航空聯盟成立的初衷是突破政府限制，通過聯盟合作構建全球航線網路，成員互為渠道拓展市場，共同開發有全球差旅需求的企業客戶，增強高價值客戶黏性，推動聯盟成員行銷收入和收益的增加；同時，為客戶提供更多的航線、航班選擇和更便利的轉机聯程服務。

　　□ 張蕊

　　目前全球有三大航空聯盟：星空聯盟、天合聯盟、寰宇一家。三大聯盟基本上佔據了全球2／3的運力。航空聯盟成立的初衷是突破政府限制，而且通過聯盟合作構建全球航線網路，成員互為渠道拓展市場，共同開發有全球差旅需求的企業客戶，增強高價值客戶黏性，推動聯盟成員行銷收入和收益的增加；同時，為客戶提供更多的航線、航班選擇和更便利的轉机聯程服務。

　　在全球一體化的經濟格局下，實施國際經營戰略的航空公司僅靠各自力量很難立足於全球市場，而航空聯盟形成的聚合力為客戶提供便利行程服務的優越性顯而易見。 2014年10月9日，阿提哈德航空公司宣佈，6家航空公司組成了一個新的聯盟——阿提哈德航空夥伴聯盟。全球航空聯盟由三家的比拼是否會演繹為四家的較量？商務協同構形成的合力，就成為體現聯盟發展能力的重要指標。

　　聯盟通票

　　聯盟通票是各航空聯盟組織成員共同商議推出的産品。聯盟通票將所有成員的航線網路、航班、艙位整合在一起，統一定價，統一制定規則，從而成為聯盟內所有成員統一使用的産品。

　　星空聯盟有15種通票産品，寰宇一家有13種，天合聯盟有9種。從種類上看，三大聯盟都有環程通票和區域通票；從定價上看，基本上都以里程定價，包羅所有成員執飛航點，方便系統自動計價；從性質上看，分為環球套票、洲際套票、洲內套票；從包容性上看，寰宇一家的套票覆蓋了非成員同盟公司的航線，極大地拓展了寰宇一家通票適用的航線並加密了航班。

　　星空聯盟和天合聯盟的通票價格基本上由每張聯票的里程數、適用的費用、稅金和附加費

　　決定。寰宇一家除了以里程定價的套票外，還有一種産品Explorer，通過飛行經停的各大洲的數量和次數以及所選航班的艙位決定票價。另外，在區域套票中，寰宇一家的日本套票和馬來西亞套票、日本東北套票等都採用了按飛行航段數定價的方式。

　　三大聯盟都開發了手機客戶端，具備航線查詢、航班狀態查詢等功能。星空聯盟創新開發了對於聯盟通票的線上查驗功能，可以使旅客隨時查看自己的行程安排。

　　協同服務

　　轉机聯程服務

　　快速的轉机服務對提高旅客滿意度是非常重要的。在轉机聯程服務方面，天合聯盟正在運作的SkyTranfer是發起較早的無縫旅行服務項目。SkyTranfer目前已在全球11座機場（阿姆斯特丹、亞特蘭大、廣州、巴黎、羅馬、首爾、紐約、馬德里、墨西哥、北京、上海浦東）設有天合聯盟銜接控制中心和轉机服務櫃檯，為乘坐天合聯盟成員航班的旅客提供快速轉机服務。

　　星空聯盟的“同一屋檐下”項目已在曼谷、北京、邁阿密、倫敦、東京、首爾、新加坡實現了成員公司使用同一座候機樓，在有轉机中心的11座機場（曼谷、芝加哥、丹佛、法蘭克福、倫敦、洛杉磯、舊金山市、紐約、慕尼黑、多倫多、華盛頓）為旅客提供轉機服務。

　　寰宇一家組建了專業的全球支援服務團隊，在聯盟網路的指定機場，如倫敦希思羅機場、馬德里巴拉哈斯機場、紐約約翰肯尼迪機場、邁阿密國際機場、達拉斯/沃思堡機場、芝加哥奧黑爾國際機場、洛杉磯國際機場和雪梨國際機場提供轉机服務。

　　寰宇一家經北上廣轉机至港澳，天合聯盟經北京、上海、廣州轉机至國內各地或經北京、上海、廣州前往日、韓、澳、新和歐洲等國，星空聯盟經北京、上海、廣州轉机至國內各地或歐美中西亞的航班波都比較高，旅客可選擇的航班較多，獲得快速轉机的機會非常大。

　　客票改簽

　　提升客戶體驗，增強旅客黏性的法寶之一是對購買客票後的退改簽服務。因為電子客票具有依靠電子數據傳輸的特點，不再像在紙質機年代，機場工作人員拿到旅客的機票就可以手工辦理客票的退改簽手續。

　　在為旅客簽轉票證時，機場工作人員需要出票銷售方和原承運方的授權，換開客票後，將電子客票的控制權交給下一個為旅客提供運輸服務的承運人，新的承運人才能為旅客辦理值機手續。所以，快速處理電子票證就體現在對電子客票的授權操作上。天合聯盟正在實施預授權的項目PNR SERVCING，就是在聯盟成員間實現電子客票控制權的自由獲取和轉移，這樣即使無法聯繫到原來的銷售方或者原承運方，也可以快速簽轉到第三個聯盟成員的航班上，即第三個成員可以主動獲取電子客票的控制權，為旅客辦理簽轉手續。更高級別的處理是，新的成員承運人在出境系統中主動取得電子客票的控制權後，直接為旅客辦理簽轉手續，無須旅客到售票櫃檯進行客票換開，而航空公司僅需要在後臺對出境系統所記錄的日期、航線、承運人、航班、艙位等數據進行交換確認和開賬處理，這種方法可進一步提高旅客的體驗滿意度。天合聯盟于2015年將在AMADEUS和TRAVELSKY（中國航信）率先實現對天合聯盟成員48小時之內的航班電子客票控制權的開放。這意味著當航班不正常影響行程銜接時，乘坐天合聯盟成員航班的旅客能快速順暢地更改至任何一個天合聯盟成員的航班上，不必擔心原承運人是否運營下一個航班，以及是否有座位等問題。

　　貴賓室

　　三大聯盟的服務模式基本一致。天合聯盟的Skypriority服務為天合聯盟成員國際航班的頭等艙或商務艙旅客，以及天合聯盟超級精英會員（不考慮艙位等級）提供遍佈全球的 525個候機室服務。超級精英會員可邀請一位親友進入候機室（每位會員僅限帶一位親友），提供優先辦理登機手續、優先行李托運、售票處/轉機櫃檯優先問詢、安檢及護照快速通關、優先登機、優先提取行李等服務。星空聯盟的金卡持有人和搭乘頭等艙或商務艙的國際航班旅客，都可以享用全球的貴賓休息室。寰宇一家會員會籍級別是綠寶石卡或藍寶石卡的飛行常客，當搭乘寰宇一家成員航空公司的頭等艙或商務艙航班旅客，可以使用世界各地超過600個機場貴賓休息室。

　　三大聯盟的區別僅在於天合聯盟超級精英會員可以邀請一位親友進入貴賓休息室，這更加體現了天合聯盟“Caring more about you”的宗旨。

　　行李跟蹤

　　星空聯盟的網站上有全球行李跟蹤系統，可以線上追蹤延誤行李。

　　客戶黏性

　　常旅客計劃

　　三大聯盟常旅客計劃的策略幾乎一致，都是按照各自成員航空公司的常旅客計劃標準進行累積。旅客只需作為一個聯盟成員的常旅客俱樂部的會員，就可享受所在聯盟所有成員的航班里程累積，只需向所在俱樂部提交申請即可。旅客乘坐聯盟其他成員航班的累積標準和兌換標準由成員航空公司之間商議，並由其成員航空公司向其他俱樂部提交申請。

　　星空聯盟還開發了線上升艙的工具，只要是27家成員航空公司常旅客俱樂部的會員，就可提交線上里程升艙申請進行升艙兌換。

　　客戶採購

　　星空聯盟和天合聯盟有兩個項目，分別是企業差旅計劃Corporate Plus和全球會展旅行。企業差旅計劃關注的客戶是有全球旅行需求的跨國企業，全球會展旅行是針對短期來自3個（星空聯盟）、2個（天合聯盟）不同國家前往第三國的國際會議、培訓等一次性項目提供折扣機票的聯程客票銷售。寰宇一家的全球旅行項目同星空和天合聯盟的全球會展旅行項目相似，區別僅在於旅行人數基數的不同，需要至少100位參與者從兩個或更多不同區域搭乘飛機。

　　在簽證、城市介紹、機場候機樓佈局圖等方面，三大聯盟在其網站上都有所展示。

　　聯盟商務協同為聯盟成員提供了一個合作的平臺，為成員公司創造了更多的銷售機會、更好的品牌形象展示舞臺。聯盟成員作為競爭合作的有機體，將個體成員的行銷策略整合于一個更有彈性、更有廣度的智慧資本交互的虛擬企業的行銷中心，在保持競爭的同時，也能夠動態滿足不同環境的需求，利用航空聯盟這一行銷平臺，進行知識交流、客戶關係管理、 項目管理、員工創新、服務協作，實現協同價值最大化。

　　1.運力網路協同

　　聯盟協同可通過代碼共用方式，使個體成員的運營網路無限延伸，也可使各成員通過聯盟通票贏得多個承運人在3個以上以遠端航班來支援自己主營洲際航線的銷售。聯盟網路無疑是一個有力量的接榫工具，航空聯盟更應該強化這種優勢。

　　星空聯盟在歐洲境內，寰宇一家在西南太平洋區域內，天合聯盟在亞洲特別是大中華區分別有突出的網路優勢。

　　2014年3月，巴西天馬公司和全美航空從星空聯盟一起轉入寰宇一家，以及卡達航空于2013年10月正式加入，使寰宇一家在拉丁美洲、北美、中東地區的力量大大增強。天合聯盟在西南太平洋區域內航班的缺失，以及從南美洲到西南太平洋區域沒有航線，制約了天合聯盟的環球通票和亞洲—西南太平洋通票的銷售。在銷售策略上，寰宇一家允許其24個聯盟成員將執飛的航班納入寰宇一家聯盟通票中，這大大地強化了其網路優勢。航空聯盟從在網路輻射能力較弱地區的航空公司中招募新成員，或者吸納網路輻射能力較弱地區的合作夥伴，將其承運航班納入聯盟通票適用範圍，以促進成員公司票務銷售和增強吸引力，比如天合聯盟成員達美航和法航參股戈爾航空的航班參與聯盟通票的銷售。

　　2.電子商務協同

　　成功地實施商務協同，實際上就是幫助個體成員將自己的銷售鏈和合作夥伴的銷售鏈整合起來。電子商務交易B2C／B2B的發展促使商務協同的合作達到極致，通過整合資訊、技術開放、數據交換，可以提高整個商業價值鏈的整體運作效率。三大聯盟都有聯盟門戶網站，具備聯盟網路圖展示、聯盟産品線上查詢及購買、企業採購、聯盟整合的服務産品等功能。但是，除了這些基本的銷售和服務産品之外，聯盟門戶網站應集銷售、服務、資訊于一體，整合商務行銷的各種項目，使客戶能在聯盟網站實現一體化購買，比如“機票+預約訂餐+行李查詢+貴賓室+預約行李送達”等。同時，在後臺的整合應用平臺上，通過客戶查詢購買的路徑、分時分地採購的數據，以整合的大數據運算，幫助聯盟實施新的合作項目以及設計新的特色行銷産品，幫助成員在銷售上互補，實現成員的門戶網站的行銷架構在一個整合的協同商務應用平臺上。比如通過産品銷售、航線或航班運價的推薦，平臺可以自動將有個性化需求的用戶引導進入獨立成員的門戶網站，促進成員企業增加品牌展示的廣度，增加銷售收入。

　　3、産品協同

　　天合聯盟現有僱員 48.1691人，寰宇一家有39.1968名僱員，可以推出針對員工的通票産品，充分利用航班空余座位。聯盟通票作為共有産品，其優越性遠超航空公司獨家包裝的産品，其電子數據可以通過有標誌的代碼進行傳輸。在機上選座、兩艙産品方面，航空聯盟可以通過聯盟通票，使精英會員進行體驗，開展聯盟不同項目的互通互聯銷售，特別是銷售産品和服務産品的聯動，比如多段的通程值機、行李直達服務，高價值旅客在聯盟內的多邊免簽轉服務及“航班快線”無縫服務，在航班不正常時成員間的自動簽轉，聯盟通票統一標準的里程兌換、里程升艙，完善終端客戶/企業客戶可享受的聯盟共同服務及優惠，提高聯盟協同效應價值和帶給各成員公司的收益增長能量。

　　天合聯盟管理公司總裁邁克爾表示：“天合聯盟目前的工作重心是充分利用聯盟網路，實現協同價值最大化。”在政府法規的約束下，航空聯盟必不同於雙邊合作、聯營合作，更能發揮多邊合作的商務協同效應。無論聯盟能走多遠，商務協同都是聯盟成員謀求發展的核心體系。

　　（作者單位：中國南方航空股份有限公司行銷委銷售部）