當國內最大的電商淘寶，遇上國內最大的家電零售商蘇寧，會發生什麼故事？最近，這對老冤家又“打架”了。

　　在“雙11”購物狂歡節的前一天，一組“打臉”廣告被刊登在北京、上海、廣州和南京4個城市的都市報上。有意思的是，在10日晚間，一組“回扇”廣告也迅速在網路走紅，其內容與上述蘇寧投放的6幅廣告一一對應。

　　“口水戰”越演愈烈

　　蘇寧與淘寶的戰爭由來已久。2008年，蘇寧和淘寶在成都就展開了一場“舌戰”。

　　當時面對淘寶如火如荼的比價行動，蘇寧電器負責人直接表示：“我根本就不看好專業類産品在網上去賣，貨源、售後都無法保證，淘寶這次促銷就是短期行為。”

　　淘寶網副總裁程小咚回應：“目前像海爾、聯想、華碩、戴爾、李寧這些品牌都是廠家直接在淘寶上開店，其他的品牌也都是通過廠家認證的經銷商開的網店，這樣把産品賣給消費者，就能解決貨源、售後問題。”

　　2011年11月11日，那個被稱為21世紀最大的光棍節，蘇寧和淘寶首次展開了一場正面戰場上的惡戰。蘇寧易購攜旗下有紅孩子母嬰及繽購網，在聯合了凡客、優購、樂蜂網之後，在整體品類佈局已經擁有與淘寶抗衡的足夠籌碼。

　　那是零售連鎖巨頭與電商巨頭的第一次碰撞，從此便一發不可收拾。

　　2013年兩會期間，蘇寧總裁張近東關於加強網店徵稅和監管VIE的提案，招來眾多網際網路人士、網店主和消費者們的一片質疑。

　　隨後，淘寶與蘇寧的口水戰不斷升級，蘇寧電器副董事長孫為民一小時連發五條微網志，指責淘寶網“革命不一定是進步、創新不一定是創優、野蠻生長不一定是科學發展。”

　　淘寶在微網志中質問蘇寧孫為民：“電子商務明明推動了零售業態的革命，怎麼會造成零售業倒退的？”並指責孫為民“為公為私”，並諷刺其“會用ERP軟體，不一定具備網際網路基因。”

　　張近東、馬雲其實都明白，一個政協提案短時間內不會對淘寶造成衝擊，張近東只是做他作為政協該做的事，淘寶的回應也是“禮尚往來”的回復，雙方還沒到完全傷了和氣的地步，雙方的這一回合交手點到即止。

　　至於這次的“打臉”廣告，只能説蘇寧夠狠。淘寶在國內網際網路公關界已是公認的強者，蘇寧22年的零售發展在輿論公關上也歷經過風雨，這一次在網際網路玩的這一把，著實讓人驚嘆。

　　棋逢對手

　　儘管張近東只願意承認：“蘇寧是一家網際網路企業。”但與淘寶的起點不同，蘇寧以一家傳統零售公司為起點，現在既想做亞馬遜，也想做沃爾瑪，它用兩年的時間迅速躥升到中國B2C的前列，顯然給整個電商界帶來了比想像更快更大的震動和壓力。

　　前不久，蘇寧的員工對外宣稱：“‘雙11’期間……記得在結算資訊裏點‘使用推薦號’，輸入我的手機號碼，我親自做你的客服，我保證：買到假貨我負責，買貴了我負責，有任何問題我都負責解決。”

　　原來，這是蘇寧讓自己的每一個員工做背書，18萬員工的口碑傳播力，他們內部給這種玩法起了個名字，叫千軍萬馬做電商。

　　知道最終效果怎麼樣嗎？員工邀請了90萬新增用戶，産生了200萬訂單，員工參與人數比例90%以上，其中一個小夥伴帶了900多人。另外一個小夥伴成功拿下一筆近50萬的訂單。

　　蘇寧集團副總裁李斌説：“現在內部做事的方式已經有了很大的變化，以前做一件事，可能就是做的中規中矩就好了，但現在，要考慮怎麼把這件事玩好。”

　　其中，首席驚喜官這件事，就玩的很成功。在蘇寧的“O2O購物節”期間，李斌以首席驚喜官的身份每天送出若干個免單名額或者産品，甚至還送後悔藥，快遞不帥可以退貨，牛奶喝了一半也可以退貨。

　　首席驚喜官這個玩法是很新鮮的，但蘇寧這樣做，其實也有被逼的成分。

　　“雙11”之前，阿裏把控了很多主流媒體的流量，蘇寧拿著錢買不到大規模的流量，怎麼辦？

　　那就在內容上製造話題，在社交媒體上引流，這麼大的曝光量給蘇寧易購的網站帶過去的流量很驚人，因為你想要免單，總要先下單，這就是針對性引流。

　　不過，這還不是高潮。

　　“雙11”前一天，南都、揚子、京華齊發6聯版逆天廣告，打臉“雙11”，整個廣告言辭畫風網路化，內容大膽直接。

　　從上午到下午，微信朋友圈和微網志都被嚴重刷屏了，後來在百度貼吧也有大批量自發轉載。不得不説，這是一次暴風雨來臨之前的完美偷襲。

　　這個視覺差極其強烈的打臉廣告雖然爆發時間很短，但社交化傳播效應極佳，據蘇寧後來統計，短時間上億閱讀量，而且産生了比驚喜官更多的用戶自發病毒式傳播。

　　隨著淘寶當天晚上的回應，這又爆發了新一輪的轉發，棋逢對手的局面，往往最好看。

　　2010年，“雙11”淘寶商城促銷活動交易額9.36億元，2011年、2012年、2013年分別是33.6億、191億、350億，2014年，這一數字達到571億。幾何式的增長讓整個電商都吃驚羨慕。以“打臉”廣告叫板天貓的蘇寧易購沒有給出頭一小時交易額數據，但卻以成交量等數據“旁證”第一小時的瘋狂—頭10分鐘，蘇寧易購全站成交量372156件商品，截至11日淩晨1點，蘇寧易購售出20017台50英寸彩電、20212台對開門冰箱、21961套油煙機、100257台手機、35689台平板電腦。

　　蘇寧的轉型

　　其實，如果留意今年“雙11”大戰的場景，蘇寧和阿裏好像掐得最厲害，其實都是拜這一組廣告所賜。但其實，幾乎所有的電商都參與了“雙11”大戰，只是沒有形成自發的話題熱議。

　　以前，蘇寧一副零售正規軍的樣子，動不動就是高大上，零售功底好、有錢、有供應商優勢、敢打價格戰，但這些行銷手段在如今的網際網路時代，效果都不盡如人意，反而引起很多人攻擊，現在，他們忽然學會用玩的思維做電商了。

　　蘇寧品牌信譽度高，在虛擬經濟中品牌信譽非常重要。張近東也對外表示，隨著網際網路技術的快速發展，網際網路正在步入到傳統行業的核心地帶，兩者的深度融合將是下一階段最大的新的增長點。蘇寧作為國內率先轉型網際網路零售的企業，在經過電商階段、O2O零售階段以後，正在全面步入全價值鏈的網際網路階段。

　　如果翻開舊賬，我們會看到張近東這兩年其實有著很大的變化：2010年的兩會上張近東曾公開對媒體表示不看好電子商務。一個“不看好電子商務的人”，如何在短短幾年之間完成了180°的大反轉？

　　張近東無法回避的事實是，目前網際網路技術面向全行業的滲透已經成為不爭的事實，在零售行業尤其突出。伴隨著近年來傳統零售行業和電商行業在互相競爭中的共同探索，大家幾乎一致認為線上線下融合的O2O模式是零售業發展的未來。可以預見未來零售業也將不再有線上和線下的區別，轉而是實體店、PC端、移動端、TV端等多渠道融合的網際網路零售模式。

　　近年來，受電子商務企業的擠壓，不少線下實體門店生存艱難，哀鴻遍野。但無可否認，“雙11”促進零售電商化。今年參與“雙11”的實體商家空前多，品牌商前所未有的積極。蘇寧與淘寶的“雙11”對決，是兩種商業模式的碰撞，也是自主經營式平臺與開放平臺式電商的決戰。

　　蘇寧和淘寶的對抗不是第一次，也不會是最後一次。