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朋友圈廣告上線引熱議

  • 發佈時間:2015-01-27 02:53:12  來源:京華時報  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  繼第一條朋友圈內測廣告1月20日上線後,1月25日晚間,微信朋友圈廣告正式上線了,寶馬中國、VIVO智慧手機和可口可樂三家廠商成為首批廣告主。一時間朋友圈廣告成了熱門話題,有人為看不到廣告黯然神傷,有人自詡土豪卻因沒看到寶馬廣告而懊惱。但熱議背後,朋友圈加快商業化也引發了影響微信生態殺雞取卵的擔憂。

  □熱議

  用戶以廣告論“贏家”

  前天晚上,真正的官方朋友圈廣告上線了。由於用戶群屬性不同,每個用戶僅能看到其中一個品牌廣告,甚至有的用戶一條都沒看到。

  當晚大約9點,DCCI網際網路研究院院長劉興亮興奮地更新朋友圈:“微信朋友圈廣告終於來了,有人看到的是寶馬,有人看到的是可口可樂,有人看到的是VIVO,果然是智慧匹配,看到的各不相同。”

  消息稱,微信朋友圈的第一批廣告是在對用戶紅包現金流分析的基礎上進行投放的,2014年紅包流量1000元以下的集中投放可口可樂品牌廣告,1000-10000元集中投放VIVO品牌廣告,10000元以上科技新貴和高富帥朋友圈投放BMW品牌廣告。但微信方面對此不予置評。

  不過,也有不少用戶對朋友圈廣告的精準度提出質疑,某知名人士稱,自己什麼廣告都沒看到,但他的助理和司機都看到了寶馬廣告。自詡白領的用戶任先生對自己只看到可口可樂的廣告也表示不滿:“我今天明明剛在朋友圈發了條資訊説我中了三十萬啊!難道微信這麼厲害,看出來我説的是假的了嗎?”

  “今天騰訊恰恰把寶馬的廣告全都投給了草根。”沒有看到寶馬的網友戲謔,因為只有草根才會因為收到寶馬的廣告而沾沾自喜,繼而會含蓄地在朋友圈炫耀,從而達到二次傳播的目的。

  有意思的是,一些山寨朋友圈廣告穿著“馬甲”出現了。波音、龐巴迪、保時捷等不知真假的賬號頓時橫行朋友圈,一些微信用戶通過把頭像和姓名改成某品牌LOGO和名字進行創意行銷,還有一些山寨的寶馬、VIVO等散發促銷連結和二維碼,讓騰訊官方不得不發聲明提醒,真正的官方朋友圈廣告右邊有“推廣”兩字。

  中小商家持觀望態度

  第一批在朋友圈投放廣告的VIVO對外透露,其跟朋友圈廣告的接觸,開始於去年12月。為了入圍第一批廣告,其專門組建了一個二十人左右的團隊負責該項目,此外還有廣告公司等一起合作。在7天的推廣期,VIVO還將有一系列推廣文案,VIVO的産品聚焦在18-35歲的年輕人,因此廣告投放也圍繞他們展開。

  雖然微信團隊強調廣告文案沒創意不要,但是不少用戶表示,幾支廣告馬馬虎虎,沒有太大點擊慾望。有線下商戶店主告訴記者,朋友圈廣告看著熱鬧,但由於中小商家實力有限,更看重廣告帶來的交易效果,現在對朋友圈廣告還只是觀望,如果是投移動端廣告,更傾向於垂直領域應用或者在微信公眾號上做推廣。

  京東拍拍內部人士向記者透露,目前朋友圈廣告的形式更適合品牌曝光和展示類廣告,拍拍上的中小商家更適合能直接産生銷售的效果類廣告,這是兩種廣告模式。

  “大企業的廣告投放需要的是品牌傳播。”天下秀CEO李檬認為,這次三家廠商在微信朋友圈投放廣告,不管是否真正的精準,由於討論的人多,他們三家的投放是成功的。不過,他也表示,現在朋友圈的廣告最大弊病是只停留在展示階段,廣告剛投出來也就結束了,還不是每個人都能看到,且也不夠精準。

  □揭秘

  首批廣告投放價格不菲

  記者拿到的一份騰訊微信開放平臺創新部的內部文件顯示,微信資訊流廣告內測將嚴選50個品牌廣告主,合作預算在1000萬以上,計費方式按CPM的曝光模式計算。該文件還顯示,微信朋友圈廣告目前只接受國際大品牌廣告主,朋友圈廣告一天可到達2億多個賬號,通投價格為40元/CPM,也就是廣告主一天要將近900萬元投入。不過,微信方面回應稱價格方面並不能據此為標準。

  記者多方詢問證實,朋友圈廣告內測期間,廣告的定向緯度為:地域、性別。為了鼓勵和支援合作第一期大客戶,騰訊旗下廣告平臺廣點通將免費贈送兩個新定向緯度,可從年齡、學歷、網路環境、作業系統四個維度中選兩個。廣告引擎還按“高活躍度”、“常參與廣告互動”兩個評分維度,精選一批高品質種子用戶作為廣告的第一批曝光對象,以他們為“點”挖掘出一批和他們興趣相同的較高品質好友。比如,好友看到廣告A,若對廣告A點讚或評論,你看到廣告A的概率提升,好友與廣告的互動會有無法替代的信任感。按照計劃,曝光無互動,6小時後,廣告消失;曝光有互動,廣告不消失。

  □分析

  微信商業化是遲早的事

  事實上,朋友圈廣告本質是資訊流廣告(也稱F““d“廣告),對廣大用戶來説,它並不是新鮮事物,最常見的就是微網志、QQ空間動態中插播的推廣資訊。

  據了解,資訊流廣告主要採用按點擊的CPC(點擊付費)或按展示的CPM模式收費。資訊流廣告第一次被使用是在2011年7月國外社交媒體Twitter上,資訊流廣告目前也是Facebook等社交網站的首選廣告形式。資訊流廣告並不是千人一面,而依據社交群體屬性和用戶喜好進行智慧推薦。

  劉興亮預計,未來朋友圈廣告與本地生活服務資訊(如優惠券等)結合起來,給微信移動廣告方面的想像空間更大。基於用戶的地理位置和生活場景,用戶極有可能馬上下單交易,因此跟O2O密切聯繫的中小商家未來可能是資訊流廣告的重要廣告主。不過,由於數據精準,如何保護用戶隱私又將是微信要面對的大問題。

  艾媒諮詢CEO張毅表示,移動廣告市場巨大,據預測,在2018年中國移動廣告市場會佔到整體廣告市場的38%,但是2014年這個比例在7%左右,未來三年增長的空間很大。作為移動網際網路的産物,微信商業化分食移動網際網路廣告的蛋糕是符合邏輯的。

  昨天,記者從微信團隊方面獲悉,按計劃,朋友圈廣告的定價標準參考同類型廣告報價並結合朋友圈的社交傳播效果來制定。廣告投放結束後,系統將基於效果評估體系,向廣告主提供品牌廣告效果分析報告。

  □追問

  會不會把朋友圈“玩壞”

  有人擔心,打開資訊流廣告這個“潘多拉”魔盒之後,微信會不會走其他社交工具的老路:始於約炮,發展于炫耀,終結于廣告?

  艾媒諮詢的一份報告顯示,即便是對親友在朋友圈發的廣告,超過一半的用戶會直接跳過不看相關內容,甚至拉黑好友,用戶對朋友圈廣告普遍持負面態度。中國移動網際網路産業聯盟秘書長李易説,微信的月活躍用戶增速正在放緩,這給它一個警示,需要有新的創新來刺激用戶停留,急於商業化不注重生態建設會導致用戶逐漸降低活躍度,最後逃離,市場上還有陌陌、易信等在等待老大犯錯誤以實現彎道超車。

  不過,艾瑞諮詢CEO張毅認為,短期看,由於相比其他社交應用,微信的黏性最高,沉澱的關係鏈比較牢固,還不會出現用戶大量流失的情況,Facebook在很早以前,也開始進行廣告商業化運作,但最後並沒有出現大規模用戶流失。

  京華時報記者廖豐

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