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購物中心要避免 在價格上和電商競爭

  • 發佈時間:2014-11-07 05:31:12  來源:南方日報  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  國內商業地産如雨後春筍般的建設和成長,集中爆發的供應量將考驗商業地産開發商的運營能力。近日,南方日報記者專訪了從事住宅和商業地産事業逾25年的深國投商用置業(集團)有限公司董事長兼首席執行官丁力業,他告訴記者,商業地産在國內的發展模式按發展階段可以分為三種,早期發展商多采用“單店”模式和“合作”模式,而現在做商業地産已經和十年前有很大不同,因此包括深國投在內的國內一線商業地産開發商都會採用第三種模式“地産+金融+商業運營管理”,就是把整個産業鏈打通,從選址到建造,再到經營管理,再到退出都全盤考慮和設計。而對於今年購物中心井噴和過剩的觀點,丁力業表示雖然購物中心會很多,但很多你不會去,也就是説有效的供給仍不足,這一市場競爭將成為常態,商業地産開發商只能做好自身,做出差異化。而對於電商的影響,丁力業表示,電商購物第一是方便,第二是便宜,購物中心要避免和電商在這兩方面競爭。

  讓資本方通過國際合作獲得經驗

  1989年,從同濟大學碩士畢業後,年輕的丁力業成為“百萬勞工下深圳”移民大潮中的一員,來到了改革開放最前沿的深圳特區。面試後他成為了深圳建築設計院引入的第一批研究生。在深圳,這個年輕並且不吝嗇各種機會的城市讓在建築設計院工作的丁力業參與設計了許多建築。最令他自豪的,是很多年裏一直都被當成深圳地標性建築的“地王大廈”。

  在設計院工作幾年後,丁力業跳槽去了深圳國際信託投資公司(以下簡稱“深國投”)。從設計師到投資方,以不一樣的角色參與到項目運作,讓丁力業覺得是一次挑戰和機會。

  而到了深國投後,丁力業力促其通過不斷與國際巨頭合作來獲得商業地産的經驗。據悉,深國投率先將全球最大零售企業沃爾瑪引進中國,是國內最早與沃爾瑪展開闔作的企業,沃爾瑪在中國的第一家門店——深圳羅湖店是由深國投下屬的房産公司承建,而丁力業是這個項目的負責人之一。

  深國投是一個金融機構,做不動産天然的優勢就是資金管理,但它同時也有一個劣勢,就是確實沒有任何不動産運營的經驗,特別是商業地産,丁力業告訴記者,那時候國內的商業地産剛剛興起,而深國投成立專門的商業地産公司——深國投商置(即現在的深國投商用置業(集團)有限公司),最早尋求與沃爾瑪的合作。

  這種合作,其目的是多重的,丁力業告訴記者,第一是希望減少風險,因為有沃爾瑪這樣的租戶在,投資的風險會減少很多;第二則是提高了深國投商置的知名度,因為當時沃爾瑪的品牌知名度要遠高於深國投;第三是通過合作,深國投商置可以學到很多東西,比如如何選址。

  商業地産國內發展有三種模式

  而這種合作,在丁力業看來,只是一個開始。沃爾瑪之後,丁力業所在的深國投商置和全球很多專業的商業地産運營集團進行過深入的合作,也正是這些合作,讓他逐漸認識到沃爾瑪等在商業地産運營中的局限。“一開始我們和沃爾瑪合作,覺得它是一個非常好的夥伴,有它就什麼都不用愁,後來合作方多了就發現沃爾瑪僅僅是一個租戶,它只是購物中心中的一個主力店,而到後來你需要考慮一個購物中心裏面需不需要一個主力店,以及需要什麼樣的主力店”,丁力業表示,尤其是到今天,再做一個自己品牌的購物中心,就要衡量哪家做主力店是合適的,“現在做商業地産的認識已經和10年前很大不同”。

  丁力業告訴記者,商業地産在國內的發展模式按發展階段可以分為三種:首先就是單店,把店建好後租給商戶,比如沃爾瑪,這種模式的風險很低,但是收益卻很差,因為沃爾瑪等商戶的租金很低,這會導致項目要20年左右才能收回成本。“這種模式在資本市場融資成本很貴的今天,很少有人還願意這樣做”。而第二種就是跟別人合作,由開發商開發,完成後由合資公司去運營,但開發商重點還是開發,獲取開發利潤。到現在,開發商們發現,如果自身不把注意力放在經營管理上,自己不把資本市場打通,就只能獲得一個“加工費”,而這並不是真正的企業利潤所在。所以,商業地産的第三種模式就是把整個産業鏈打通,從選址到建造,再到經營管理,再到退出都全盤考慮和設計,這樣商業地産開發商就能夠持續地來做這件事情。

  而從業態比例上來説,第一種幾乎百分之百都是主力店,商業客流增長帶來的資産增值實際上被鎖定了,20年中收取的只有很少的租金。而第二種租戶就會多些,主力店的比例可能只有一半左右,由於主力店比例高,項目的增長率也不高。第三種就會有更多的租戶,其中能帶來一定客流的主力店的佔比可能只有15%—20%。“深國投商置目前商業地産開發模式就採用第三種。”丁力業表示。

  丁力業介紹,目前在中國做商業地産開發商,很多是把精力放在怎樣賣掉,或者是賣住宅、寫字樓和公寓,把商業地産視作一個附帶的東西,而深國投商置則是將精力集中在怎樣通過努力和持續的經營把資産升值,這需要很多的金融手段來支援,因此深國投商置把商業地産的經營管理和資本運作結合起來,實現資産升值進而提高回報,只有這樣才能真正持續地做好商業地産。

  對於掌舵深國投商置,丁力業説,未來還是會深耕商業地産,因為中國的消費水準在逐步提升,中産階級的人數在逐步擴大,因此未來10年市場對商業物業還是會有很大的需求,商業地産在中國的前景仍被看好。

  ?對話

  購物中心很多,但有效供給不足

  南方日報:近些年,中國各地的購物中心都在如火如荼地建設,深國投商置在長三角的杭州等城市運營購物中心,有沒有感覺到這種供應量大帶來的壓力?

  丁力業:中國作為發展中國家,這30年來有一個非常有意思的趨勢,因為中國人都特別聰明和勤勞,因此只要有錢賺大家都會撲過去,其結果就是馬上過剩,所以這並不是商業地産本身的問題。

  中國的商業地産有沒有過剩?你可以説有,因為很多的商場都雨後春筍般地生長起來。但是如果跟美國和香港的市場去比,從每人平均購物中心面積等幾個數據來看,中國依然遠低於它們。這其中有一個問題就是,雖然有很多的購物中心,但是很多你不會去,也就是説有效的供給不足。常常的情況是你去喜歡一個,而它旁邊的你都不會去,這説明那幾家沒有做好。所以,這個市場競爭一定有,既不能阻止別人開購物中心,也不要指望消費者只來你這一家。因此深國投商置的做法就是把自己做好,讓消費者到這裡可以享受到專業的服務和體驗,從而感覺到其獨特的差異化。

  南方日報:對於目前電商蓬勃發展的商業環境,購物中心需要針對其進行不斷的升級,您對此的思路是怎樣的?

  丁力業:電商對現在商業地産的行業衝擊比較大。網際網路時代改變了很多人們的習慣,簡單來説,電商讓人們購物第一是方便,第二是便宜,因此在做購物中心的時候,要避免和電商在這兩方面競爭。購物中心的優勢是體驗,這一點電商比不了,也就讓購物中心可以和電商形成區別。一種想法就是讓購物中心結合兩者的優勢,線上線下融合,購物中心提供情感的交流和體驗,兩者結合使得兩者共同進步,而不是有你沒我的局面。

  在深國投商置位於杭州的西溪印象城,針對消費者我們給予WiFi使用的指引,讓消費者進來很方便地使用網際網路,再加上購物中心中很多的體驗,以及通過O2O把消費者和商戶對接起來,使他們可以將線下的體驗結合線上的成交。

  南方日報:你如何看現在很多購物中心增加餐飲比例?

  丁力業:餐飲確確實實對購物中心帶動人氣有非常好的作用。但是,購物中心的餐飲比例又不可乙太大,因為餐飲有時段,非餐飲時段購物中心怎麼辦呢。因此購物中心必須做組合,你要讓人們覺得到這裡來可以很方便地逛一逛,玩一玩,吃一吃,前提是要有逛一逛的地方,玩一玩的場所,然後還可以品嘗美食,互相之間要平衡。

  除了餐飲外,還有一些其他業態符合體驗的特點。比如現在非常流行的運動品牌,年輕人比較喜歡運動和時尚,因此類似迪卡儂等運動品牌生意很好。再者,一些娛樂場所,如KTV、電影院,甚至有些書店,大家也非常喜歡。此外,現在很多購物中心都配備適合小孩子的幼教或者公園等場所,這樣小孩子可以把大人帶過來,讓一家人在這裡做些親子活動。

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