無廣告，不活動，不貸款，不上市，現款現貨……種種“逆行銷”之舉下，“老乾媽”卻塑造了一個商業傳奇。

　　快消品，尤其是調味品行業，大家都想成為“老乾媽”，又看不明白“老乾媽”。

　　8塊錢一瓶的辣醬，每天賣出130萬瓶，一年用1.3萬噸辣椒，1.7萬噸大豆，銷售額40億，15年間産值更是增長了74倍。“老乾媽”製造了中國品牌的一個傳奇。

　　更傳奇的還有其“奇葩”經營模式。不做推銷，不打廣告，沒有促銷，坐在家門口，經銷商就來搶貨。不上市、不貸款、不融資。別的企業到處找貸款，拉融資，想上市，“老乾媽”卻多次拒絕政府的融資建議。現款現貨，經銷商要先打款才發貨，現金流充足的令人結舌。

　　“老乾媽”的市場奇跡和不走尋常路的行銷模式，讓快消品行業看的雲裏霧裏，到底“老乾媽”憑什麼這麼牛，真的只是陶華碧老太太的個人商業直覺？

　　——真不二價——

　　提供極致用戶體驗

　　“為官須看《曾國藩》，為商必讀《胡雪岩》”。富可敵國的徽商胡雪岩，“真不二價”是其經商精髓之一，即貨真價實，價格穩定。“老乾媽”恰恰是把這一理念發揮到了極致。

　　本質上，“老乾媽”的一切市場行為和奇跡，都是依託其強有力産品而存在的，它用産品為消費者提供了極致的用戶體驗。“老乾媽”在産品上做出了硬功夫，讓低門檻、易跟隨的佐餐醬品類有了門檻。

　　對食品而言，味道即王道。中國市場上，跟隨戰略隨處可見，超過首創産品也是常事。但是，“老乾媽”的銷量冠軍産品風味豆豉，熱銷多年，卻無一家産品能與其抗衡。究其原因，其他企業達不到“老乾媽”對豆豉産品口感的把握。

　　品味雖貴必不敢減物力，嚴格到苛刻的原材料把控。“老乾媽”所用辣椒原料，主産地在遵義，遵義辣椒，曾為出口免檢産品。當地為陶華碧供貨的收購大戶説，只有我們欠過她的錢，她從不欠我們。給她的辣椒，卻誰也不敢大意，只要出一次錯，以後再想與她交道就難了。現在，“老乾媽”與當地聯合建立無公害幹辣椒基地和綠色産品原材料基地，搭建了一條“企業+基地+農戶”的農業産業鏈，絕大部分原料都來源於“老乾媽”的自産基地。

　　保證客戶價值，把品質穩定做到極致。“老乾媽”高度穩定的産品品質成了一般企業難以企及的競爭力。“老乾媽”獨特而穩定的口味，也是其餐飲渠道的強大支撐。食品安全備受詬病的當下，真正能像“老乾媽”這樣，在企業做大做強，贏得市場之後，仍然堅持産品品質始終如一的企業已經寥寥無幾。尊重客戶，保障客戶價值的企業，客戶也將以市場回報。

　　低價不是低質，創造極致的客戶體驗。“老乾媽”的消費人群絕大部分都是中低端消費者，但其紮根這一區域，也創造出極致的客戶體驗。中國企業常常做的一件事就是産品取得市場認可之後“降成本”，一再的降低産品要求，將最終導致質變，被消費者拋棄。“老乾媽”用過硬的産品力，橫空劈出一道鴻溝，“老乾媽”給跟隨企業造了一個門檻。

　　——定價定位——

　　佔位最有利價格區域

　　價格往往決定著品牌和目標人群的定位，價格變動，不只是企業利潤和銷量的變化，更是品牌定位的轉移，尤其是企業具有領先市場份額的情況下，提價，往往是給對手讓出價格空間。

　　“老乾媽”主要産品根據規格不同，大多集中在7—10元的主流消費區間。這也造成了調味醬行業定價難，低於“老乾媽”沒利潤，高過“老乾媽”沒市場。“老乾媽”的價格一直非常穩定，堅守價格定位，價格漲幅微乎其微，不給對手可乘之機。在“老乾媽”本身強勢的品牌力下，競爭對手們，要麼為了低價導致低質，要麼放棄低端做高端，而佐餐醬品類又很難支撐高端産品。

　　——廣告本質——

　　佔領消費者心智

　　廣告的主要目的是以佔據消費者心智而謀求市場，一句能夠喚起消費者共鳴的訴求，往往成為品牌成功的利器。所以，企業的本質目的是佔領消費者心智，而非廣告本身，“老乾媽”看似沒有做過廣告，但其已經完成了消費者心智的佔領。

　　從學生入手，最容易喚起的消費記憶。據心理學分析，學生時代是品牌最容易引起好感和懷舊的時機。“老乾媽”起家于學校附近的素粉店，無意中已經開始了消費者心智的佔領。同時，由於“老乾媽”的産品本身物美價廉，作為佐餐醬美味又極為下飯，經濟不足的學生群體是其主要消費群體之一，口味的培養和消費者心智教育很好融合，很多留學生都把“老乾媽”稱為家鄉的味道。

　　品牌符號化。行業經常有人質疑“老乾媽”包裝土氣，多年來從未更換瓶貼等問題，事實上，正是多年來的堅持，其包裝和瓶貼已經固化為最深入消費者內心的品牌符號，甚至成為這一品類的代表符號。

　　舌尖上的中國名片。現在，“老乾媽”又早于很多産品，開始走出國門，産品遍佈30多個國家和地區。在國外不僅被稱為“留學生必備”，也受到很多外國消費者的喜愛。這一步的跨出，使“老乾媽”已經成為舌尖上的中國名片。

　　——市場佈局——

　　從根據地擴張到全國

　　廣州是“老乾媽”最先爆發的區域市場，而後逐步擴張到全國。“老乾媽”和一般企業的區別就在於，絕大部分企業是經過市場分析選擇區域戰略根據地，而“老乾媽”是通過自然選擇，首先爆發了廣州市場。

　　1994年，貴陽修建環城公路，昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽南環線的主幹道，途經此處的貨車司機日漸增多，他們成了“實惠飯店”的主要客源。陶華碧近乎本能的商業智慧第一次發揮出來，她開始向司機免費贈送自家製作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調味品，大受歡迎。

　　正是貨車司機讓“老乾媽”如同蒲公英的種子一樣，撒向全國，並在最適宜的地方紮根生長。當時，以廣州為代表，大量農民工進城，“老乾媽”正符合了他們的口味和價位，於是首先在廣州市場取得銷量爆發。繼而逐漸實現全國擴張。

　　——現款現貨——

　　硬通貨下的經銷商策略

　　“老乾媽”的經銷商策略極為強勢：

　　先打款後發貨，現貨現款，現金流充盈，讓各廠家嘆為觀止；以火車皮為單位，量小不發貨；沒有政策支援，“老乾媽”沒有廣告，沒有活動，自然也不會給經銷商政策支援，而且利潤空間很低，一瓶甚至只有幾毛錢；大區域佈局，一年一次經銷商會，“老乾媽”一年、甚至兩年才開一次經銷商會，一個省，或者幾個省一個經銷商，這種狀況下，甚至還在進行省區合併。

　　“老乾媽”如此強勢的經銷商策略，底氣何在？原因還在産品上，“老乾媽”把産品做成了硬通貨，只要能拿到貨，就不愁賣，而且流通速度快，風險小，是經銷商利潤的可靠保障。

　　——渠道網路——

　　無所不在的深度廣度

　　“老乾媽”在2000年時就選擇了一條與眾不同的路子，只選擇大區域經銷商，並負責物流運輸，區域經銷商為了達到銷售目的，就必須進行開發佈局，逐漸形成了經銷網路遍佈區域便利店、商超，甚至菜市場的局面，“老乾媽”産品隨處可見。

　　“老乾媽”先一步完成了渠道網路佈局，形成了完善的經銷商網路，産品隨處可見。大區域經銷策略也讓“老乾媽”的招商變得極為輕鬆，一年一次招商會就能搞定。

　　（作者為北京福來品牌行銷顧問機構總經理）

　　專家點評

　　“老乾媽”的成功是産品思維的成功，産品是一切行銷的源頭。食品企業要真正在産品口味、包裝、規格、定價等各要素上下足功夫，打造真正符合消費需求的産品。

　　不能把行銷等同於推廣和廣告。行銷的目的是讓銷售成為多餘，深層次的行銷是不一定要做很大力度的推廣，以整合之力達到市場目標才是關鍵。

　　以消費者為中心，即使定位於中低端市場，也能夠提供極致的客戶體驗。

　　做企業要有耐心，能堅持，經過時間的發酵，以前看似普通的産品和品牌就有了價值。“老乾媽”堅持有多大能力做多大事，堅持不上市，不被資本綁架，反而贏得了市場的尊重。

　　企業取得市場優勢之後，産品力+價格空間成為定位的關鍵因素，提高價格的確能夠提高企業利潤，但同時也會為對手讓出價格空間。

　　企業在産業鏈中的地位，決定企業的話語權。“老乾媽”在産業鏈上的強硬，源於其無可替代的産品力。