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揭秘“麗水山耕”的品牌創意之路

  • 發佈時間:2015-03-07 07:33:29  來源:農民日報  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  2013年10月,我們第一次踏上浙江麗水這片土地。在為期一週的調研時間裏,我們走訪了蓮都、遂昌、龍泉、縉雲、景寧等區縣。從田間的躬耕勞作,到廠區的高新技術,從鄉民的淳樸心願,到父母官的迫切任務,無一不讓我們感受到,創建一個農産品大品牌對於麗水百姓的重要性。

  麗水市下轄七縣一區一市,天賜秀山麗水,孕育物産眾多,更是不乏景寧惠明茶、慶元香菇、遂昌菊米、處州白蓮等成名良久、聲名遠播的農産品精品。將這些再度整合創意新品牌,難度可想而知。

  “麗水山耕”是覆蓋麗水全區域、全産業,統領各區縣已有公用品牌和各企業品牌的一個農産品區域公用品牌。從全國範圍來説,她也是第一個在地級市層面整合全域農業資源的大品牌。

  麗水農耕文化源遠流長,麗水農業的魅力就在於每寸土地之下的故事,這些故事積澱而成麗水獨特的農耕文脈。

  尊重文脈、整合創新,是現代農業品牌發展的重要趨勢。從日本農業、台灣地區農業等同為東方農業的典範來看,他們成功的關鍵之一即是源自對文脈的精準把握。如何充分尊重文脈,又創新地傳承文脈,是品牌建設中應當考慮的重點。這也成為我們對麗水農産品區域公用品牌創意的關鍵。

  為了充分認知和尊重麗水農業文脈,我們首先對其梳理了三條價值鏈,即集生態、理念、認知、底蘊、精神于一體的文化價值鏈,匯集十大生態精品産業的物質價值鏈,以科學化政策統籌、公司牽頭、協會引導的機制價值鏈。每一條價值鏈都有麗水農業區別於其他地區的顯著特點。

  在此三條價值鏈的基礎上,我們繼續構建麗水農業的品牌價值鏈。

  麗水要創建的品牌是農産品區域公用品牌,是産自麗水、代表麗水農耕文化、以農産品為主要産品的農業品牌,我們需要尋找能表現這一特徵的文脈符號。

  從傳統東方農耕文化而言,“耕種”是自古延續至今的農耕方式;從麗水的地貌形態而言,由“山地”衍生出的梯田是最主要的農耕形態;而“山珍”又是因山地特徵孕育而出的麗水農産品主要內容;同時,由於是區域公用品牌,仍要背靠“麗水”這一區域名片。

  將這些文脈符號進行整合,又經過多輪論證、票選,最終創意而出“麗水山耕”這一品牌名稱:“九山半水半分田”,“山”是麗水最大的自然特徵,山地農耕因此成為麗水農耕最主要的生産形式;山地特徵造就了麗水水源清澈、空氣清新、土質安全的原生態環境,是麗水生態精品農産品的核心競爭力。“麗水山耕”將區域名稱、區域地貌、農耕文化相結合,象徵著來自麗水原生態環境中的農耕方式、農耕文化和農耕産品。

  品牌名稱誕生後,品牌口號的創意任務隨之而來。品牌口號須與品牌名稱的基調保持一致,同時拓展延伸品牌內涵,順應消費特徵,保持與市場的關聯性,以及與消費者的互動性。因此,“麗水山耕”品牌口號的創意要點,須源於傳統文脈,並著眼消費互動。

  從麗水農業的獨特文脈出發,“麗水山耕”可追溯至中國哲學的源頭,即老子的《道德經》。“人法地,地法天,天法道,道法自然。”其核心價值即遵循自然規則,順應自然發展,保全自然生態,即“法自然”。

  從品牌消費的互動著眼,品牌口號須觸及消費心境。近年來,消費者對無污染、原生態農産品的追求,折射出的是對傳統農耕時代安全、自然生活的嚮往。即,重回淳樸、返璞歸真。基於此,“麗水山耕”,不僅“法自然”,保留傳統生態農耕方式,生産生態精品農産品,更與消費者分享來自麗水的原生態美味,為其提供了享受淳真、原味生活的機會與體驗,即“享淳真”。

  將麗水農耕文脈與消費互動融合,“麗水山耕”的品牌口號為:“法自然,享淳真。”

  完成了品牌命名與口號的創意,品牌符號也呼之欲出。

  麗水的秀山麗水,最具特色也最形象的農耕特徵是大面積的梯田,其中,雲和梯田更被譽為“中國最美梯田”,而梯田也是南方耕地的典型形態。同時,“麗水山耕”是來自麗水的區域公用品牌,“麗水”二字是品牌符號中必不可少的形象要素。

  將以上元素有機融合,形成“麗水山耕”品牌的主形象符號組合體系。品牌主形象以“麗”、“水”兩個漢字為基本構圖元素,將“麗水”二字有機交融,形成一幅生動的麗水梯田形象;以綠色為主色調,象徵著麗水農業的生態綠色環保;整合形象主體更象徵著麗水農業的“麗耕”模式。

  同時,我們還創意了一組輔助形象配合品牌主體形象,以豐滿系列包裝、宣傳物料以及相關衍生品的視覺形象。而“麗水山耕”品牌旗下的十類産品亦可借助輔助圖形加以區分,展現品類特色。這組輔助形象以傳統質樸的版畫風格,勾勒出麗水百姓躬耕田園的生動剪影,形象生動、富於動感,呈現了十大類産品的生産特徵、勞作印象。將輔助形象與品牌主形象進行點線結合,能夠進一步演繹更豐富飽滿的産品形象。

  至此,基於麗水傳統農耕文脈,由品牌命名、品牌口號、品牌符號、輔助圖形等構成的麗水農業品牌價值鏈基本構建完成。2014年國慶前夕,“麗水山耕”在杭州和平會展中心驚艷亮相,獲得了廣大市民、領導、專家、客商、媒體的一致認可。莊慶超

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