撰文：張盛良 陳文娜

　　“雙11”誰是主角？阿里巴巴圈定天貓作為品牌企業的“雙11會場”，再加獲得邀請的淘寶集市店。這樣一來，阿裏係之外的京東商城、1號店等其他平臺和進不了場的賣家只能打“11.11”招牌進行促銷。

　　華麗的“571億元”總銷量之外，更多的商家以“11·11”這個符號作為促銷由頭，營造優惠打折氛圍，吸引新老顧客。但是由於市場競爭、促銷新規和産業發展等引發的問題使一些商家無法歡度“節”日，而近日省商務廳更是對區域電商産業發展高度關注，派出的調研組實地把脈産業發展具體情況，並傾聽製造業代表的“觸電”心聲。

　　1.

　　理性營造“節”慶氛圍

　　降價促銷回饋老客戶

　　“這571億元的銷售業績並沒有我們的份。”南海專賣童裝的張先生一説，“特別是節前發佈關於‘雙十一’已註冊商標一事，並再次公佈進入會場新規，顯然是在強化促銷節的概念與範疇，並要與其他平臺的賣家區分開來。”只做了兩年網路銷售的張先生自然沒有資質進入主會場，甚至進不了淘寶集市。

　　於是，張先生只能圍繞“11·11”對網店裝扮一新，吸引新老顧客享受打折贈禮。幸運的是，張先生並沒有因為進不了會場而氣餒。相反，由於借著促銷的口號，他在1號店賣出的産品比平日多出5倍，不過，大部分顧客都是老顧客。

　　佛山優麥網路科技陳聰平在大促當晚參與了省商務廳的電商實地調研，而將促銷活動交給團隊執行。“我們今年只在京東、1號店作了主題促銷，這是沒辦法之舉，今年天貓政策有變，只邀大品牌玩，參與門坎太高，而且要一定的備貨量。”由於要提前三個月確定參與品牌，而且沒有接到邀請的企業根本沒有機會報名。不過，做母嬰産品的優麥科技專門針對老客戶做足了促銷準備，“這是回饋老客戶的好時機，當天有100多萬元的促銷成績，但是新客戶貢獻很少，這就意味著，平時就要維護好老顧客的關係，形成品牌復購率”。

　　競爭劇烈加速同業淘汰

　　小賣家遭遇新規“陷阱”

　　2.

　　競爭劇烈加速同業淘汰

　　小賣家遭遇新規“陷阱”

　　家家都有本難念的經，成功促銷的“利潤太低”，缺席的企業備感“生意難做”。

　　據了解，在佛山某純電商企業今年運營相當困難，其負責人表示“很難做”，但在去年大促中，該企業仍被視為發展較快的電商運營商。記者獲悉，該電商在去年年底與某品牌合作終止，沒有續約成功，因而絕大部分業務一夜化零，被收回運營權之後，該企業在上半年積極尋找新的合作品牌，但都沒有成功。根據接近該企業的一位業內人士透露，順德類似的企業還有不少，品牌廠商抽走業務後需要一段時間補空，而這段時間的産出同樣被抽空，甚至有可能由此關門。

　　此外，也出現了新規造成促銷障礙。在南海做公仔生意的阿芳（化名），接到淘寶集市“雙11”邀請，按照去年的慣例，不同價格的産品統一打折，但今年遭遇了莫名的“陷阱”。“我們的公仔因為大小不同，定價不同，但今年新規對有區間價格的産品，一律只按最低價促銷。”登錄相關網站後，可以看到，38元至338元的公仔，無論選哪款，無論大小，促銷價被統一為34.2元。發現問題後，已生成了幾十個定單，而且無一例外都選擇了大個公仔，情急之下只能馬上下架，避免更大的損失。不過，由於促銷期間下架，造成了信譽的負面影響，同時庫存需要長時間才可能消化。

　　阿芳表示，這種被強行定制最低價促銷價格的情況，也給同行造成了損失，而淘寶客服解釋只是系統問題。這種望節興嘆的感受讓阿芳難以接受，她認為同樣的規定在天貓主會場又正常運作，而集市店如此大亂，也是電商平臺顧此失彼的表現，“他們把更多的人力物力用來支撐天貓大促，看起來整體的業績是上升了，實際上讓很多賣家都無法參與促銷。”

　　3.

　　製造業加緊産業調研

　　明年大家居銷量或井噴

　　無可厚非，電子商務發展對推動傳統製造業轉型更多的是積極影響。順德樂從一家經營傢具的李姓老闆為了弄明白如何借道電商賣傢具，專門到電商運營商去取經。“我直接問他們，家電與傢具在電商行銷方面的不同點是什麼？”李老闆得到的答案是：兩者的區別在於務虛與務實。90後對傢具觸摸需求不高，反而依賴精美的圖片介紹，因此極少去實體店去體驗産品。電商運營商需要做的就是通過圖片、圖像告訴消費者傢具是如何做成的，整體感如何，又該如何安裝使用，便能滿足消費者感觀體驗要求。“這只是購物理念的不同罷了。”

　　了解到實際情況後，李老闆認為，傢具和家居建材市場也大有可為。“我們目前大部分業績來自於批發，大部分訂單都是根據各地經銷商的需求而定。這裡有兩方面的困擾，一是貨款回收難，有些拖欠時間太長，影響公司運轉；二是在樂從傢具市場的鋪租太貴，但是沒有一個門面擺放産品又不行。”為此，李老闆實地走訪了順德幾家電商代運營公司，詳細了解小家電的線上線下合作過程，決定明年重點佈局電商行銷渠道。

　　無獨有偶，飛魚電商方面透露，京東集團今年以來也加快對順德産業的佈局，在雙方接觸中，合作意見統一，很快將推出順德家電精品館，同時，也將圍繞家庭消費的産品從小家電擴大整體家電和家居建材産品。

　　■觀察

　　中小企業下階段加速融合網際網路

　　互聯供需才能互通商機

　　陽連艮是一名發明家，他手工打造的榨油機引起了央視“我愛發明”節目組的關注，並給予長達50多分鐘的報道，今年底，該項發明將再次登錄央視節目發明夢工場。但是，一項如此奇妙的發明，旨在為餐桌提供健康食用油的小家電，在央視連續兩年關注後，為何沒有引起整個市場大爆發呢？

　　就在“雙11”過後，筆者與陽連艮偶遇，他帶領筆者參觀研發室、産品檢驗室、生産線，並且拿出首臺手工板機介紹榨油原理。筆者注意到，這個發明人有兩個興奮一個憂思：他對發明技術和獲得專利感到自豪，每講到此便興奮起來，有如技術狂人；他對市場行銷明顯了解不足。

　　陽連艮所説的市場是網路市場，作為新興産品，在目前經濟環境下，唯有以較少的成本佈局網路方可能求得生機，但是網路沒有邊界，爭相倣造也易造成混亂不堪的局面。

　　事實證明，去年以來品牌廠商（製造業龍頭）率先融合網際網路是明智之舉，即使是精明的董明珠也在“雙11”高調進軍天貓，包括美的、海爾、格力、華為等在大促中的成績非常耀眼。在佛山，格蘭仕、東菱、萬和、華帝等也嘗到了線上行銷的甜頭，緊隨其後的是傢具和童裝市場的快速成長。上述家電企業不但開設電商事業部，還與電商運營商合作組建電商運營公司，將成熟的電商運營經驗巧妙地引進製造環節，甚至由此影響到産品定制、原材料採購、産品定價、市場受眾細分以及用工需求。這是一條越走越寬的電商之道，擅長製造的企業聯手電商企業，品質産品才能借道網際網路飛入尋常百姓家。

　　這樣一來，線上的與線下的有序整合大勢可期。參照陽連艮的憂思，不難發現好的産品也怕沒有市場，這已經不是“融合發展”的新問題。應該互聯誰呢？陽連艮發明的榨油機獲得了國外的投資機構資金青睞，儘管目前仍佔據市場主導地位，但幾年間一千多萬的投入並沒有走向規模化發展軌道。究其原因，一是線上行銷沒有打開缺口，一味投入電視購物可能帶來大批量訂貨；二是線上的倣冒産品必須清理，讓消費者使用安全、放心的機器；三是該産品仍處於技術開發期，目前仍在開發第三代産品中，技術成熟才能讓産品品質躍臺階；四是價格太高，這勢必讓普通消費者不願拿一年的油錢買一台機器。如果這四個方面不解決，好的産品怎麼能夠通過網際網路通道找到目標消費者呢？

　　毋庸置疑，當品牌廠商率先融合網際網路發展後，下一步激發市場空間的必定是中小企業。線下線下的供需打通之後，接下來自然而然達成商機互通。按照陽連艮掌握的市場數據，目前榨油機市場保有量為25萬台，價格在400多元至2000元不等，一些小廠僅僅百來臺樣品機，而一些淘品牌則推出OEM産品，技術含量均較低層次。值得深思的是，技術仍然不成熟的榨油機勢必影響消費者信心和油品出品。市場有困難也存在商機。目前，國內電商巨頭髮力農村電子商務市場，一方面，農村市場可以消化更多的家用産品，另一方面，農村也能借助網路出售當地産品。

　　應該説，陽連艮遇到的情況普遍存在，中小企業發展困局往往不只是資金、成本、品牌、行銷的問題，也包括營商環境變化的諸多因素。當阿里巴巴與京東打開全球資源配置大門，當網際網路大會在我國舉辦，當網際網路讓網民變成實實在在的消費者，數量龐大的中小企業迎來加速融合之勢，互聯互通這張巨大的網，才能顯示其獨特的威力。

　　■關注

　　電商步入深水區

　　機遇與挑戰並存

　　省商務廳電子商務處調研“雙11”目的在於行銷數據和收集需要解決的問題。廣東省電商協會、佛山電商協會與製造業的代表均參與現場討論。

　　針對“復購率”這個問題，佛山電商協會相關負責人指出，一度走俏的小家電産品中，有不少是復購率超低的“明星産品”。比如挂燙機和電烤箱，前者對於都市人群而言非常有吸引力，但是購買到手之後，往往只用過一次便置於墻角，這種功能並不突出，洗衣機脫水率超高，因此挂燙機比較適合服裝店而不是家庭；後者在南方根本沒有市場，而在北方不少家庭先入為主，對微波爐的概念理解較深，電烤箱進入家庭後發現也不宜推薦給好友，甚至連電飯煲都可以當作烤箱使用。事實上，“復購率”低導致一些淘品牌今年整體業務大幅縮水，不得不重新考察新興市場。

　　此外，對於佛山本土産業優勢挖掘電商産業深度這一趨勢，隨同省電商協會調研的製造業代表認為，電商高速發展不可避免帶來泡沫，部分業績有虛標的可能，造成競爭環境變得更為複雜，導致製造業切入電商行銷板塊難度加大。不過，也有代表認為，電商産業已經進入深水期，不會玩的商家應該理性應對，但是，隨著行業的發展，電商成為製造企業的“標配”，真正的困難在於人力資源服務功能的轉型。省電商協會副秘書長余巧蕓表示，佛山成長起來的電商企業做得很好，“對電商平臺提供的服務包括物流與倉儲都利用得很好，為大促提前作好産品定制與庫存預設，積累了豐富經驗的代運營商也推動一批製造業根據自身實際産能建立電商行銷網路”。

　　而針對廣東“雙11”大促情況，省電商協會相關負責人認為，今年電商平臺參與促銷力度加大，除了京東商城之外，噹噹網、凡客誠品和蘇寧易購銷售增量喜人；傳統品牌包括銀泰百貨、廣百、麥德龍、宏圖三胞、立邦漆、中糧、百麗等對線上引來的流量興趣濃厚，並且線上下也同步促銷；傳統促銷的手段也層出不窮，“搶紅包”、“秒殺”、“返現”已經不是最新招，“歡迎到店試衣”、“當天半價”、“線上線下同價”成為新的促銷口號。同時，省電商協會指出，今年消費全球化與無線消費是新情況，給廣東電商平臺和電商企業帶來新的機遇與新的挑戰。

　　■關注

　　本地電商與海關BBC介面對接成功

　　有效降低跨境交易成本

　　SOME-E芯意國際內衣網購交易平臺（以下簡稱：SOME-E）與海關BBC跨境進口模式近日正式完成對接，成為2014年首個與海關合作的電商企業，也是廣東省唯一與海關合作的內衣電商企業，作為全國性的內衣垂直交易平臺，SOME-E跨境進出口的時代宣告來臨。

　　據統計，2012年我國海外代購市場規模為480億元，到了2013年規模已達744億元。面對如此巨大的利潤空間，很多企業、團體、個人紛紛參與其中，“由於其涉及環節複雜，政策法律環境、商務環境、市場、社會和文化環境等因素影響下，很多企業舉步艱難。”SOME-E總經理韋健敏説。

　　為牟取暴利，出現了非法代購、走私、非法轉運、次充好或賣假貨，導致消費者蒙受損失。面對混亂的市場環境，政府部門開始尋求解決之道，與電商企業合作，賦予企業進出口、代購、物流的合法化的同時，對該模式的可行性進行探索成為首選。此次SOME-E與海關“試水”的上述模式，如運作成功並加以複製推廣，應用到更多電商企業運作中，將有效推動跨境電商的發展。

　　SOME-E將採用BBC跨境進口模式，即通過B2B模式採購國外知名品牌內衣，然後進入海關保稅倉。SOME-E與海關報關係統聯網對接，通過“三單”即訂單、支付憑證、物流憑證，經過海關審核後貨物直接從海關保稅倉送到客戶手裏。這樣大大節省報關退稅、個人行郵稅、物流運輸等成本，簡化海外代購報關的各項手續，並且保證進口品牌內衣都是原裝正品，同時也增強了用戶體驗度。

　　作為一家新晉的本地電商企業，SOME-E在眾多的電商模式中選擇了自建垂直平臺。在平臺體驗方面，SOME-E給人第一印像是，簡潔、條理清晰，文胸、內褲、家居服、襪子等種類分類清晰，無論是國內品牌還是國外品牌都清晰擺在面前。在搜索商品時，在搜索框中輸入種類，亦可根據現有的品牌搜索産品。在購物方面，“登錄或註冊、挑選商品、加入購物車、確認下單、收貨與評價”，流程清晰明瞭，體驗度較高。