擁有茵曼品牌的廣州匯美集團近期為即將到來的“雙11”銷售高峰不斷鼓舞員工士氣。

　　“今年，匯美集團銷售目標是較去年翻一番，大家都很有信心。”茵曼公共事務副總裁張瑩璇告訴記者，今年該公司旗下6大品牌抱團全線上陣，“低價戰不再是我們的武器，我們今年主要是拼品牌。”

　　與茵曼有同樣想法的企業很多。記者日前走訪多家廣東本土商家發現，在今年線上競爭中，他們已走出低價戰場，轉向拼品牌、拼品質、拼設計，追求精準行銷。

　　策劃統籌：歐志葵 彭琳 牛思遠 何勇榮

　　南方日報記者 歐志葵 實習生 李小洋

　　看點 1

　　拼品牌 多品牌抱團出擊

　　日前，張瑩璇告訴記者，與去年只有茵曼、初語2個品牌參與不同，今年該公司參與“雙11”的品牌多達6個，其中包括新推出的高端品牌“生活在左”。

　　張瑩璇稱，今年公司的行銷策略是“多品牌發展”，“未來的行銷模式不會單純拼打折促銷，更多是拼情感行銷、拼粉絲粘度，培養顧客購物習慣，認同品牌的理念，這樣才能維護好客戶，提高銷售。”

　　無獨有偶，廣東另一家本土線上男裝品牌A21也有同樣觀念。去年“雙11”期間，該公司已率先在美國紐約廣場鉅資投入打造品牌形象，今年提升品牌知名度仍是其主要目標。

　　記者在採訪中發現，今年很多線下傳統品牌涌入網購市場，他們憑著強勢的品牌號召力，吸引了許多消費者，激烈競爭倒逼線上商家打造品牌。

　　廣東知名休閒裝品牌駱駝、玩具業龍頭企業奧飛、廣東傢具龍頭企業尚品宅配等，線上上購物市場競爭時就嘗到這種“品牌力”的甜頭。

　　線上下起家的廣東知名玩具公司奧飛，去年才試水網上銷售。奧飛動漫電商事業部總監陳景青説，“做線上市場是為了讓消費者更多認知我們，線上可以完全覆蓋，而且流量大，可使消費者有更多認知我們的機會。”該人士表示，“雙11不僅是銷售，更是對品牌的整體宣傳，是一場大練兵。”

　　廣東駱駝服飾有限公司總經理萬金剛同樣認為，對電子商務來説，“雙11”是個非常重要的行銷節點，其對銷售、對品牌都有很大幫助。“很多商家只看到銷售的幫助，卻忽略了它對品牌的影響。”

　　尚品宅配推廣事業部總監彭海亮認為，對於一家傢具定制店來説，線上的品牌曝光對銷售起到一個巨大的引流作用，消費者通過線上知曉品牌，産生興趣後再來線下門店定制家居。

　　記者獲悉，廣東部分本土線上品牌為了打造品牌，提升品牌形象，除在行銷廣告方面投入鉅資外，還在研發、設計、産品品質方面投入巨大。

　　“網購人群已經越來越理性。”A21總經理陳宇文稱，單純低價只能吸引到消費者一次購物，而打造品牌、提升品牌美譽度，才能增強消費者的品牌忠誠度。

　　看點 2

　　拼品質 大幅增加時令新款

　　過去，“雙11”給人的感覺是清庫存、低價低質，是次品、庫存品、舊貨的下水道，但今年越來越多公司重視這一個新渠道，將新品、爆款儘快數擺上，以圖吸引更多流量停駐，開拓更多潛在市場。

　　A21品牌服裝公司有關負責人告訴記者，該公司今年“雙11”只有當季新品才能上架。

　　據悉，今年部分品牌公司參加“雙11”銷售的産品售價，不僅沒降價，相比去年反而有所提高，“比如去年整體4.2折，今年可能會提高到4.8折，線上品牌在第一階段為了吸引流量會打價格戰，但發展到第二階段就要拼品質、拼設計、拼服務。”

　　“經過前期對款式的分析、調查，今年我們為‘雙11’生産的專供款多達543個、多達52萬件，其中大部分均為秋冬新上市的新款，或日常銷售的爆款。”匯美集團有關人士同樣表示，今年該公司推出這麼多新款是為使消費者有更多選擇，同時最大程度避免斷貨、斷碼等情況發生。

　　駱駝服裝有關負責人肖先生稱，“今年我們在‘雙11’大幅增加新款産品，以駱駝衝鋒衣為例，去年大眾款佔到80%，今年增加了不少時尚款、明星款，加起來佔到50%。駱駝希望産品也能符合不同人群的需求。”據悉，為滿足突然急劇增加訂單的倉儲和發貨，該公司在10月份剛剛建成的新倉庫將投入使用，至此該公司在全國市場擁有5個倉庫。

　　看點 3

　　拼行銷 玩遊戲搶單送大禮

　　與傳統線下行銷很不同的是，線上品牌需要新行銷和高效互動，並用新媒體的技術手段做售後。今年本土線上品牌為此可謂不遺餘力，發紅包、返券、趣味遊戲、邀請明星達人導購、送貨等方式來吸引消費者。

　　駱駝在一個月前就啟動遊戲行銷，在天貓6大店舖同時推出“駱駝兇猛 衝鋒美國”互動遊戲。“遊戲上線一星期，就有超過30萬的消費者參與這個遊戲，等於給駱駝提前儲蓄了30萬的雙11潛在消費者。”

　　匯美集團旗下的慢活良品系列採用“雙11”預售形式，消費者只要提前下單，便可以獲得同等價位的百雀羚禮品，並享受業內首創的“貨未發，禮先到”驚喜體驗。茵曼10月中旬就率先舉辦全球首個雲端發佈會，消費者可360度質感呈現衣服細節，同時實現邊看邊買，此外，該品牌還憑藉開發兩個打通PC端和移動端的互動環節，以引導網民參與活動獲得優惠券的形式進行引流，從而達到增加流量和提高銷售額的目的。

　　A21品牌今年在多個渠道投放戰略廣告，比如在電商平臺站內的投入，僅淘寶就花了接近200萬，在外部如地鐵花費200萬，此外還在優酷，馬鈴薯、新浪等新媒體上的廣告花100萬。在加大廣告投入的同時，為會員送禮品，“雙11”當天首單者可獲得全系列蘋果産品，等等。

　　三隻松鼠也以遊戲吸引消費者參與，請來自己的粉絲團，在SNS上線尋找“最”主人系列活動，邀請主人參與自拍PK賽實現松鼠與主人的互動，以激活老用戶，吸引新用戶。

　　■專家觀戰

　　線上品牌想繼續做到持續、健康發展，就要做出自己的産品，儘量避免商品同質化，保證産品的品質，不打價格戰，逐步打出線上品牌的信譽度，實現價值，做出品牌良好印象。

　　——中國電子商務研究中心分析師莫岱青

　　“雙11”對很多品牌來説就是努力爭取客戶資源，提高品牌知名度。現在網民消費不會像以前那樣盲目消費，被各種噱頭所吸引，部分消費者已經能夠做出精準購物了。所以，今年的電商活動也理性很多。

　　——暨南大學現代流通研究中心執行主任陳海

　　■相關

　　海關確保跨境貿易貨物快速通關

　　南方日報訊 （記者/吳哲 通訊員/關悅 埔關）今年“雙11”，不少電商巨頭瞄準了海外購物市場，把“戰場”引向國際化。

　　廣州海關下屬白雲機場海關透露，“雙11”當日預計超過10萬單的跨境商品將從這裡發出，送往全國各地的消費者手中。目前，每天從保稅倉發出訂單約有1.5萬單，預計11日當天將會大幅度上升，達到7萬單左右。

　　自今年1月24日白雲機場海關啟動跨境電子商務服務試點工作以來，截至11月10日，機場口岸共進口電子商務網購保稅貨物808.70噸，貨值1721.24萬美元。面對即將到來的監管高峰，白雲機場海關提前對物流企業和電商企業進行調研摸底，根據‘雙11’期間業務需求，量身制定通關監管計劃，通過集中監管資源，精細化智慧監控，全力保障“雙11”期間“通得快，管得好”。

　　同樣的情形也在省內其他口岸上演。黃埔海關駐沙田辦事處驗放的跨境電子商務B2C零售出口目前已突破33000票。10月20日以來，跨境電子商務出口業務量增加近7000票，增長速度遠超前3個月。國外消費者比較喜歡購買的商品主要有LED燈、充電器、移動電源、服裝、鞋子等。

　　今年9月底廣州海關推出的跨境貿易電子商務直購進口業務後，國內消費者在與海關聯網的購物網站上直接購買商品，電商企業、物流企業、支付企業分別向海關提交電子訂單、電子運單及電子支付憑證，商品直接從境外發貨，通過海關跨境電子商務專門監管場所入境，大大節省了紙本單證的流轉時間，實現通關時效質的飛躍。

　　社交平臺成“雙11”戰場

　　電商的發展改變了人們的購物習慣，消費者無需在商場超市排隊，便可將品牌商品搬回家，而一些平時並不會從網上購買的商品，也越來越多成為下單時購物車中的其中之一。在今年“雙11”的這場電商大戰中，品類的擴充和升級也成為了一大亮點，而各大社交平臺的興起也讓網購的渠道更加豐富多樣。

　　據南方日報記者了解到，今年的“雙11”戰場上出現了車子和房子這樣難得一見的“大宗商品”，讓不少網購一族大戶過癮。

　　在阿里巴巴投資微網志、騰訊入股京東後，如今的電商早已經將其觸角深入到各大的社交平台中。，今年“雙11”作為拍拍網併入京東和阿里巴巴上市兩大電商盛事後的首次網購盛宴，圍繞社交平臺展開的“雙11”攻勢早已經戰火紛飛。

　　據記者了解，“雙11”期間拍拍網在移動端推出了“粉絲+社交”的新玩法。至於微網志方面，“雙11”前雙由微網志、淘寶電影、新浪娛樂發起的“雙11”影票預售夜火熱上線，目前票房已超千萬。

　　南方日報記者 葉丹

　　實習生 許佳豪