衣服不時尚，消費者不買賬;地段選錯，高端也要受冷落

　　馬莎宣佈關閉5家門店，老佛爺重返又受挫

　　外資百貨中國謀變

　　本報記者 曹婷婷

　　“我們旗艦店當然照常運營了，一切都正常，而且應該在下半年會有翻新吧。”昨天下午1點多，錢江晚報記者在Marks&Spencer馬莎上海南京西路店看到，店舖一層女裝區只有零散的幾位顧客，店員看到記者面帶微笑回答，“關閉店舖只是一個策略調整吧，上海目前也只關了一家。”

　　英國知名零售企業馬莎最近宣佈關閉店舖的消息一石激起千層浪——在2015年8月份前關閉上海大區的五家門店，這5家店有1家在上海，3家在蘇州，另有1家在浙江溫州。其中常州新北萬達店和無錫江陽萬達店已確定在3月9日關閉，另3家將會在3月到8月之間關閉。這一消息自然讓人聯想起凈利暴跌58.4%的百盛，已經在中國關閉了至少7家店，而2013年重返中國的老佛爺百貨也再次面臨虧損的局面，開業一年就虧了約2000萬港幣。

　　更不用提去年離開杭州的泰國尚泰百貨，外資百貨在中國水土不服，似乎成了一個通病，而國內百貨業這兩年的不景氣也加劇了這個趨勢。

　　衣服不時髦，難敵快時尚

　　馬莎百貨人氣淡

　　其實馬莎做調整的消息並不奇怪，因為早在去年4月，馬莎就重申了要持續發展中國市場的決心。馬莎大中華區董事總經理Stephen Rayfield當時就説正在重新評估現有門店結構，可能對二線城市部分二級店舖位置進行調整，為開設全新的旗艦店做好準備。同時，今年馬莎將會重點發展上海現有的旗艦店和中心店，並且要進軍北京和廣州等新市場，尋找本地合作夥伴。

　　“我時而會去馬莎逛逛，但我一般只愛它的超市，或者在咖啡館坐坐。”今年26歲的上海女孩Lina工作就在南京西路上，逛起來也方便，“它的超市進口食品很不錯，價格還算公道，而且經常有一些活動，比如每週的精選酒，很便宜。但它的衣服我是直接跳過的，太難看了。”

　　一位杭州百貨業人士則直抒自己對馬莎的評價:“馬莎所有服裝都是自有品牌，有點類似快時尚，但是它們在價格上無優勢，做時尚款難敵ZARA和H&M，款式一般，價格又高，而基本款又不是優衣庫的對手。它們價格高，但有些布料相對好，我曾買過1件套頭衫，到現在2年了還沒有被洗壞。但不少消費者對於一件衣服洗多少次會起褶皺這樣的問題是沒有概念的。”

　　記者也在店中看到，類似一條暗花連衣裙549元，但這樣“略顯老氣”的設計很難博取年輕人的心。整個店舖的衣服區陳列更像超市，色彩黯淡。

　　“其實我們一直把自己定位為‘優質英倫生活方式零售商’，並不是傳統意義上的百貨公司。”昨晚，馬莎英國相關負責人接受錢江晚報記者的郵件採訪，“我們其實已經為亞洲以及中國消費者做出改變了，比如6周出新款，同時還推了‘嬌俏’系列，就是專為亞洲人的身型打造。但這種改變出效果需要時間。另外，我們在天貓商城中，女裝是銷售額排名前10的國際品牌，已經得到了中國消費者的認可。”在面對記者“當一樓女裝都無法帶動人氣的情況下，又如何將人流引向樓上?”的疑問時，對方回答“所以我們今年打算翻新上海旗艦店，調整格局。”

　　選址和定位，外資百貨的痛

　　零售大佬們入鄉未能隨俗

　　香港I.T集團截至2014年8月31日的上半財年顯示，I.T和老佛爺合營的北京老佛爺百貨門店虧損持續擴大，達2000萬港元。從2013年10月該門店正式投入運營，到2014年2月28日的5個月，已經虧損了1070萬港元。早在1997年，老佛爺曾在北京王府井附近一條側街開過一家店，不過因為虧損，該店僅維持了一年。“而這次最大的問題還是在於選址，老佛爺屬於高端百貨，卻開在西單，西單聚集的多數消費者不具備這樣的消費力。”一位業內人士説，“而且西單交通擁堵，停車不便，再加上如今的傳統百貨都開始購物中心化，而且老佛爺還是傳統百貨的形態。”

　　而去年離開杭州的尚泰百貨也遇到不小的問題。“當時曾有業內人建議我們改變杭州店的定位，將更多年輕設計師品牌的ZEN引入杭州，其實尚泰組建中國團隊時，已經做過市場調查並做出決策，我們只能執行。”曾任職于尚泰百貨的相關負責人告訴錢江晚報記者，“尚泰先落戶杭州，需要深入了解這個城市消費者的喜好。比如我們很多品牌店舖都像櫃檯一樣，原本希望給大家營造自由選購的氛圍，但事實上消費者似乎更喜歡店中店形式。為了保持特色，我們除了自有品牌，還引進一些新品牌，但消費者不認識，也不賣帳。另外，杭州商戰厲害，滿減活動力度大，我們不太希望用這樣的方式;杭州商場在媒體上的曝光率非常高，這一點，外資百貨也沒入鄉隨俗……可能尚泰在泰國零售業的老大地位，讓它低估了新進市場可能遇到的問題。”

　　傳統百貨業會否消亡

　　人口大國給了百貨轉型的機會

　　日子難過的只有外資百貨嗎?其實在電商衝擊和經濟下行的背景下，國內百貨業已經出現頹勢。比如2013年時，百貨業41家上市公司的利潤增幅就呈現個位數增長——這是此前從未有過的，其中近三分之一企業利潤負增長，這個現象如今也沒有好轉。而外資百貨更容易受到影響。

　　“大眾百貨業因為電商影響，優勢大減，我個人認為，從長期來看傳統百貨會消亡，因為你銷售的商品可以在網上買到。高端百貨如今面臨消費升級的問題，很多人把高端百貨當成家庭聚會和社交場所。而消費者購買産品更喜歡體驗的模式，他們會在店舖裏試穿，然後通過移動設備下單。”錢報智庫專家、財富品質研究院院長周婷在接受錢江晚報記者採訪時説，“現在新的百貨進入市場會很難，首先就是招商難，很多傳統大牌基本沒有開店計劃，有些甚至在縮減店舖，其次，與大牌合作代價太高。” 在周婷看來，外資百貨一來缺少客戶資源，二來不懂得在中國做行銷，也不願意做品牌推廣，步履艱難是意料之中的。“在美國，有些大型商場都快成‘鬼城’了，而中國市場的優勢在於人口眾多，這些人的消費可以延緩傳統百貨的消亡趨勢，並且給大家足夠的時間升級轉型。”周婷説。