“雙十一”成全球性購物盛宴

　　自2009年“雙十一”被阿裏造出後，網購交易數量逐年增加。阿裏天貓系列2009年網購交易額達0.5億元，2010年達19億元，2011年達52億元，2012年達191億元，2013年達350億元，2014年達571.12億元。從全國來説，第6年的“雙十一”交易額預計達到1000億元。

　　2014年11月11日淩晨，天貓平臺“雙十一”正式開啟，第一分鐘交易額達到5451萬元，其中68％來自無線端。14分2秒，交易額超50億元。38分28秒，交易額衝到了100億元，其中無線佔比達45.5%。2013年，衝到100億元用了5小時49分。到16點38分，天貓2014“雙十一”網購交易額突破了450億元；21點13分，交易額突破500億元；22點39分，交易額達到535.89億元；到24點達到571.12億元，其中無線交易佔42.6%，物流訂單2.7億單。

　　就全國網路而言，2014年“雙十一”全網單天交易額（GMV）805.11億元，其中天貓貢獻571億元，佔70.9%；全網包裹數4.09億個，平均客單價197元，近3萬個品牌參與到這個盛大的節日中。

　　外資企業也借道網路進入中國市場，分享“雙十一”商機，美國Costeo超市在“雙十一”前進駐天貓國際。2014年是歷年參與商家最多的一年，僅天貓就有2.7萬商家參與，9個國家的品牌商家也參與了這場全球的購物狂歡。網購大規模跨入“全球化時代”。亞馬遜、阿里巴巴在內的電商企業今年不約而同地打起了“國際牌”，以往零散的國內買家、海外代購模式正在升級，也方便了海外消費者購買中國貨。數據顯示，“雙十一”開場第一個小時，來自175個國家和地區的海外用戶與中國內地消費者“並肩搶購”。

　　移動購物成為主流汽車、生鮮、旅遊成為“新三樣”

　　在“雙十一”天貓交易額破百億元時，移動無線端的佔比就達到了45.5%，2013年為20%左右。雖然目前移動網購因為移動終端設備的限制，在展示效果、內容搜索、購物及支付便捷程度等方面還有待加強，但移動網購無疑是未來電子商務的發展趨勢。此次“雙十一”後，移動電商的趨勢已經確定，移動商務的投資吸引力更大。

　　天貓、噹噹網、凡客、京東商城、蘇寧、國美等均採取了新的促銷策略，加入“雙十一”遊戲的企業越來越多。“雙十一”産品也發生了變化，家電、服裝和數位這“老三樣”正在被汽車、生鮮、旅遊這“新三樣”蓋過風頭。有50多家汽車廠家300多種車型進入“雙十一”採購平臺。順豐優選在2013年11月11日當天銷售額增長26倍，訂單量增長17倍；天貓售出50噸阿拉斯加野生海鮮。從旅遊方面來説，上線4年的淘寶旅行摘掉了“淘寶”的帽子，開始以“去啊”品牌獨立運營，馬上引發了去哪兒網、攜程網為首的線上旅遊網站的“口水戰”，從國內外機票、酒店、客棧公寓、景點門票的單項預訂到跟團遊、自由行套票，從境內遊到境外遊，一場線上旅遊的價格戰正在拉開帷幕。

　　快遞由不適應到適應

　　2010年“十一”黃金周時，快遞業打烊，許多電子商務企業被迫關門。2011年、2012年，特別是2013年，我國快遞業逐漸適應了電子商務的“井噴現象”，快遞業由2009年不足40萬人迅速擴大到2014年130萬人的規模，快遞業在電子商務的催生下得到了迅速發展。國家郵政局11月12日預計，2014年“雙十一”當天郵政、快遞業攬收包裹8860萬件，“雙十一”期間（11月11日~16日）快遞包裹達5.86億件。

　　以價格為主要促銷手段網上網下聯動發展

　　2014年“雙十一”電商銷售額再創新高，其主要手段仍然是價格競爭為主，甚至出現了打折50%的現象：茅臺飛天酒市場價1519元，“雙十一”價格為699元；五糧液市場指導價為729元，“雙十一”價格為499元；紅花郞酒（10年）市場指導價為489元，“雙十一”價格為199元。快遞業也是電子商務體系的重要組成部分，快遞業的價格被網上交易“擠壓”較大，成為相應的低價格的組成部分。

　　2013年“雙十一”，蘇寧雲商採取網上網下一個價格、相互聯動發展起到了較好的效果。2014年更多的企業採取了網上網下聯動發展的模式。“雙十一”交易、支付、物配一體化就是網上與網下相結合的産物。

　　阿裏科技創新促銷售京東重視品質與體驗

　　2014年“雙十一”移動商務成為消費熱點，阿裏不僅讓手機天貓、手機淘寶、支付寶錢包、淘點點全面發力，還動員了UC瀏覽器、優酷、微網志、高德地圖等移動平臺力量。圍繞用戶的移動購物需求，2014年阿裏移動端還進行了多項技術優化和玩法創新，包括“wifi1秒載入”、“虛擬現實互動”、“大數據演算法推薦”等。

　　在“雙十一”之前，阿裏技術團隊攻克了兩項世界級的創新難題——“伺服器資源彈性部署”和“數據中心異地雙活”。這是為了應對駭客攻擊、局部爆發性流量增長、機房空調故障等種種“不確定因素”帶來的風險，應急方案也從2013年的2000多套縮減到了今年的500套以內。為了迎接“雙十一”，阿裏平穩應對了8次流量峰值壓力測試，在“雙十一”期間，其實時計算平臺Galaxy運算能力已提升至每秒1000萬條。

　　10月21日，京東提出“新消費主義”宣言，成為“新消費主義”倡導者。京東除了將為消費者提供大力度優惠以外，還將向消費者提供包括優質商品、便捷物流、貼心售後服務等在內的不斷提升的網購全流程用戶體驗。京東的“新消費主義”宣言意味著，京東憑藉對用戶體驗的高度關注和強大的供應鏈優勢，主張讓消費者主權最大化，並通過消費者互動、消費者體驗創新讓消費者享受360度的全流程優質網購體驗。此舉也意味著傳統集市式的網購模式距離主流消費群體的需求將越來越遠，並終將成為過去。具體歸納為：（1）消費者主權最大化；（2）消費者互動常態化；（3）消費者體驗創新化。

　　註冊“雙十一”引爭議

　　2011年阿里巴巴向國家工商總局商標局提出“雙十一”商標註冊申請，並於第二年獲得通過。今年10月30日，網上流傳一張蓋有“浙江天貓網路有限公司”公章的通告函，聲稱阿里巴巴集團控股有限公司已經取得“雙十一”註冊商標，經阿里巴巴授權，天貓就“雙十一”商標享有專用權，受法律保護，其他任何人的使用行為都是商標侵權行為。

　　京東2014年的“雙十一”廣告邀請了《屌絲男士》男主角大鵬和《極品女士》女主角于莎莎，廣告片內容是因在網上買到假貨而遭遇了生活中各種關鍵時刻的尷尬，最終的廣告語是“又瞎淘了吧？同一低價，買一真的”。

　　10月30日晚阿里巴巴終於站出來回應，聲明稱“天貓發起的雙十一是大家的雙十一”。11月5日，阿裏主動終結“雙十一”商標戰，阿里巴巴集團CEO陸兆禧在個人來往上發表緩和聲明，將阿裏的此行為稱為防禦行為，而非攻擊，在公開註冊“雙十一”之後，天貓在自己的廣告中用的是“11·11”而非“雙十一”。

　　工商等管理部門加強監管

　　繼2013年“雙十一”工商行政管理約談電商企業後，2014年10月31日，國家工商總局約談了阿里巴巴、京東、唯品會、蘇寧易購、1號店、亞馬遜商城、聚美優品、攜程、58同城、去哪兒網等10家電商提醒“雙十一”禁用“史上最低價”等噱頭後，此外上海、江蘇、四川、鄭州、南京等地工商局約談了一些網路交易平臺經營者，要求規範自律。