一直以來，奶粉行業的價格迷霧重重，暴利之説屢見報端。而就在不久前，新希望高調進軍奶粉行業，宣佈與京東聯手銷售進口嬰幼兒奶粉，價格低至99元/罐。這一定價，比君樂寶130元/罐的價格還要低上一截，一時間引發社會各界的廣泛關注和討論。

　　事實上，奶粉企業推出線上的專供産品已成為行業發展趨勢。相關數據顯示，2014年第四季度，電商渠道已佔到整體嬰幼兒配方奶粉市場的28.1%，且這個市場50%以上的增長都是由電商渠道帶動的。借助電商，百元級別的奶粉能否成為一塊撬板，終結奶粉行業的暴利？我們拭目以待。

　　現象 百元奶粉陸續上市

　　去年4月，君樂寶嬰幼兒配方奶粉正式上市，通過“網路直行銷售，電話直行銷售”創新模式，省去了中間各銷售環節的費用與利潤，廠價直供送到家，打出了與國際市場同價的終端價格130元/罐，引發行業震動。

　　而在今年4月1日，新希望集團旗下四川新希望營養製品有限公司在北京舉行發佈會，正式宣佈推出進口嬰幼兒配方奶粉愛睿惠。新希望稱利用京東金融眾籌平臺發起全民價格眾籌，只要有9999位消費者認同新希望為消費者提供安全、放心、買得起的高品質奶粉，100%原裝原罐進口的愛睿惠奶粉售價將永久定為99元/罐。

　　就在新希望推出99元低價奶粉的3天后，國內另一家乳企雅士利也披露即將上線低價奶粉。據透露，雅士利即將在5月開賣一款價格親民的産品，讓消費者買得起，可能是99元，也可能是108元。同樣，這款産品也是在電商渠道售賣。

　　分析 賣99元還有盈利空間

　　對於習慣了高價奶粉的中國消費者來説，此前君樂寶130元/罐的價格就已經讓人大跌眼鏡，現如今，面對百元以下的奶粉，不少人懷疑其品質是否靠譜。

　　對此，知名奶業專家王丁棉表示，中國消費者從小就被“一分錢一分貨便宜沒好貨”這樣的價值認知、定價、評價等的價值觀念進行洗腦，奶粉廠、商家也就緊緊抓住和利用了消費者這些的消費心理，逐年人為地把奶粉價格一點一點地向上拉高。

　　“同一罐奶粉，定價150元賣不出去，把它的售價改標為300元時，很快就有消費者把它買去了。”王丁棉説，近五年來，全球各國嬰幼兒奶粉（以每罐900克裝為例）的平均售價大約是在120元人民幣左右。

　　據王丁棉測算，一罐900克左右的奶粉需要的原料成本大約40元，水、電、人工、稅收等成本大約15元，加上生産企業的利潤10元，出廠價也就是65元。在國外包括澳大利亞、紐西蘭也都是這個價格，一些採用了進口原料生産的奶粉加上關稅、運輸成本後出廠價大約75元，即便是原罐進口的奶粉成本也不會高於85元/罐。

　　王丁棉表示，去年君樂寶做到130元，利潤點在6%左右，僅半年就拿下了1.6個億的銷售額。而即使價格做到99元，新希望也依然有1~2個點的利潤空間。國內奶粉之所以高價，是因為中間渠道太多。現在中國流行的奶粉主流行銷模式，是總經銷、層級經銷、代理、分銷、終端這麼一種分髮型的鏈條式的分銷模式，這種模式的層級可多至5~6個層級，每多增加一個層級，渠道、行銷成本及他們的利潤就得作出隨之相應的增加。

　　預測 銷售渠道將“三足鼎立”

　　借助電商，百元級別的奶粉能否成為一塊撬板，終結奶粉行業的暴利？對此問題，王丁棉認為，在電子商務的攪局衝擊下，奶粉價格總體走低並逐步傾向於平價，這是未來的趨勢。不過，中國奶粉市場的暴利還會存在一段時間，大約五六年。

　　在王丁棉看來，雖然新希望、君樂寶等巨頭加入價格戰的行列，但畢竟幾億的市場份額相對整體700多億元的市場份額來説還是比較小。而洋品牌不願意主動降價，死守陣地，不肯輕易把價格降到國際水準。

　　王丁棉預計，在未來的五六年中，中國市場的嬰幼兒奶粉將會有更多進入電商行銷平臺，電商、KA賣場、嬰童店三大市場鼎立平分市場秋色的格局必定會形成。

　　文/圖 據《南方日報》