◇市場小幅走低

　　◇本土化傾向明顯

　　◇富有時代特徵的作品熱賣

　　◇“經典”不再常青

　　◇讀者更加理性

　　“我的目標是100萬冊！”當360掌門人周鴻祎聽到他的書《周鴻祎自述：我的網際網路方法論》發行量突破40萬冊的消息時，興奮之餘，摩拳擦掌。2014年，是中國網際網路業狂歡的一年，幾乎所有行業都被“網際網路思維”攪得天翻地覆。這種狂熱也反射到財經類書籍市場。阿里巴巴登陸美國紐約證券交易所，馬雲如日中天。一本《穿布鞋的馬雲》，作為阿裏官方首次授權出版的阿里巴巴上市紀念版，全面記錄馬雲22年創業史。從9月份發行，不到2個月，發行30萬冊，一時洛陽紙貴。

　　像這樣一些飛到風口上的財經書賺得金銀滿缽的故事，2014年並不少見。不過，回顧全年的財經類書籍市場全景，“總的來説，2014年，對於財經類圖書，是一個‘小年’。”中信出版股份有限公司圖書出版事業總部二分社社長盧俊這樣説。

　　2014年的財經類市場，有小幅走低的小鬱悶。根據圖書調查機構北京開卷資訊技術有限公司的數據顯示：2014年1月至11月，經管類圖書佔整體市場的碼洋比重為4.35%，而2013年這個數據為4.63%，2012年為4.86%。呈現下行的數據趨勢表明，在中國經濟進入新常態的大背景下，財經類圖書市場也進入了一個新常態：少了喧嘩和浮躁、多了鑽研和專業。2014年財經類圖書，有影響的圖書榜單上，已無浮光掠影的應景之作。經典、嚴謹、深刻，為讀者帶來時代新知的作品，以及和網際網路時代緊密結合、與本土經濟緊密結合、富有時代特徵的作品漸為讀者所熱捧。

　　銷量=心理癢點？

　　如今的財經類讀者，有三大“閱讀心理癢點”

　　為啥看財經類書？在記者的採訪中，回答各式各樣。有兩類回答出現頻率較高：一是實用派：“提升自己的業務水準”、“研究創業中的困惑”；二是“求知派”：“了解最新的經濟理論”、“看看對經濟大勢的分析”。在中關村圖書大廈賣場，營業員張揚告訴記者，她感覺如今的財經類讀者，有三大“閱讀心理癢點”：一是偏好對人類面臨的棘手經濟問題尋找答案和破解方法；二是熱衷了解日新月異的科技推動大膽想像未來世界經濟版圖的新知；三是偏好“高大上”的經濟學以親和姿態貼近普通人生活：“只要是撓到這些癢處的書，都賣得不錯。”

　　財經類圖書，一般分為經濟讀物、企業管理、投資理財三大類。盧俊分析説，在經濟讀物類中，2014年出版的書中能稱得上“大書”的不算多。經濟學家中有兩類作者比較受歡迎：一是政府智庫類型的經濟學家。如周其仁的《城鄉中國》、張維迎的《改革新啟蒙》、鄭永年的《不確定的未來》等都賣得不錯。二是在商業機構任職，長期從事一線研究，曝光率比較高的經濟學家。比如，著名財經節目《財經郎眼》常任嘉賓王福重的《經濟的解釋》在去年11月1號上市，50天就賣了10萬冊。此外，還有中國農業銀行首席經濟學家向松祚的《新資本論》、中國銀河證券公司董事總經理左小蕾的《經濟的真相》、安信證券首席經濟學家高善文的《經濟運作的邏輯》等。

　　在企業管理類中，“網際網路思維”絕對是2014年的關鍵詞和熱詞，最熱的書都是圍繞其展開。其次，大數據方面的書、O2O商業模式的書、平臺型企業戰略方面的書，都是熱點。

　　投資理財類書的銷量和股市行情正相關。2008年以後，理財工具書逐漸進入一個蕭條的低潮期。但是隨著新一輪股市熱的興起，這方面的書銷量與日俱增。盧俊告訴記者，中信出版社已經準備好，在2015年出版60、70種投資理財書，尤其針對中産階級以上的財富託管等方面。相信2015年，投資理財類書的銷售會迎來一個高潮。

　　“土著”，春天來了

　　財經類書市場出現新常態下的單點突破，誰抓住了讀者的心，誰就成黑馬

　　曾幾何時，在圖書總碼洋裏，財經類書籍佔到15%，但是到2014年已下降到不足30%，財經類圖書從大眾圖書進入到專業圖書市場。在採訪中，一些圖書編輯回憶，上世紀90年代，人人看經管，“開超市的、做小買賣的，全都如饑似渴。”北京磨鐵圖書有限公司資深編輯張慶麗説，2001年中國加入WTO後的10年，是我國財經類書籍市場進入爆髮式增長的時期。“像《誰動了我的奶酪》、《窮爸爸、富爸爸》都是當時神州大地無人不曉的書。以至於當時中關村拉板車賣盜版的滿天飛。”

　　但是隨著經濟發展和市場成熟，情況發生了一些微妙的新變化。工業時代的經濟讀物，已經塵埃落定。像《基業常青》、《贏》等經典已成“常青樹”，而那些拼拼湊湊的，剪刀加糨糊的財經書，淡出市場。隨著社會主義市場經濟的逐漸成形，讀者日益成熟，開始有了自己的判斷和認識，有了較高的辨別度，閱讀消費不再盲目追逐，而是理性選擇。財經類書市場，也演化得更成熟、更體系化，成為一個分類清晰的理性市場。

　　當我們把時光軸再拉長一些，不難看出，隨著人們對生活、自身的關注度提升，生活品質的提升，一些旅遊類、文化類、心理類、手作類書籍份額在上升，而財經類書籍市場規模在萎縮。採訪中，一些經濟類出版社紛紛表示向綜合類發展。比如中信出版社從專業財經出版轉型到綜合出版，社科、藝術、少兒等都有所涉及，這也是一種追隨市場需求變化的轉型。但是，另一方面，財經類書市場的泡沫也在擠壓，“良幣驅逐劣幣”，一些腳踏實地，長久持續提供優秀財經書籍的出版單位，其市場份額反而在擴大，市場開始深耕。

　　財經類圖書市場是經濟大勢發展特點的一面鏡子。以管理類書的市場變化為例：2001年中國加入WTO後，管理類書大為興盛，與當時的人才需求有關。但是經過10年發展，讀者的管理學知識開始飽和，品味提升，現實中管理人才也趨於飽和，因此，管理類書銷售一般。

　　財經類圖書市場表現與讀者的求知特點有關。目前，財經類書籍市場本土化傾向越來越明顯。以引進國外熱銷財經書而在江湖成名的中信出版社，其翻譯書最高點曾達到70%—80%，但是如今已下降到50%左右，現在基本60%是本土作者，40%是國外作者。而且引進類大都集中在新知。那些新知概念夠強、夠具普遍性的譯書，一般都會廣泛傳播，如《第三次産業革命》、《反脆弱》、《世界是平的》、《魔鬼經濟學》等，這些都是聚焦于幫助讀者在不確定的世界裏如何理解新的哲學、理解新的商業模式和理念。

　　為什麼本土著作越來越多？在産業經濟這一塊，像新力、松下、通用等這樣的全球企業進入新世紀以來，企業變化非常快，其經營管理的借鑒性隨著新經濟的到來，反而越來越少。另一方面，中國經濟有自己強烈的特點，雖然産業規律會一樣，但又與本土實際情況的關聯性很大。因此，立足本土化特點寫書的本土財經作家，開始崛起。國內的標桿性公司，如小米、華為、海爾、阿里巴巴等，聚焦其經營管理的書奪人眼球。

　　其次，暢銷書大都契合了讀者在現實經濟生活中的焦慮心理。比如受網際網路衝擊，實體店用戶流失，經營愈下，身涉其中的企業家轉型焦慮大，因此，一些契合他們心理，講微網志、微信行銷的書就廣泛受歡迎，講網際網路思維及轉型的書賣得好。

　　讀者對於經濟形勢與新知相結合的求知需求也很高。人們需要在現實的不確定性變化中，尋求到底在發生什麼變化。因此，一些與經管大事件、經濟熱點、重要節點相匹配的書成為讀者寵兒。

　　可以説，如今財經類書市場出現新常態下的單點突破，誰抓住了讀者的心，誰就成黑馬。在採訪中，圖書編輯們普遍表示，由於目前網際網路經濟正處於颱風口，顛覆性大，又發展快，潮漲潮落，尚來不及分辨，又換了人間的紛繁複雜之態：“迎風而飛的，有豬也有大象”，“亂花漸欲迷人眼”的花哨和眩暈之感是一種普遍的感受。不過，可以預見的是，讀者雖然有錢，但是不任性，經濟類圖書市場份額已經接近理性層面。2015年，股市熱繼續、網際網路熱繼續，財經界江湖各派“約架”、PK繼續，註定財經類書籍市場也是不平凡的一年。