■行業聚焦

　　“雙十一”光棍購物節過去一個月，“雙十二”購物節又在行銷之中了。對於“雙十二”，東莞的賣家又要直接間接參與多少？經過4年“雙十一”的摸爬滾打，東莞大小賣家也從中總結出“痛的領悟”，那就是沒有賺錢，卻賺了一身辛苦。

　　很多企業表示，通過“雙十一”的曝光率，從理論上講，企業確實收穫了知名度，但實際銷量並沒有逐年增加。很多積極砸錢投身購物狂歡的企業甚至調整了行銷戰略，不管是即將到來的“雙十二”，還是以後各類購物狂歡，都要走多平臺戰略。

　　也有資深電商人士提出，東莞在“雙十一”的消費能力驚人，排名全國第七，同時東莞又是全國重要的貨源地，為什麼不做自己線下的“聚划算”？

　　收藏量上升

　　銷量沒有長

　　虎門雙木主義女裝也曾是虎門批發大潮中的一員，從2012年開始，雙木女裝也開始從事電商。2012年天貓第一次推出“雙十一”購物狂歡節時，雙木女裝就制定爆款戰略，其打造的一款牛仔裙爆款，價值99元，創下了11萬件的銷量。

　　這讓雙木主義嘗到了甜頭。在頭一年參與“雙十一”購物狂歡為數不多的企業中，衝進了主會場的最後一名。那時，雙木女裝就根據第一年的戰績，對2013年和今年的銷量進行了評估。2013年，雙木女裝的確實現了預計中的500萬銷量。按照預計，2014年本該達到800萬。

　　“確實衝不上去，店舖的粉絲收藏量增加得很快，但是銷量就是上不去。”雙木女裝一位不具名負責人説。他們分析了原因，可能是設計問題，或者客單價太小，但是他們還是隱約感覺到這種盲目跟風參與“雙十一”是否正確。

　　“參與購物狂歡，其實一直都是虧本，跟風做，還沒有搞清楚自己品牌的發展走向。”該負責人説，“虎門3000多家服裝企業參加電商節，大多是砸了很多錢，賺了一身辛苦，不虧本都算是好的了。”

　　説起利潤，很多商家都説是賠本賺吆喝。“只有電商平臺本身是贏家。這麼大的成交額，如此大一個網路神話的誕生，是犧牲了廠家的利益的。”一位服裝企業的陳先生分析，因為活動的造勢，很多人在“雙十一”之前就不買了，持幣待購，等到“雙十一”才買，其實是把一個月的銷量都集中到了這一天。

　　“很多商家為什麼虧？因為根據我的經驗，為了備戰‘雙十一’，廠家都會備足庫存，廣州一個知名女裝品牌，3億元的銷售額，至少備了4億的貨，結果今年滑鐵盧，只有3000萬的銷售額。”陳先生説，這是他們在內部的分享會獲知的，除了該企業，很多廠家後面還有很大的消化庫存的壓力。

　　一家居企業早在去年就感到這種尷尬，今年乾脆取消了參與購物狂歡的行銷。“收益遠不如預期。為了那個節，整個團隊都在加班工作，當天銷量創下了100萬元的紀錄，但除去折扣、提成和人工成本，可能只賺了不到1000元錢。”

　　不要把雞蛋放到

　　一個籃子裏

　　“做企業，當然需要曝光率和知名度。”很多企業這樣説。無疑，購物狂歡的輝煌讓商家看到電子商務的能量之大，帶動更多商家加入網購行列。雖然沒賺到錢，很多人盤算的是，這麼一個盛大的促銷活動，是宣傳品牌的良好時機，而且激增的新客戶，可以為以後帶來銷售，賺的是“未來的錢”。

　　“把資源放在電商平臺，還是要做的，但是不能把雞蛋放在一個籃子裏。”雙木女裝負責人説，“往年都是瞎砸，做這個活動，很多人抱著能賺一點是一點的心態。”該負責人説，之前預計600萬的銷量，也是根據粉絲收藏量來制定的，但是今年確實很失望，備了1000多萬的貨銷了最多一半。“其實我現在覺得，不賺錢就不要做了。”

　　很多企業表示，真正賺錢的是電商平臺，天貓會收取商家銷售額5%的提成，還有不菲的推廣費用，有的企業的推廣費用甚至到了銷售額的30%。也有企業議論，唯品會的扣點也相當高企，各種稅費加在一起更是高達35%。

　　“雙十一”過後，除了今年冬季新裝，雙木女裝沒有在推廣上花太多功夫，也取消了12月購物狂歡的參與。

　　“服裝最頭疼的是庫存，雙十一過後，我們企業還有700萬至800萬庫存。”為了不把雞蛋放在一個籃子裏，除了天貓，雙木女裝開始在京東、唯品會、噹噹、1號店、聚美投入資源。天貓消化了他們300萬的庫存，京東消化了100萬庫存，聚美也有20萬左右。

　　“如果只在一家，最後就真的是無路可走。”一位業內人士説，身邊的服裝同行，對購物狂歡也越來越理性，不再去砸錢湊熱鬧。有的服裝企業，不僅走多平臺戰略，還通過多品牌戰略，也消化了庫存。“多平臺或者多品牌地解決好庫存，把庫存控制好，那麼就能持續下去。”

　　東莞具備做線下“聚划算”的基礎

　　“我覺得我們行業有一種風氣，那就是做電商不是討論誰賺了，而是攀比誰更了解天貓的規則。”東莞一知名電商人士説，這種做電商的邏輯只會讓企業在盲目推廣中越陷越深。他提出，現在，除了包括幾大知名電商平臺在內的規範網購市場，企業也應該考慮多元走路。他説，除了規範市場，諸如微信一類的目前非規範市場，以及各大銀行正在爭相介入的積分兌換市場，也應該成為企業開拓市場的目標。

　　對於東莞企業如何對電商平臺進行取捨，該電商人士不願多談並感到惋惜。“東莞是全國重要的貨源地，東莞在今年的消費力排名全國第七，在廣東省僅次於廣州、深圳，為什麼不整合上下游企業，做自己的現在“聚划算”？

　　東莞貨源地的角色已眾所週知，還有一項權威數據更讓人振奮。那就是作為一個地級市的驚人消費力。2014年11月12日零時，天貓“雙11”收官後，吉尼斯世界紀錄官方宣佈，“雙11”總銷售額57114214058元，創下新的世界紀錄。廣東省繼續蟬聯購買力第一大省，深圳市消費金額達到16.1億元，排名全省第一位，廣州市消費金額達到15.1億元，排位第二。東莞消費金額為5.6億元，排名全省第三位。

　　“如果有人告訴我，東莞某個地方正在做線下“聚划算”，所有以前優秀代工企業或者知名品牌企業都在，那我是很樂意去的。”東莞一位曾在聚划算擔任副總的電商人士表示，東莞本地有非常好的製造業基礎，又有強大的消費力，32個鎮街的産業也各具特色，那麼不單單是服裝，任何一個商品品類都可以放在一個平臺，做成線下的“雙十一”。

　　該人士説，東莞完全可以繞開知名電商平臺，做自己的“狂歡購物節”。現在這個提議還需要一個來牽頭的人或者單位，集合東莞所有的力量，東莞的線下“聚划算”或“購物狂歡節”一定會在業內做出名氣。