法制晚報訊 距離2014年12月31日午夜，還有約40個日夜，對於大多數房企來説，都將是歷史性的考驗。1-10月，北京商品住宅僅售5.8萬套，創6年新低，同比少賣832億元。包括龍湖、萬達、金地、綠地、雅居樂、招商地産在內的諸多房企完成率均未完成年初制定的年度目標的70%，甚至有很多未完成半數銷售目標的企業，龍頭老大萬科1-10月也僅完成了全年目標的71%。

　　事實上，諸多房企已經悄悄下調了年初制定的銷售目標，但即便如此銷售壓力仍然很大。“年關難過”考驗著未來一段時間內每一位奮戰在一線的行銷總監們，一場與市場的博弈、與競爭對手的廝殺、與購房者的心理較量，將迎來最慘烈的落幕。但終究，實現銷售回款的核心還是要跨越價格的鴻溝，實惠的卻是作為購房者的我們。

　　應對嚴冬 慌亂行銷花樣翻新

　　“不休假、不漲價，想盡一切辦法必須完成，完不成我也下崗了。”某知名企業行銷負責人面對即將到來的年底大考這樣對記者表示。為了完成年底衝刺，有企業不眠不休，有企業醞釀更大更新的行銷創舉，讓利億元，超低折扣成為各房企的行銷標題，零首付、利率補貼、全民行銷不再新鮮，“光碟節”、眾籌1.1折買房、湊份子付首付……雪片般的大獎不斷向你砸來，花樣推陳出新。

　　房地産市場的行銷招數從未像今年一樣無下限，有房企負責人在活動進行中告訴記者，其實他自己“也沒想好會達到什麼效果”。樓市嚴冬，降價跑量是每一位行銷總監都必須面臨的課題，而何種手段才“管用”誰都不知道，於是市場上充斥著“病急亂投醫”似的慌亂行銷，而銷售業績卻並未因此而明顯改善。

　　全年預計 成交8萬套 創10年新低

　　2013年各房企賺足了眼球，2014年的銷售目標在瘋狂的業績後現在看來稍顯狂妄，2014年持續的低迷，樓市進入嚴冬堪比2008年，卻沒有盼來如當年一樣的救市組合拳。9·30政策雖然讓很多開發商又燃起了希望，但最低7折的利率優惠沒有誰能拿到，看似能扭轉乾坤的銀十卻也只是曇花一現。進入11月，樓市仍然是寒冷的，據亞豪機構統計，上周（11.10-11.16）北京商品住宅共成交2752套，環比下降5%，扣除自住型商品房和保障房後，北京純商品住宅成交714套，環比下降37%。

　　按照房地産的慣例，度過金九銀十，銷售業績基本完成，進入11月份正式進入收尾階段，12月、1月很多行銷負責人都已經安排度假。而今年，這一切似乎都被打亂了。

　　1-10月扣除保障房，北京僅成交商品住宅5.8萬套，同比下降38.6%，創自2008年以來近6年新低，銷售額僅為1516億，與去年同期相比減少了832億元。其中“金九”環比8月減少3000套，10月扣除保障房僅成交商品住宅8191套。預計今年全年純商品住宅的整體銷量在8萬套左右，將創下北京房地産市場近10年新低。

　　北京商品住宅周度（11月10日-11月16日）成交TOP10

　　名次 項目名稱 行政區 套數↓ 面積(㎡) 均價(元/㎡)

　　1 五和萬科長陽天地 房山區 83 4266.61 19721

　　2 住總萬科·金域國際 昌平區 28 3122.78 33373

　　3 首開熙悅·雙子座 房山區 20 1669.71 20758

　　4 華業東方玫瑰 通州區 19 2170.81 23274

　　5 中糧萬科funminx半島廣場 房山區 17 1849.16 22017

　　6 中糧·祥雲國際生活區 順義區 16 3926.04 16384

　　7 泰禾·1號街區 通州區 15 1247.66 30810

　　8 龍湖好望山 順義區 15 3286.16 17933

　　9 京投銀泰·公園悅府 昌平區 14 1363.89 28582

　　10 楓丹壹號 大興區 13 1614.58 36174

　　年關衝刺 讓利數億迎大考

　　臨近年底大考，各房企必將拼命一搏。據相關統計顯示，1-10月萬達集團僅完成年度目標的45%，金地集團完成年度目標的55%，綠地集團完成64%。龍湖、雅居樂、招商地産、碧桂園等品牌房企均完成70%左右。龍頭企業萬科地産年度目標2400億元，前10個月也僅完成71%。截至11月14日，北京可售住宅房源為8.8萬套，較10月中旬的9.2萬套下降近4000套。

　　房地産資深人士丁祖昱表示，萬科、綠地兩家公司距離銷售目標分別還差688.6億和872億，所以這兩個月單月分別要完成344.3億和436億，“不管是誰完成都會創造房企的單月銷售紀錄之最”。

　　當然，不排除會有個別企業放棄最後衝刺，但更多的房企必將在最後的階段奮力廝殺，包括千億房企萬科、綠地、萬達、恒大、碧桂園、中海、保利等企業，至少不會甘於落後於其他房企。

　　據記者了解，遠洋地産門頭溝新項目遠洋新天地將低價入市，該項目行銷負責人表示，絕對是“讓老闆吐血，讓購房者驚喜”的價格入市。而萬達相關負責人也表示，將加快速度推盤，但在目前的市場環境下不會漲價銷售。

　　同時，包括旭輝地産、龍湖地産、華業地産、首開地産、世茂地産、泰禾地産等都將會有更頻繁的促銷動作。其中，遠洋地産近期將會有多達幾億的讓利進行年底衝刺，中化方興預計在12月12日，將面對所有購房者進行更猛烈的讓利促銷活動。

　　促銷回款是存活根本

　　今年北京銷量排名前10位的房企銷售額累計為523億元，與去年前十房企相比，銷售額減少了215億元。而今年排名前十的房企在土地市場上的投入就達到419億元，綠地、首創、泰禾等企業的拿地投入遠超銷售收入。在市場不樂觀的情況下，減少庫存量實現銷售回款是企業繼續生存下去的根本。

　　亞豪機構副總經理高姍表示，今年以來，受宏觀經濟環境、自住型商品房集中入市等因素影響，北京純商品住宅尤其是剛需産品的成交量一直處於低迷狀態，即使在傳統的“金九銀十”銷售旺季中，大部分樓盤的銷售情況仍未有明顯好轉，而今，在2014年餘下的很少的時間，儘管不是傳統樓市銷售的好機會，但在年終大考、現金流等多重壓力下，迫使各大樓盤不得不積極備戰，加大優惠促銷力度，力圖抓住資金回籠的最後時間窗口，以獲得相對較好的業績。

　　亞豪機構市場總監郭毅表示，價格杠桿是刺激需求、鞏固銷量的最佳工具。最近房企的電商促銷，無論形式如何，最終砝碼都會落在價格上，將有助於拉動年末商品住宅成交量的“翹尾”。她介紹，供不應求向供過於求逆轉的大背景下，購房客群的萎縮造成項目銷售週期的拉長，週轉率的下降意味著財務成本和行銷成本的上升，最終結果是項目收益率降低。因此降成本、增銷售是當前房企的重中之重。特別是臨近年末，房企還債壓力加大，盤活庫存，確保現金流安全無論是對於大型房企還是中小房企都攸關生死。 文/記者 張東妮