化競爭讓大家都沒有錢賺。

  鳳光傳奇是倒在了渠道建設和品牌推廣上。目前國內LED照明企業業務主要通過工程渠道和經銷商渠道進行銷售,但對於後進入者而言,在這些傳統渠道上的投入和産出逐漸不成比例。“得渠道者得天下”是行業內公認的道理,進入LED領域的多家企業都希望在傳統銷售渠道發力,進而推動銷售業績增長。此次倒下的鳳光傳奇,正是希望複製雷士照明等傳統照明企業鋪渠道的方式進行全國擴張,最終因資金鏈斷裂倒下。

  “對於中小企業來説,做渠道前期確實很燒錢,沒有資本實力的企業可以選擇與大企業進行合作,待有資本實力之後,逐步開拓銷售渠道和電商渠道。”中山市照明電器行業協會、中山市華藝燈飾集團董事長區炳文表示。

  “但電商不能契合所有産品,傳統的專賣店依舊起著工廠企業窗口的作用,尤其是一些高端産品,很多采購者是會親自到專賣店中進行考察和比較,這是電商不能比的。”區炳文説。因此,在開拓渠道方面,區炳文建議中小LED企業“多條腿走路”,在保證營收穩定情況下,逐步拓展工程渠道、零售渠道以及電商渠道。

  除了對銷售渠道鋪設的一意孤行,鳳光傳奇有一個致命的缺陷就是沒有品質過硬的産品。根據記者了解,從鳳光傳奇開始創業就一直是貼牌銷售。十多年來,也一直有供貨商為鳳光傳奇提供代工産品。一位供貨商介紹,他的工廠主要給鳳光傳奇供應成品燈具做代工,然後由鳳光傳奇貼牌包裝再加利潤銷售出去。而在鳳光傳奇倒閉之後,該供貨商仍有近60萬元貨款沒有收回。

  製造企業最根本的出路還在於成就一個品牌。工廠的品牌強了才是其核心競爭力,要研究産品的製造工藝、材質和設計,把這些獨到的東西提煉出來,展示給客戶,客戶信任了産品,自然訂單就來了,因為品牌是由産品決定的。

  區炳文也對開拓渠道前重視産品研發深表贊同。“品牌沒有好的品質支撐,搞再好的渠道都是徒勞的。如早年間的秦池酒廠,他的渠道和品牌當年非常響,可是産品品質不行,最後也逃不了倒掉的命運。”區炳文説。

  行業快速發展也意味著市場淘汰快速,數萬家的LED企業未來必將有大部分沒有競爭力的企業被淘汰,倒閉潮正印證所謂的“洗牌階段”。鳳光傳奇老闆的“跑路”表明,中小企業必須緊跟市場需求,提高核心競爭力,及時學習、創新,才能實現企業長期、良性發展。

  鳳光傳奇簽約“鳳凰傳奇”為其代言,曾一時間巨幅廣告牌隨處可見

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