微信上線至今，全球累計註冊賬戶數11.2億，76.4%的用戶會使用朋友圈來查看朋友動態或進行分享，每天朋友圈內僅分享連結內容的次數已經超過30億次。微信朋友圈無疑成為不少企業垂涎的廣告場。但公共行銷闖入朋友圈私密空間，“廣告”能否如微信團隊期待的那樣“成為生活的一部分”，還要看廣告能否在商業價值和私密性之間找到平衡點

　　廣告，你收到了嗎？換作以往，肯定會有人覺得這個問題“很二”，但這個問題是近期騰訊微信朋友圈的熱門問題之一。

　　最近，細心的微信用戶發現，微信上線第五年後，竟然出現了廣告的身影，還一下子出現了3個，分別是“國際大牌”寶馬、可口可樂和中國品牌Vivo智慧手機。

　　截至《國際金融報》記者發稿，香水品牌Dior（迪奧）又在微信朋友圈展開了新一輪推廣，並引起了不少用戶又一波留言潮。

　　對於這個舉動，有人歡喜，有人憂。比如，有觀點稱，這是騰訊微信走向盈利的第一小步，並在與其他巨頭爭奪“高地”的過程中佔據先機。有分析人士擔心，這會引起其他用戶的模倣，讓人覺得“真偽難辨”。

　　“朋友圈廣告上線後仍將用戶體驗放在第一位。”對此，據《國際金融報》日前獲得的資訊，騰訊回應稱，“公司將繼續秉承産品用戶第一的價值觀，在商業化探索和用戶體驗方面取得最佳平衡。”

　　但隨之而言的問題是，“最佳平衡”後，騰訊靠這個幾個廣告能賺多少錢？這是否又如一些分析人士説得那樣，成為微信邁向盈利的起點？

　　 Feed廣告形式

　　微信朋友圈來襲的時間點是1月25日。當晚，寶馬中國、Ｖivo智慧手機和可口可樂3個品牌幾乎“無聲無息”地進入到了人們的微信朋友圈中。

　　中國電子商務研究中心主任曹磊對《國際金融報》記者稱，微信的朋友圈廣告採用了在Feed資訊流中內嵌的形式，與正常的單條朋友圈完全一樣，由文字和圖片構成，點擊之後進入廣告界面，“用戶可點讚或評論，還能看到好友的點讚和評論”。

　　所謂朋友圈Feed廣告，就是在朋友圈好友發佈的消息之間插入的一種廣告形式。據了解，Feed廣告最早起源於Twitter——2011年7月，Twitter當時推出了Promoted Tweets，這種廣告形式按粉絲參與度收費。目前在中國，除了微信，實際上微網志和QQ空間也有類似廣告。

　　廣告學專業畢業的丁同學也對《國際金融報》記者補充介紹，這3則廣告是以“資訊流”的形式出現，不像視頻網站那樣採取動態廣告的模式，也不是單純的以文字為主的廣告。相較而言，更適合人們的觀感，不會産生強烈的厭惡感。

　　《中國青年報》輿情監測室抽取了2000條網民評論。結果是，支援者比例為25.6%，反對者為34.1%，持中立態度的人為40.3%。

　　對此，有分析稱，微信採用了“定向推送”的發佈形式，因此用戶收到不同品牌廣告被認為對應了“土豪”、“中産”等身份。

　　能賺多少

　　前幾年當業界在談論“微信如何盈利”這個話題時，在微信中開闢廣告通道就一直是外界給出的建議之一。騰訊銷售團隊並非沒有注意到這個策略。

　　有消息稱，去年年底，騰訊銷售團隊就接洽廣告公司。緊接著，今年1月21日，微信運作四週年，微信團隊送出了“廣告是生活的一部分”9個字，確定了廣告的地位。

　　有媒體披露，騰訊實際上“特別重視”第一次廣告客戶的選擇。據報道，包括寶馬中國、Vivo智慧手機和可口可樂等在內，“參與微信投標的還有20多家客戶，最終，這3家勝出的原因在於廣告創意”。

　　媒體稱，騰訊目前只接受國際大品牌。其中，寶馬為了“悅”字廣告，支出的費用為500萬元。

　　站在投放廣告的幾家品牌的角度，幾萬元或不會過於虧本。一組數據是：2012年8月微信公眾平臺推出後，目前微信的全球累計註冊用戶高達11.2億人，每月合併用戶賬戶達到4.4億人，朋友圈的分享連結內容次數超過30億次。這其中，有76.4%的用戶，會使用朋友圈來查看朋友的動態或分享。

　　“這些在朋友圈內活躍的用戶也是國內主要消費人群，具有較強的消費能力。”分析人士稱。

　　據本報獲得的資訊，騰訊對於微信朋友圈廣告的觀點是：一條好的廣告，首先是一條對用戶有價值的資訊，如果有好的體驗、方式、內容等，廣告不僅不會對用戶形成騷擾，相反，還將成為用戶轉化價值和競相傳播的對象。

　　但這也很難掩飾騰訊對這塊廣告業務的期待。

　　“據微信內容預估，朋友圈廣告準備一年收入100億元，這是什麼概念？騰訊2014年前三季度的廣告收入之和是56.81億元，全年肯定不超過100億元。”曹磊對《國際金融報》記者稱，“也就是説，朋友圈廣告一齣馬，就比騰訊全年所有業務的廣告收入還要多。”

　　商業化之路

　　不過，在曹磊看來，微信朋友圈推廣告還存在一些隱患。比如，類似公號可以複製，如何避免被玩壞，或將成為騰訊的課題。

　　“實際上，寶馬廣告出現後，就有用戶將自己的頭像和昵稱換成了寶馬，迷惑性很強。同樣的道理，企業也可以花幾十萬元賣一大批用戶的頭像，形成規模效應，進而達到宣傳效果。”曹磊擔心，這種做法很有可能會“透支”朋友圈，更加拉低用戶體驗。

　　對此，騰訊稱，對於任何一款網際網路産品來説，用戶的任何吐槽，都不是用戶的錯，“而是産品還有改善的空間”。

　　事實上，在一位網際網路資深人士看來，即使遇到爭議，也不會改變微信繼續商業化的步伐。

　　曹磊也坦陳，微信將目標瞄向擁有較高瀏覽量的朋友圈這座“鑽石礦”，進行朋友圈廣告資訊流推廣，無疑表明微信商業化更進一步。

　　“即使‘微信之父’張小龍一再對外宣稱‘微信不是一個行銷平臺’，但微信團隊無法改變騰訊公司賦予微信的使命——無論微信是一個什麼平臺，它一定是一個可以賺錢的平臺。”曹磊總結稱。（史燕君）