■周琳

　　“只需一天，牙齒就真的白了！”看了這樣的廣告之後，小夥伴們是不是一下就精神了？3月9日，上海市工商局披露，因構成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處以罰款603萬元，這也是我國目前針對虛假違法廣告開出的最大罰單。無中生有，杜撰效果；明星代言，催化市場，日化用品領域的“吹噓”風究竟何時休？

　　佳潔士領罰單 美白效果“Ｐ”出來？

　　“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了！”看到台灣藝人小Ｓ（徐熙娣）作為代言人，在鏡頭前唇紅齒白、巧笑嫣然，你動心了嗎？

　　然而，上海市工商局調查後得知，畫面中突出顯示的美白效果是後期通過電腦修圖軟體過度處理生成的，並非牙膏的實際使用效果。這一廣告構成虛假廣告，已被工商部門依法處以罰款603萬元。

　　據了解，這也是國內虛假違法廣告處罰案件中金額最大的一起。上海市工商局廣告處處長繆鈞表示，這是行政部門根據廣告法，按照廣告費用的一定比例進行處罰的。

　　“牙膏的作用一般是清潔，偶爾有防酸或脫敏等功能，美白效果實際上是很難收到的”。一位業內人士表示，根據國家已經執行的《功效型牙膏標準》，必須出具“功效作用驗證報告”才能宣傳功效。

　　繆鈞介紹，廣告中使用ＰＳ技術可以理解，但如果將過度ＰＳ技術用於廣告標的，就屬於違反規定，廣告標的須以真實性為原則。“例如在汽車廣告中，ＰＳ藍天白雲等好景色是沒問題的；但在日化用品廣告中，公然對標的物的實際效果造假，就必須付出法律的代價”。

　　“PS、忽悠、假冒” 日化洗滌領域“吹噓”風需遏制

　　其實，日化洗滌用品因虛假廣告被罰並非新鮮事。2014年，知名品牌歐舒丹、倩碧都曾在境外被處罰過，例如歐舒丹就因多款産品廣告中宣稱有纖體功效被處罰。在國內，這種虛假廣告也不少見。業內人士透露，其主要手法有三種：

　　一是技術手段，過度ＰＳ。早年曾有一位四環素牙的明星代言牙膏廣告，也聲稱能“快速美白”，其實廣告效果完全依賴ＰＳ。

　　二是無中生有，杜撰效果。例如，曾有洗髮水聲稱能緊急修復嚴重受損發質，14天見效，但無法提供檢驗報告，最終因虛假廣告而被監管部門處罰了200多萬元。

　　三是移花接木，偽造結果。例如，有洗滌産品請明星來代言，先拍臟衣服的畫面，再拍一件全新的衣服偽裝成是洗滌産品的功效。其清潔效果完全是偽造的，靠明星效應誤導消費者，實際上也屬於虛假廣告。

　　“面對這些虛假廣告，消費者只能依靠邏輯經驗判斷，沒有辦法核查廣告效果是否真實。即使沒有實際效果，消費者也因為金額不大或習慣了廣告誇大日化用品的功效，不會去主動維權。”繆鈞説。

　　一些廣告甚至不惜以低俗吸引眼球。2014年上海地鐵車廂內曾有兩位妙齡女子當眾半裸更衣，有人及時送來衣物，視頻瘋傳，後經上海市工商局調查，配合更衣遞送衣物時出現了“泰笛洗滌”的服務名稱，實際上是該公司的商業廣告。這一行為違犯了《廣告法》，妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚，最終“泰笛洗滌”被工商部門依法處罰款47．5萬元。

　　上海師範大學人文與傳播學院副院長金定海表示，廣告模特過度美化和誇大日化用品功效的現象在國內已經非常普遍。但國內法律對虛假廣告的認定標準還有很多模糊的表達，存在空子可鑽。再加上廣告經營者可能由於利潤因素放鬆審查，廣告主更易鑽空子。有鋻於此，“執法部門可繼續加大執法和曝光力度”。

　　明星代言屢犯錯 不能太任性

　　“不少明星在代言時，對於廣告的虛假效果實際上是明知的。”繆鈞介紹，雖然在上述案件中，代言人小Ｓ不需要負責任，但隨著《廣告法》的修訂，如果明星對代言造假明知故犯，也需要承擔相應的行政責任。

　　從2014年底提交全國人大審議的《廣告法》修訂草案中來看，明星未來不能再憑一句“不知道”就輕鬆推卸掉所有代言責任。在該草案中，不僅明確了廣告責任主體，還加大了對虛假廣告相關人員的懲處力度，例如規定：“明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的廣告代言人，依法給予行政處罰”。

　　“不得不説，過去我國對廣告代言人的追責比較輕”。金定海説，各界明星出名後，廣告都成為其經濟來源之一。而即使明知廣告拍攝過程中造假、或産品有品質問題，明星也不需要承擔任何責任。

　　專家認為，想要明星在代言時不要過於任性，需要為其戴上法律的“緊箍咒”，在審慎判定的同時應增加虛假代言的成本，戳到明星的痛處。

　　“名人做廣告是無可非議的，但不能利用自己的知名度去忽悠消費者”。金定海説，《廣告法》修訂後，還需要制定具體可操作的方案和細則。打個比方説，明星的確試用過産品，感覺效果很好。但對於一些技術性指標，明星很難有能力鑒別，就需要審慎判定代言人的責任，確認其明知後才予以重罰。（據新華社）