專家觀點

　　統一和康師傅生産的速食麵，在中國市場穩穩佔據龍頭老大地位，但讓人艷羨的絕對市場佔有率後面，這兩家公司在速食麵業務上都正經受著沉重的財務壓力，頗有死要“面”子活受罪之感。

　　對於速食麵産品來説，如何創新並不是一個簡單的問題。我們已經經歷過由袋裝變為桶裝的包裝創新，加入蔬菜及搭售火腿腸的配料創新，新口味的口感創新，宣傳健康非油炸速食麵的行銷創新，甚至是中國城鎮化和財富增長提供的消費群體創新。

　　最近一波的創新似乎是在“高端速食麵”這個概念上。先後宣佈放棄價格戰之後，各廠商紛紛來了個180度的大轉變，新推出了各種高售價的冠軍榜速食麵。這些産品的內涵看起來有些讓人懷疑；也許消費者並不會在意他們身邊的廉價食品市場正如何硝煙四起，但對於廣大廠商來説，這或是決定企業存亡的關鍵。

　　（福布斯中文網）

　　與康師傅價格“血拼”，統一連續虧損，為此，統一高調推出定價在6元左右的高端新品——“革面”，希望以高端救業績，因為，現在消費者已經能接受消費體驗提升之下的價格提升。

　　革面能否救主？企業如何跳出價格戰？且看尋常品類如何做高端。

　　——力推新品——

　　革面尋求生長機會

　　日前，統一高調推出研發五年而成的速食麵新品“革面”，“革面”以“真材實料”為核心理念，主打“料足、湯醇”，主張“向一切沒料少料説不”。産品有料價格也不含糊，“革面”定價在6元左右，大大超過普通速食麵4元左右的價格，可謂高端速食麵。

　　據統一中報顯示，儘管其2014年上半年營業額同比微有上漲，但是凈利潤卻大跌，其中速食麵業務在與康師傅隔空點名宣戰下，虧損額擴大到超過1億元，接近去年全年1.42億的虧損額。

　　統一速食麵業務的持續並擴大虧損，核心是與康師傅這個“老冤家”價格“血拼”造成的，據機構預測，如果統一維持高強度的促銷以應戰，速食麵的虧損甚至有可能要持續到2015年。

　　所以，從“革面”的價格定位以及産品技術升級可以看出，無論在銷量提升還是利潤增長上，統一對“革面”均有所期待，並希望以此複製老壇酸菜速食麵的成功。

　　事實上，在每一個日常消費的消費品品類中，必有一兩款高端産品的生長機會，就像“特侖蘇”、“金典”對之於普通牛奶，“革面”之於速食麵，也是在尋求高端産品的生長機會。而許多經營者對這個機會和趨勢並沒有充分重視。

　　——高端産品——

　　跳出價格戰的利器

　　我國的絕大多數市場，絕大多數企業都在做著同一件事：壓成本、拼價格，産品檔次拉得不開，全擠在低檔的市場空間裏拼死拼活，就像當下的山西老陳醋。因此，越是品類成熟的市場，越是産品和競爭模式同質化，高端産品的市場機會就越是顯現，並且彌足珍貴。

　　現在高端機會和趨勢已經呈現，越來越多的品類中，高端産品已經應運而生，酸奶有了“莫裏斯安”，速凍食品中有“灣仔碼頭”，雞蛋中有“德青源”，冰棒中有“夢龍”，水果中有“佳沛奇異果”，瓶裝水有“恒大”……

　　中低端遮罩對手，高端實現利潤，並實現品牌價值提升，已經成為很多大企業的戰略選擇。

　　雙匯就是其中的代表。雙匯著力發展低溫和中高端産品市場，並以産品升級帶動品牌升級，有效提高了品牌價值。雙匯堅持 “調整結構上規模”原則，由過去高中低全覆蓋向中高端結構調整，從過去噸盈利500元，提升到現在2000元左右。

　　雖然稱之為高端，但本質上並不是奢侈品，最多只能算類奢侈品。它是日常生活的必需品，只是在品質上在價格上明顯高於普通産品，但是絕對不奢侈，其價格一定是重度消費者在日常消費中反覆購買反覆消費能夠承受得起的，並且對於該高端産品消費者在內心中感到物有所值，這是與真正奢侈品近乎純粹炫耀性、禮品性的特徵明顯不同。

　　王府井有家吳裕泰的冰激淩窗口，這裡只有兩個口味，花茶和抹茶，但是，在麥當勞、肯德基買3元左右，還經常“第二杯半價”的甜筒冰激淩，吳裕泰賣到5元（據説現在已經漲到6元了），但仍舊常年有顧客排隊購買。就是産品夠高端，大家都相信，吳裕泰的花茶和抹茶冰激淩，是地道的茶原料，口味也確實不同。

　　——競爭籌碼——

　　下足工夫佔領高端

　　高端市場在哪？

　　做高端市場有三個前提條件：

　　一是品類成熟，不用教育。市場中品牌繁多，競爭比較充分，又沒有形成寡頭壟斷；

　　二是，從企業到消費者，都認識到這個行業一直在往低走，低成本、低價格、低品質。一般企業僅僅滿足於符合國標，偷姦取巧者以勾兌等合法、非法手段欺騙消費者和監管者。現實使他們認識到，這樣下去不行了；

　　三是，消費升級。消費者在吃飽之後，追求吃好、吃得健康、吃得體面，甚至要吃出范兒的需求明顯增長。

　　從這裡就能看出，速食麵無論是從市場狀態還是行業競爭狀態來説，做高端市場的機會已經非常成熟。

　　誰有資格做高端？

　　最有條件的首先是行業領軍企業，“高端産品，是有能力的企業才能夠做的”，這是消費者和渠道終端對領軍企業的天然認知，不講道理。

　　非著名企業不是不可為，如果要做，首先要在技術、資源等方面做好鋪墊和傳播，建立行業和消費者對你做高端産品支撐力的認知。

　　事實上，不久前，康師傅也推出了高端速食麵“愛鮮大餐”，研發歷時8年，僅新品的肉醬包就投入了3個億， “三鮮”合一：“鮮好面”、“鮮好湯”、“鮮好料”，真正做到了“健康營養低負擔”，産品終端售價為8元左右，比統一“革面”還高一籌。

　　怎樣做高端？

　　做高端，簡單地説是把産品價值做實、做多，將品牌形象做高、做出不同，用産品中充盈的價值滿足人，用産品之外的品牌附加值吸引人。本質上還是差異化，只是在價值上在形象上要下足工夫。

　　承德露露的“美顏坊”走高端不成功，一是品類本身不夠活躍和豐富，露露一家獨大，市場對這個品類的高端需求不強烈，二是企業沒有為“美顏坊”走高端做足支撐，換個包裝就想提價，沒那麼容易。為什麼高端市場看不到“美顏坊”，機場為什麼看不到高端“露露”。這不是小藍帽的問題，而是行銷者思想觀念的問題。

　　醬作為調味品是尋常之物，能做高端嗎？張仲景大廚房的香菇醬做到了。第一，選擇了新品類，將香菇做成醬，在消費者認知上支撐；第二，挖掘價值，提煉出 “300粒香菇，21種營養”的價值訴求，令後來者望而生嘆；第三，國際化風格的包裝設計和精湛的廣告片在央視黃金段傳播，樹立了無與倫比的形象。仲景香菇醬在北京市場每瓶215g買到十多塊錢，全國市場供不應求。

　　開動腦筋、睜大眼睛，做高端産品市場吧，高端産品市場是機會，更是趨勢。越是成熟品類，越是競爭激烈的市場，做高端市場的機會就越是顯現。從餅乾速食麵到啤酒飲料、從大米白麵到糖果糕點、從食醋香油到味精紅糖、 從鮮肉到火腿、從粉絲到瓜子……誰能率先搶佔高端，誰就能獲得下一輪競爭的籌碼。

　　（作者係福來品牌行銷顧問機構首席顧問、董事長，清華大學、北京大學、中國人民大學、商務部特聘品牌專家）