不折騰？會死！

　　房地産市場的殘酷性正在逐步顯露。

　　繼證大集團退出房地産市場之後，2月1日，佳兆業宣佈因陷入債務危機和財政困難，將以總計23.75億元的價格出售旗下上海4項目公司的股權及其債務。

　　去年的綠城幾乎倒下，今年佳兆業再遭“分食”，誰會是下一個綠城或者佳兆業？誰又會是下一個證大？來不及為昔日的對手哀嘆，因為所有的企業都在為自己的未來奔忙。

　　專注做住宅的萬科繼進入商業、養老之後，再次進入旅遊産業；商業地産起家的萬達已經將文化旅遊、電子商務視為未來的重點戰略；綠地的規模化愈演愈烈，步伐已經從中國走向亞洲、大洋洲、歐洲、美洲；恒大的多元化戰略日益精進，從礦泉水到乳業、牧業、糧油業、美容業、影視娛樂業以及光伏發電業；短短數年，便殺入TOP10的融創中國，“狼性”不改，土地市場攻城略地之餘依然懷著“更強更大”的夢想伺機以小博大……

　　從黃金時代到白銀時代，逝去的不僅僅是高額利潤，更是全行業大歡喜的一榮俱榮的和諧共生局面。時代在變，市場在變，購房人在變，房企不得不變，不得不折騰。折騰，將是白銀時代房地産市場的一個重要特徵，因為大家心照不宣的是：變，不一定通，但不變，就是等死。

　　房地産市場的殘酷性正在逐步顯露。繼證大集團退出房地産市場之後，2月1日，佳兆業宣佈因陷入債務危機和財政困難，將以總計23.75億元的價格出售旗下上海4項目公司的股權及其債務。

　　去年的綠城幾乎倒下，今年佳兆業再遭“分食”，誰會是下一個綠城或者佳兆業？誰又會是下一個證大？來不及為昔日的對手哀嘆，因為所有的企業都在為自己的未來奔忙。

　　專注做住宅的萬科繼進入商業、養老之後，再次進入旅遊産業；商業地産起家的萬達已經將文化旅遊、電子商務視為未來的重點戰略；綠地的規模化愈演愈烈，步伐已經從中國走向亞洲、大洋洲、歐洲、美洲；恒大的多元化戰略日益精進，從礦泉水到乳業、牧業、糧油業、美容業、影視娛樂業以及光伏發電業；短短數年，便殺入TOP10的融創中國，“狼性”不改，土地市場攻城略地之餘依然懷著“更強更大”的夢想伺機以小博大……

　　從黃金時代到白銀時代，逝去的不僅僅是高額利潤，更是全行業大歡喜的一榮俱榮的和諧共生局面。時代在變，市場在變，購房人在變，房企不得不變，不得不折騰。折騰，將是白銀時代房地産市場的一個重要特徵，因為大家心照不宣的是：變，不一定通，但不變，就是等死。

　　京華時報記者桂瑰 潘秀林 邢飛

　　□綜述

　　轉型、創新、變革勢在必行

　　2014年的房地産市場其實是歷史第二好年景。從商品房銷售面積看，2014年，全國商品房銷售面積12.06億平方米，雖比2013年下降7.6%，但依然高於2012年的11.13億平方米。但市場反饋卻大相徑庭，從年初到年尾，充滿悲觀。為什麼現實與表現反差如此巨大？

　　在萬科集團高級副總裁、萬科北京區域首席執行官毛大慶看來，“這不是悲觀和樂觀的問題，房地産市場上有三件事誰都逃不過去。”毛大慶所指的三件事分別是人口拐點到來、城鎮化速度下降和社會重庫存去化。毛大慶認為，20-29歲的婚齡人口快速下降將意味著支撐房地産剛需、改善型最強大的人口基數在減少。對很多專家、同行抱以高度期望的城鎮化，毛大慶指出，雖然中國數據統計的城鎮化率才50%多，但實際城鎮化率遠高於此，並佔用著城市房源，“在這個狀態下，城鎮化的大潮也很難再有新的高潮”。

　　這三件事情幾乎限制住了未來中國房地産市場的總量，蛋糕很難做大，那麼就擴大屬於自己的份額吧。但在易居(中國)控股有限公司執行總裁丁祖昱統計的數據中，這種可能性微乎其微。近日，克爾瑞資訊集團聯合中國房地産測評中心發佈的《2014年中國房地産企業銷售TOP100排行榜》的統計數據清晰地告訴市場一個無情的現實：恒者恒強的趨勢正在加速。

　　據丁祖昱介紹，2014年TOP100的品牌優勢凸顯，集中度比前幾年上升速度更快，幅度更大，企業金額和面積集中度分別達到了38.37%和22.43%。

　　在金額集中度方面，TOP10企業從去年同期的13.72%上升至17.19%，2011年，這個數字不過10.75%。TOP20及TOP50企業同比也分別提升了4.27個百分點和5.42個百分點，分別達到23.15%、31.65%。

　　“在總量、總成交金額和面積不變的情況下，這個速度還將繼續攀升三年。”丁祖昱預計。

　　在總量受到限制、強者恒強的大勢中，如何探索屬於自己的道路，成為諸多房企2015年需要考慮的首要難題。對於中小房企而言，還可以向做大做強的規模化發展，但對於已經在第一第二陣營的巨頭們而言，轉型卻充滿探險的莫測感。

　　□房企 多種創新並舉

　　多頭並進

　　經過過去兩年初步試水之後，今年以來，以萬科、綠地、萬達為代表的房企巨頭多頭並進，加大轉型力度。

　　繼住宅、商業地産、養老之後，萬科將産業版圖伸向旅遊産業，1月16日，位於吉林市的萬科松花湖度假區宣佈正式營業。這家在過去一年反覆強調轉型的龍頭房企，以新業務的啟幕揭開了新一年的篇章。

　　作為萬科轉型消費體驗業務以及合夥人制度的試點結合體，萬科總裁鬱亮對松花湖項目寄予了厚望，“萬科不僅要建好房子，更要追求和城市共同成長，讓廣大業主和群眾享受更全面的優質配套服務。”鬱亮在萬科松花湖度假區開幕致辭中表示，休閒度假物業將成為萬科未來業務的重要組成部分。和傳統的度假物業不同，松花湖度假區融合了大量的運動和親子教育元素。鬱亮認為，全民健身意識的興起，將給以運動為主題的休閒度假模式帶來廣闊市場。

　　1月21日，綠地集團公佈2014年度經營業績，並同步披露了綠地集團未來五年發展規劃。未來五年，綠地集團將重點完成多項核心戰略任務，全面轉型升級、實現再成長。總體將加快形成“3+X”産業集群的總體佈局，其中“3”是以房地産為核心的城市綜合開發産業集群、消費及生産性服務業産業集群和金融投資産業集群，“X”是新興産業培育。

　　在萬達集團2014年會上，萬達集團董事長王健林除了公佈各項業績外，還用相當篇幅重點闡釋了萬達的第四次轉型。王健林表示，萬達集團轉型分為兩方面，從空間上看，是從中國企業轉型為跨國企業；從內容上看，是從以房地産為主的企業轉型為服務業為主的企業。萬達的兩個轉型目標分別是：一、2020年集團服務業收入、凈利佔比力爭超過65%，房地産銷售、凈利佔比低於35%；二、海外收入佔比超過20%。萬達今後的房地産要實行新的發展模式，同時加快發展文化旅遊、金融産業、電子商務3個産業，到2020年形成商業、文旅、金融、電商基本相當的四大板塊，徹底實現轉型升級。

　　規模擴張

　　買！買！買！

　　和萬科、萬達等不同，有一類企業正在加大規模擴張，原有的規模顯然已經不夠支撐其野心，比如融創，比如泰禾，無論買地還是買項目，總之一個字：買！

　　去年底與綠城中國失之交臂的融創，又將收購目標瞄向了佳兆業。2月1日晚間，融創中國發佈公告稱將斥資23.75億元收購佳兆業位於上海的4個項目股權。完成交易後，融創將獲得佳兆業在上海的4個項目控股地位或全部股權。此次收購如果完成，將意味著融創中國在上海扎穩腳跟。

　　融創中國2014年年中財務報告顯示，截至去年6月30日，尚有約229億元現金。此前，融創業績公告稱，去年全年實現合約銷售約715億元，其中合約預售金額約423億元。

　　同樣在擴張的還有深耕一線的泰禾集團，根據克爾瑞發佈的數據，2014年泰禾集團實現簽約金額約200億元，較2013年的124億元，同比增速超過60%，繼續呈現高增長，整體去化率約50%，認購金額約230億元。在房地産界一片哀聲中，泰禾集團的表現可圈可點。克爾瑞預計，泰禾2015年總可售貨值約550億-650億元，2015年公司的簽約金額預計約為300億元，同比增長約50%。

　　泰禾集團的出色業績得益於其清晰的戰略佈局：紮根福建大本營、同時向京津冀和長三角區域的重點城市拓展，保證充沛的購買力；商業與住宅兩條腿走路；完善的産品線。

　　隨著京津冀概念逐步升溫，在北京及周邊已經擁有多個優質項目的泰禾，在“紮根福建本土，深耕一線城市”的區域戰略指導下，2013-2014年泰禾在北京及其周邊多次出手，京津冀區域拿地數量佔比36%，在北京的項目儲備已達總貨值的36%。

　　國信證券研究報告認為，近期京津冀一體化概念隨著規劃出臺時間的臨近再度升溫，北京政府地産再出新政，市場復蘇腳步有望加快，利好佔據地利優勢的泰禾。

　　專業化

　　在眾多的企業類型中，一些企業不追求規模的擴大，而追求“深挖井”，將專業化進行到底。從去年的業績表現上來看，專業型房企在細分領域內的表現也相對較為出色。這些企業通過差異化定位獲得品牌溢價，由於需求穩定，未來發展也將更穩健，具備持續增長的條件。

　　其中，深耕綠色建築領域的朗詩地産在上市後發展勢頭良好，以105億元的銷售金額排名第73。今年，朗詩提出了“資産輕型化、盈利多樣化”的戰略，向輕資産經營模式轉型，著重發展地産金融、地産開發和技術服務的業務模組，未來還將繼續加大對小股操盤、代建服務的研究，利用其在綠色建築領域的口碑為合作方帶來更高的品牌溢價。

　　“這是朗詩歷史上第三次里程碑式的轉型，將決定朗詩能否在這一輪市場調整中存活下來，並且獲得彎道超越的可能。”朗詩集團董事長田明表示，朗詩已經在無錫、蘇州、常州、南昌、銀川、嘉興、泰州等多地開展了不同類型的輕資産業務模式，未來這一部分收入將對朗詩的財務報表形成一個良好的補充。“未來朗詩綠色地産將繼續實施盈利多樣化和輕資産運營模式，抵禦市場波動。”

　　另外，在專業化領域非常值得關注的是豪宅領域的標桿企業星河灣，去年以73.5億元的銷售金額排名第93。作為豪宅專家，星河灣的品牌和産品品質受到了高端物業購買者的一致認可，銷售均價高達30625元/平方米，是全國房企中最高的。星河灣在該領域的美譽度使其未來有較大的上升空間。

　　延展派

　　在多種創新方式之中，還有一類企業始終圍繞著房子延展，最搶眼的就是花樣年和世茂。

　　在花樣年旗下物業管理公司彩生活服務集團分拆上市剛滿5個月之後，去年11月29日，花樣年宣佈，公司未來將以社區服務運營為核心，全面佈局八大業務的戰略協同，打造中國最大的社區服務運營平臺。

　　據花樣年發佈資訊顯示，截至去年10月31日，花樣年依託彩生活所管理服務的社區物業面積已經突破1.8億平方米，較2013年底約增加一倍。按照計劃，到2020年彩生活服務的社區物業面積將超過10億平方米，超過4000萬人口。花樣年控股集團有限公司主席兼首席執行官潘軍表示，除住宅社區，花樣年還將打造基於國際物業的商務社區、基於花樣年商業的商業社區、基於花樣年養老産業的養老社區，這四大社區將共同助推花樣年打造成中國乃至全球最大的社區服務運營平臺。

　　世茂則轉型致力於做生活方式的服務商。“未來三到五年中國地産行業必然將重構，最賺錢的將不是賣一次房子賺多少錢，而是如何滿足業主的生活方式需求。”世茂集團副總裁蔡雪梅曾這樣表示。對於世茂而言，不遺餘力地推進“雲平臺”戰略的實施，將為企業長遠的發展奠定基礎。

　　目前，世茂的業務佈局已經涵蓋了住宅、商業地産、旅遊地産、産業地産，今年世茂將進一步向以“服務資源整合”為核心特徵的生活方式服務商轉型，構建企業在下一輪競爭中的軟實力。

　　2014年，“雲平臺”得以較快推進。3月，世茂在福建石獅世茂摩天城現場正式創立了“創業家·雲學院”，跨界整合了金融、貿易、藝術、教育、醫療等領域的資源，將企業的核心價值向軟性服務延伸。11月，世茂同步發佈4款APP，建立線上APP矩陣，打通了社區O2O的“最後一公里”，進一步拉升了社區的居住品質及價值。

　　局部突破

　　從去年開始，網際網路思維就成為房地産行業最火爆的行銷概念，從房地産企業、媒體渠道到第三方平臺、網際網路企業，無不希望在移動網際網路時代發掘搶得先機。網際網路還將對房地産産生深遠的影響，正在成為房企創新轉型的突破口。

　　去年7月，旭輝地産在京發佈了移動網際網路終端——“微銷寶”微信行銷平臺，正式打響移動版“全民行銷”。旭輝推出的“微銷寶”是基於微信之上的移動網際網路應用，個人和銷售組織都可以通過該平臺實現線上項目推介、客戶跟蹤管理、組建屬於自己的銷售團隊，最終根據客戶到訪或成交情況獲得豐厚獎金。

　　去年11月，遠洋地産與京東金融聯合推出三項眾籌項目。雖然“11元籌首付”由於活動時間較短，區域限制明顯等，網上參與者未能在10天內籌夠規定的首付金而宣告失敗。不過，另外兩項眾籌活動均獲得成功。據統計，兩波活動總計吸引了近20萬人次參與，籌資金額超過了2000萬元人民幣，涉及的房屋總價值超過了25億元。

　　□仲介

　　盲動的仲介

　　在一些大型房企隱約找到“風口”，相對較為明朗的時候，整個仲介行業顯得迷茫很多。進入2015年以來，中原地産、思源地産、Q房網等眾多仲介公司先後發佈多種多樣的戰略舉措，北京市場上的“大哥”鏈家地産鉚足了勁，2月3日，自如網CEO熊林在北京劇院重磅推出其研究多時的自如3.0新版産品，不僅推出多種産品類型，且承諾三年不漲房租。

　　搶經紀人、降佣金、提高提成點、不漲房租等等舉措花樣百齣，相對於房企日漸清晰的變革，仲介行業的變革更讓人眼花繚亂。

　　早在去年12月2日，北京最大的二手房經紀公司鏈家宣佈，2015年2月15日以前，歡迎所有經紀人加盟，不唯學歷，不問出身。最重要的是，經紀人提成比例大幅提高，最高至70%。“公司進入經紀人時代，將開創一個大時代”。這是繼10月鏈家與搜房網終止合作、11月推出鏈家電商平臺——鏈家網之後，鏈家又一次的重大戰略舉措。

　　2天后，北京最大的一手房經紀公司思源地産宣佈，直接將買賣佣金的服務費提成點從業內普遍的2.7%降為1.5%，租房佣金打5折。

　　次日，北京租賃市場老大我愛我家推出“全員持股”的金鑰匙計劃，將以我愛我家3O模式“Online+Offline+Owner”(線上+線下+全員持股)打造三大平臺：入口級的房地産綜合服務平臺、尖叫級的客戶超級體驗平臺、類蘋果IOS的高品質交易平臺。

　　今年1月5日，中原地産宣佈，將在六大城市全面提高佣金，同時，從現有股東中拿出24.9%股份，讓核心骨幹認購等多重戰略佈局。

　　除了北京市場上幾家大型的仲介公司以外，愛屋吉屋、Q房網、58同城、趕集網等等均有涉足仲介行業，且均有各自的戰略舉措。受網際網路的衝擊，仲介行業純粹依靠資訊不對稱而獲益的年代已經結束，在業內人士看來，這個行業正在回歸到服務行業的本質軌道上來。

　　“網際網路的發展大大方便了資訊的傳遞，降低了溝通成本，未來脫媒化將是一個明顯的時代特徵，包括銀行、房地産仲介等原來依託資訊不對稱為商業模式的服務行業將面臨深度轉型的考驗。但任何事物都有兩面，雖然網際網路讓商業活動越來越透明化，但越是發達的經濟，越是專業化分工強大的經濟，仲介行業能否生存，取決於其是否能為客戶帶來價值和帶來多大的價值。”官永寧説。

　　□觀點

　　蘭德諮詢總裁宋延慶：苦練房企內功轉型關注細分市場

　　近年來業績下滑的房企，或者是産品結構過於單一，或者是雖宣稱以客為本但産品和服務品質較差，或者是把握不準市場節奏，高價拿地、逆市賣房，價值觀及經營理念是支撐企業良性發展的持久動力。此外，對於房企來説，既要不斷做大規模，還要提高利潤率，只追求規模增速或只盯著高溢價高利潤的企業都不可能持久地做大做強，“平衡術”才能彰顯企業內功。那些沒有明顯短板，有核心競爭力的企業，業績增長普遍比較穩健和快速。

　　事實上，只要進一步細分房地産市場，“藍海”領域還是挺多的。蘭德諮詢有兩家客戶，其中一家專做“總部基地”産品；另一家在二線省會城市，專為中小金融機構的省級分行或分公司做金融辦公物業，兩家企業都實現了逆勢快速發展。住宅領域的細分市場也有很多，關鍵是要前瞻性地捕捉到商機。總之，在選擇轉型方向時，儘量不要往一個道上擠，方向雷同化易“撞車”，也易成為泡沫破滅的犧牲者，最好能開闢出一片屬於自己的“藍海”。

　　易居中國控股有限公司執行總裁丁祖昱：房企必須積極思考如何有效轉型與變革

　　行業到了一定規模之後利潤率反而下降，這是中國房地産市場的發展趨向，一方面土地成本越來越高，另一方面競爭越來越激烈，房地産企業不可能再獲取高額利潤。處於第一陣營的房企在保持規模上升的同時都在探索一種適合自身發展的轉型方式。萬科提出要進入家裝産業、萬達走國際化路線、恒大多元化跨界，這些摸索的過程，為未來房地産規模很難再持續上升尋求可替代方案。房企必須積極思考如何有效轉型與變革。