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常旅客項目可以成為航企的“印鈔機”

  • 發佈時間:2014-11-26 08:36:11  來源:中國民航報  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  □吳衛君

  1981年,美國航空公司在美國市場上首次推出常旅客計劃。歷經30余載,積累點數兌換機票這一“發明”已經衍生出各類行銷産品,如購買機場增值服務、聯名卡消費等。

  步入大數據時代,航空公司常旅客項目的價值被全新演繹——“印鈔機”。

  常旅客項目中每條里程資訊都是由旅客支付記錄、乘機過程、受讓關係、購買偏好等組成的,若算上積累點數跨行業兌換因素引發的關聯效應,這些數據一經挖掘,變現潛力巨大。從里程換機票到換商品,從與地空聯運各環節進行合作到與航空聯盟夥伴公司進行資源共用,再到跨界消費積分,各航空公司努力拉開與競爭對手的距離。除了常客商務會員的高端收入貢獻外,普通會員對航空公司的關注也隨時可能轉化為一筆可觀的收入。

  經過多年精耕細作,澳大利亞航空公司的獎勵點數儼然成為該國的第二貨幣。例如,澳航選擇全國食品行業的領軍零售商Woolworths進行合作。Woolworths公司家族包括15種商標,在全國範圍內總共有1114家分店,員工超過125000人,每100個澳大利亞勞動力中就有一個被Woolworths公司所雇用。難怪澳大利亞航空的會員達1000多萬人,接近全國人口的1/2。Woolworths這家大客戶,加上其餘的14家大客戶,去年為澳航帶來了8%的收入增長。約30萬名常旅客會員決定激活常旅客卡的智慧晶片,使其變成借記卡,可存儲貨幣類別有9種。獨立存在的常客項目部門,終於為澳大利亞航空“灰頭土臉”的財務報告帶來“一道希望之光”。

  在一個世間萬物皆可數據化的時代,這種思維無疑對中國的航空公司有借鑒意義:

  首先,國內航企對其客戶(包括合作夥伴)數據通常是作為資料而不是作為資源對待的,缺乏系統開發和可持續發展的理念。直至今日,對大數據的理解仍停留在“數據量大”的懵懂階段。實際上在多年以前,國內航企已開始通過常旅客、大客戶會員註冊、調查問卷、出境系統、結算系統、呼叫中心等採集客戶資訊。這些數據如今被分散于不同職能部門,各部門開發建設的發展方向又迥然不同,造成已開發資源的極大浪費。

  這個階段,各航空公司傾向挖掘數據潛力,但卻是單打獨鬥的,因而經營分析系統、結算系統、常客系統、渠道管理系統、預算管理系統等紛紛上線。由於對待數據處理要求精準,那些不能為細分市場、定位渠道、增加收益起指引決策作用的數據(也就是沒有因果關係的數據),或是已經完成使命(解決了服務、行銷、競爭等方面某一具體問題)的數據,便被忽略或清除。同時,在界定數據是否為敏感或保密屬性時,也不屑考慮已使用過的數據會有多大的被再次利用的價值。

  其次,航企對數據的不重視和無節制分享,未能看到數據冰山水面以下的價值。當海量數據的處理手段一齣現時,看似與航空運輸無關的行業(搜索引擎、網際網路、第三方支付)便如雨後春筍般滲入航空銷售領域分羹攪局。比價平臺、低價機票銷售平臺的搭建,引發了航企渠道成員間的矛盾與衝突。

  現在,國內航企必須整合各類資源,擁抱大數據時代的到來。發展瓶頸一旦被突破,數據價值可被巧妙地用來激發新産品和新服務的創新活力,把控好時機的航企必將成為行業領先者。

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