內資樣本調研

　　對國內食品企業而言，除了經濟下滑使得消費環境出現變化，它們需要面對的還有行銷費用的被動增長——當競爭對手大手筆進行行銷時，不跟進只有等死，市場費用的攀升蠶食了食品企業的利潤。

　　奶粉錢也不好賺了

　　貝因美：

　　一直持續的降價潮蠶食利潤

　　在一個近百人的媽媽群裏，媽媽們每天的議題都圍繞著海外直郵、代購奶粉及嬰幼兒用品。而在母嬰店，善於察言觀色的店員總能準確分辨走進來的消費人群的需求，如果是孩子爸爸進入母嬰店，店員則拿起貨架上不知名，但是價格昂貴的進口奶粉遊説；如果是精明的孩子媽，店員拿出的則是暢銷款奶粉。在電商網站，各大奶粉商總是能找到各種名目的促銷理由，六八折、買二送一等促銷手段層出不窮。春節、元宵節都能成為促銷噱頭。

　　嬰幼兒配方乳粉市場的競爭日趨激烈，使得國內生産商面臨重大業績壓力，奶粉生産商開始感嘆“奶粉錢不好賺了”。在國産嬰幼兒奶粉市場佔有率坐頭把交椅的貝因美發佈2014年度業績快報顯示，2014年度營業總收入為50.62億元，同比下降17.24%；營業利潤1.04億元，相比2013年同期的9.39億元下滑了88.88%。從歸屬於上市公司股東的凈利潤來看，期內凈利潤為6567.77萬元，同比下降90.89%。對此，公司稱主要是營業收入下降及成本費用率上升所致。

　　在業內人士看來，嬰幼兒配方奶粉生産商的日子還算好過，畢竟嬰幼兒奶粉是剛需，貝因美業績的大幅下滑“絕對是個案”。

　　中國食品商務研究院研究員朱丹蓬對北京晨報記者表示，過去一年貝因美飽受各種困擾，由於換帥過於頻繁，導致軍心不穩、經銷商信心不足，而庫存過高則壓制了經銷商的積極性。

　　為了改寫業績下滑的被動局面，貝因美在去年宣佈轉型，剝離全部非食品業務後，又幾次斥鉅資投入兒童奶等嬰童食品業務。而貝因美轉型嬰童用品生産商的戰略，則被眾多業內人士不看好。

　　近年來，為了消化庫存，貝因美不但降低産品價格，還在終端做了大量促銷，從而影響了凈利潤。乳業專家宋亮對北京晨報記者表示，自2013年國家發改委對嬰幼兒奶粉企業進行反壟斷調查後，一個新的體系建立，很多企業開始抓住這個機會變相降價，惠氏、貝因美都主動降價，嬰幼兒奶粉行業開啟新一輪的降價潮，“直到今天降價仍在持續，這在一定程度上蠶食了生産企業的利潤”。不過在單獨二胎逐步放開的背景下，機遇始終存在，相較其他食品企業，嬰幼兒奶粉生産企業面臨的大環境依然樂觀。

　　禮品市場走到頭了

　　好想你：

　　一頭扎進大眾休閒食品的轉型中

　　在健康飲食觀念浪潮下，有著補氣益血、美容養顏功效的紅棗成了最受益的品類。在各類電商平臺以及社區高端超市中，新疆和田棗總能成為爆款。在各大寫字樓，紅棗也成為最受歡迎的零食品類，白領李女士對北京晨報記者表示，紅棗現在已經成為她的生活必需品，每天在辦公室都會往熱氣騰騰的保溫杯中扔上幾顆棗，週末煲湯也會放幾顆紅棗，而像李女士這樣的消費族群一直在壯大。

　　不過，紅棗的熱銷並沒有給紅棗上市公司好想你帶來業績的增長。這家靠賣紅棗上市的企業公佈的業績快報顯示，公司2014年營業收入增長7.10%，但是營業利潤、凈利潤分別下降超過53%和47%，公司表示業績大幅下滑是由於銷售費用、財務費用增加。

　　在業內人士看來，政府限制三公消費是好想你業績衰退的主要原因。這家之前專注于禮品市場的紅棗企業最受詬病的，便是産品價格過於昂貴。

　　意識到禮品市場已經沒有盼頭，好想你一頭扎進大眾休閒食品的轉型中。宏源證券指出，好想你在産品定位、渠道、管理等多方面進行轉型，未來有望成為休閒零食棗第一品牌。國泰君安則表示，公司通過將原棗無核化實現向休閒化轉型，將使消費群體擴大、消費頻次提升。

　　為了加大品牌的宣傳和塑造力度，好想你也是蠻拼的。除了近期簽約2列高鐵冠名權，好想你還加大了廣告的投放，這一系列舉措使得好想你的銷售費用激增。香頌資本執行董事沈萌指出，好想你這麼多年一直在賣老産品，缺乏創新，即使備受市場看好的原棗無核化也沒有太高的科技含量。

　　速凍食品“三國殺”

　　三全：

　　當競爭對手鉅資行銷時，不跟進只有等死

　　超市的冷櫃越來越多，種類越來越豐富，這些變化都預示著速凍米麵食品行業的蓬勃發展。事實上，速凍米麵行業已形成寡頭壟斷格局，三全、思念和灣仔碼頭等行業前三名的市場份額超過60%，這些品牌的産品同質化較為嚴重，為了贏得市場，企業都加大了行銷費用的投入。

　　三全食品發佈2014年度業績快報顯示，去年公司實現營業收入409436.03萬元，同比增長13.63%；實現營業利潤-938.01萬元，同比下降107.65%；實現利潤總額3239.33萬元，同比下降79.82%；實現歸屬於上市公司股東的凈利潤8001萬元，同比下降32.26%。

　　儘管速凍食品行業處於高速增長的階段，龍頭企業三全食品的業績卻出現詭異下滑。對於業績下滑原因，三全表示為進一步提高和鞏固市場佔有率，公司繼續加大了品牌建設和市場促銷推廣力度。此外，在抓好傳統業務同時積極拓展新的商業模式，“三全鮮食”項目前期投入對公司報告期利潤會有一定影響。

　　西南證券指出，三全業績下滑的主要原因是市場費用增長迅猛侵蝕利潤，“加大品牌建設和市場推廣力度，使得銷售費用增加明顯。”此外，由於宏觀經濟影響、春節推後因素、大消費環境不景氣，三元全年收入增速下滑。

　　一名業內人士指出，速凍食品前三甲對中高端細分領域的爭奪達到了白熱化，為此思念在2014年廣告投入較高，也使得三全行銷費用被動增長，“當競爭對手投鉅資進行行銷時，不跟進只有等死”。

　　晨報記者 陳瓊