廠商在推廣和行銷上總是希望追求利潤最大化，如果虛假廣告的處罰幾率不大，或即使被處罰金額也不大，敢於違法的廠商和廣告從業者自然絡繹而來。

　　台灣藝人徐熙娣（小S）在電視上露著潔白的牙齒，微笑著向你推薦，“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了。”這則廣告不知曾讓多少人心頭一duang。3月9日，佳潔士雙效炫白牙膏因構成虛假廣告被處罰603萬元。據稱，這是中國內地目前針對虛假違法廣告的最大罰單。

　　603萬元處罰多嗎？“內地最高”自然算“多”。但只要依法處罰，“天價罰單”一樣得到消費者的認同。2009年9月，美國制藥巨頭輝瑞公司，因故意誇大藥品適用範圍被罰23億美元。兩案雖不可比，但這些“天價罰單”的懲罰性意義，都是一樣的。

　　虛假廣告氾濫，職能部門執法乏力是重要原因之一。廠商在推廣和行銷上總是希望追求利潤最大化，如果虛假廣告的處罰幾率不大，敢於違法的廠商和廣告從業者自然絡繹而來。

　　遏制虛假廣告就得先改變廣告違法卻“鋌而不走險”的執法尷尬。若是發佈虛假廣告得不償失，精於計算的廠商自會用腳投票。根據上海工商部門發佈的數據，2014年，上海全年共查處各類違法廣告案件2716件（其中虛假廣告案件1906件），處罰沒款7477萬元。這對違法的廣告主們是個警醒，也便利了民眾監督。如果引入民眾有獎舉報虛假廣告制度，各地工商部門的查處還將大幅攀升。美國“輝瑞案”中，就有6位舉報人從23億美元罰款中分享了1.2億美元的獎勵。

　　對這個“天價罰單”，上海市工商局廣告處處長繆鈞表示，這是行政部門根據廣告法，按照廣告費用的一定比例進行處罰的。而依《廣告法》，“利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告監督管理機關責令廣告主停止發佈、並以等額廣告費用在相應範圍內公開更正消除影響，並處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款”。上海市工商部門所掌握的佳潔士虛假廣告的廣告費用，不知是佳潔士單獨在上海投放的廣告費用，還是在整個內地市場投放的廣告費用？若是前者，上海工商部門的“天價罰單”還只是拉開了帷幕。“天價”還沒頂天呢！

　　而佳潔士對此“天價罰單”並不認同。佳潔士聲稱“文中提及的佳潔士廣告已于去年年中全面停播；同時解釋‘1天美白’意指結合正確刷牙方式，即配套含佳潔士炫白+雙效牙膏及牙貼的美白套裝使用”。將功效不能實現歸咎消費者沒有使用其所謂正確刷牙方式，引來多方質疑。

　　不過有分歧甚至有爭議並不可怕，現行法並不缺乏相應的法律救濟。佳潔士可以依法抗辯，消費者也可以依法維權。對於虛假廣告的遏制，光有行政監管部門的“天價罰單”還不夠，受虛假廣告傷害的消費者也可利用民事訴訟尋求“懲罰性賠償”——當然這種“天價”也是建立在消費者因虛假廣告而受損的合法權益之上。

　　□王琳（學者）