“雙11”在電商的虎視眈眈中旋即殺到，傳統零售百貨、品牌商家們，也早早佈局，借勢掀起線下的購物狂歡。南方日報記者近日從廣州部分零售百貨企業獲悉，從10月底至11月，每週末相關商場均準備了豐富的促銷活動。

　　業內人士指出，今年更多實體零售主動參與“雙11”，一方面是由於“雙11”在電商歷經5年打造後，在歲末消費市場已形成相對固定、成熟的消費氛圍，刺激了線下企業的商業嗅覺；另一方面，近兩年消費市場急劇變化，傳統零售企業要發展，必須“絕地反擊”。

　　●南方日報記者 歐志葵 實習生 李小洋

　　策劃統籌：歐志葵 彭琳 牛思遠 何勇榮

　　調查

　　傳統零售佈局O2O

　　記者發現，今年“雙11”傳統零售企業們不僅線上下積極參與搶市，同時還聯動它們的網上商場參與，借勢佈局O2O市場。

　　11月3日，記者從阿裏集團獲悉，今年的“雙11”，國內28家百貨集團的317家門店將參與O2O專場，涵蓋北京、上海、廣州、杭州、天津、武漢、南京、成都、西安、長沙等33個城市。各地知名百貨商場如王府井百貨、廣百百貨、天河城、香港新世界百貨、民生百貨、銀座百貨等，也均將攜入駐商場的所有品牌共同參與其中。

　　據悉，屆時百貨公司的1500款品牌服飾、箱包、香水、首飾等專櫃特供款商品，在“雙11”當天以極其優惠的價格推出，消費者可直接線上上下單購買。

　　此前，線下零售行業包括聯商網、五星電器、宏圖三胞、孩子王等也聯合發起“蓮荷行動”，倡議全國超過百家零售商上萬家門店全線出擊，打造首屆中國購物節。而包括家裝、汽車等多個行業在內的共7萬多家線下門店也將試水O2O。

　　事實上，近兩年來隨著消費市場需求變化、電商衝擊以及政策環境變化，部分零售企業對電商業務板塊從旁觀者，變為嘗試參與、再到積極佈局O2O陣營，在發展自有網上業務的同時，還積極將線上客流引回線下。

　　記者獲悉，在廣東包括廣百、友誼、天河城、屈臣氏等均開設有網上商城或進駐到天貓、京東等平臺；而傳統品牌商如優衣庫、以純集團，化粧品品牌雅詩蘭黛、寶潔旗下多個品牌，食品品牌的合生元、多美滋等也紛紛進駐電商平臺，開設網上旗艦店。

　　觀察

　　全渠道拓展成新趨勢

　　針對今年傳統零售積極擁抱“雙11”，廣東流通業商會執行會長黃文傑指出，“雙11”現逐步成為購物狂歡節的代名詞，消費市場已認同了這個節日，“再加上目前支付、物流等交易手段已逐步成熟，故實體零售企業也樂於加入狂歡，分羹其中。”

　　“在傳統零售積極參與“雙11”的背後，其實透視出線上線下融合已成為零售行業的大趨勢。很多傳統零售企業在做著線上線下互相呼應的改變，通過線上銷售，將線下實體店無法觸及的群體和抵達的地方，滲透進去；通過線下與消費者接觸、互動，帶動線上線下的銷售和品牌影響力。”

　　“有些成熟的、對購物環境有要求的消費者，還是喜歡去商場購物，體驗樂趣，追求高品質商品。”廣州友誼有關人士表示，網上購物有它的消費群，線下也有它的消費群，線上線下兩塊市場不矛盾，反而是平衡發展的渠道。該人士稱，為滿足市場需要，他們兩個市場都會提供相應的服務，調整相適的商品結構。

　　黃文傑還表示，此前很多人認為網上購物搶佔了實體零售市場的份額，但這應從兩方面來看。“對於常規商品來説，市場沒有增量，可能是線上、線下兩個市場的重新分配；但另一方面，線下實體商場通過調整商品結構，減少與線上重合度高的商品，增加特色商品、高端商品、優質商品和服務，又可達到增量效應。”

　　“線上線下結合是一個大趨勢，是任何人都無法違抗的。線下零售企業必須到線上來，線上很多企業也要加入線下，做到線上線下的互動，才是最好的。”中國政法大學特許經營研究中心常務副主任李維華認為，目前“雙11”受到高度關注，只不過是它在短時間內達到較高的銷售額，所以引起大家的注意和重視。但實際上線下銷售所佔的零售份額現在還是很大的，傳統零售的門店可信度高，有體驗樂趣，它有讓人去逛的樂趣，它的加工、銷售等功能都是線上無法取代的。

　　有關專家指出，目前居民消費在加快發展，資訊消費、服務消費、綠色消費等新增長點嶄露頭角，消費潛力得到進一步釋放，在這個大蛋糕中，傳統零售和新興零售都有機會分羹。

　　【數讀】

　　線上線下零售業對比

　　據國家統計局公佈數據顯示，前三季度，社會消費品零售總額189151億元，同比名義增長12.0%（扣除價格因素實際增長10.8%），增速比上半年回落0.1個百分點。

　　前三季度，全國網上零售額18238億元，同比增長49.9%。其中，限額以上單位網上零售額2888億元，增長54.8%。

　　目前零售業線上線下融合加速，形成全渠道購物途徑將是零售業未來發展的重要方向。來自中國連鎖經營協會最新發佈的《傳統零售商開展網路零售研究報告（2014）》顯示，傳統零售O2O發展迅速，線上線下融合加速。2013年，傳統零售企業開展網路零售業務的百強企業有67家，凈增5家。另外，傳統企業開展網路零售的方式更加多元，在大力打造自建平臺的同時，也通過入駐大型電商平臺，導入現成流量，拓展銷售渠道。調查顯示，82%的傳統零售企業都通過自建平臺來開展網路零售業務，其中50%僅自建平臺一種方式，32%的企業選擇既自建平臺又入駐開放平臺。18%的企業僅通過入駐第三方平臺來發展網路零售業務。

　　O2O模式得到企業的認可和不斷嘗試。最新調查顯示，43%的企業已經開展O2O業務，57%的企業雖然尚未開展但都表示願意嘗試。已開展O2O業務的企業中，採用最多的形式是線上關注、線下體驗和購買，佔70%；其次為線上下單，線下取貨、換貨、退貨，佔到65%。