近年來，中國電影票房紀錄不斷被刷新，從數字上看已經迎來歷史最佳時機。然而，高速發展不可避免地帶來負面效應，一些從業者以票房為終極追求目標，對藝術品質不高的電影回避電影內容和藝術本身，而專挑其中的出位話題或演員緋聞展開病毒式行銷，試圖把觀眾“騙”進電影院，擾亂了市場的正常秩序。

　　優秀的電影應該是既專業化又大眾化，將思想性、藝術性、觀賞性統一起來的作品。健康有序的市場環境應該讓這樣的電影在獲得良好口碑的同時取得高額票房。可如今，很多口碑好的誠意之作因缺乏花邊新聞，無法獲得市場的足夠關注，導致票房失利。相反，一些在藝術上備受爭議的電影卻因大肆營造話題、製造噱頭，讓不斷發酵的談資持續吸引觀眾的注意力，從而獲得市場成功。一部電影是否成功，已經不完全取決於影片的品質，粉絲數量夠不夠、話題炒作強不強、談資多不多仿佛越來越成為市場制勝的關鍵要素。

　　其實，注重電影行銷本身沒有錯。自2002年《英雄》開啟中國電影行銷之門，十餘年來，行銷理念不斷推陳出新。通過調查分析與科學定位，對影片內容、演員、情節、拍攝地和宣傳方式等方面進行正確選擇，從而有針對性地滿足影片目標受眾的觀影需求，促使電影和市場更好地對接，這一做法已為中國電影人廣為接受。尤其是當下，80後、90後逐漸成為主要觀影人群，片方抓住他們善於使用媒介的特點，展開病毒式的網路行銷，通過用戶的口碑宣傳網路，讓資訊像病毒一樣傳播擴散，利用快速複製的方式傳向數以百萬計的受眾。對於工業産品來講，在確保品質的前提下，如此行銷無可厚非。但如果是品質平庸甚至低劣的影片，一味通過炒作婚外戀、整容、一夜情等社會敏感話題或出演明星結婚、生子、分手等花邊新聞，對大眾進行狂轟濫炸，就成了一種不正當市場競爭。

　　過火的行銷方式越來越多是中國電影市場發展不成熟的表現。正是競爭機制的缺陷和從業者的浮躁心態滋生了這種非正常的投機方式——選擇爭議人物和事件作為賣點，擴大闡釋空間，從而刺激觀眾的消費需求。《小時代》系列電影的行銷就想方設法製造各種輿論爭端：《小時代3》因和《後會無期》同期上映，片方就炮製出“郭敬明韓寒大戰”的話題；近日，他們又別出心裁地打造一齣彈幕場放映，讓人邊觀影邊吐槽，吸引觀眾注意力。再比如，《京城81號》以“京城凶宅”為噱頭，《白髮魔女傳之明月天國》大秀黃曉明和范冰冰的“火熱激情”，《老男孩之猛龍過江》讓一首神曲《小蘋果》傳唱大江南北……這些行銷方式讓觀眾在窺探隱私、獵奇、尋找談資等心理的驅使下走進影院。

　　于觀眾而言，過火的行銷方式誤導消費、混淆視聽。電影作為人類審美水準不斷提高過程中的文化産物，受眾走進影院期待得到的應該是美的享受，而一些低製作水準的電影通過或虛假或低俗的病毒式行銷，讓人們在不堪其擾的情況下不得不從眾關注，受到嚴重誤導。于行業而言，這種行銷方式加劇了電影行業的投機行為。一些“奇葩”電影雖贏得高票房，卻因劇作本身缺陷而備受各方詬病。這種盲目消耗觀眾熱情以獲得短期利益的行為，顯然走不長遠。在一個“無話題就得不到應有關注”的時代，這種行銷方式還導致一批品質上乘而缺少花邊話題的誠意之作成為炮灰。比如今年暑期檔，在《小時代3》《京城81號》《後會無期》《白髮魔女傳之明月天國》等借助各種花邊新聞製造超強話題效應的影片衝擊下，《繡春刀》《洋妞到我家》等擁有良好口碑的作品票房卻不盡如人意，令人惋惜。

　　不可否認，現在是以年輕人為觀影主體的時代，在行銷中考慮年輕人的品位沒有錯。但是年輕人的品位並不代表就要一味審醜、玩樂、戲弄、嘲諷，而與崇高、感動、偉大、美好等元素作出斷壁式的分隔。長此以往，這種病態的産業思路將導致創作者們把創作和行銷、藝術和商業本末倒置，降低電影作品的整體藝術品質，進而影響市場的長期良性發展。綜上所述，中國電影行銷應有所為有所不為，從業者一定要把握好度，多在電影內容、藝術品質等方面下功夫。（作者單位：中國傳媒大學）