“雙十一”即將到來，在電商、實體零售紛紛摩拳擦掌、籌劃大促之際，一場由天貓挑頭的“商標保衛戰”卻突然爆發，讓不少商家猝不及防。

　　近日，一份由浙江天貓網路有限公司發佈的通告函日前被媒體公佈。天貓在通告函中稱：“經阿里巴巴集團授權，天貓就‘雙十一’商標享有專用權、受法律保護，其他任何人的使用行為都是商標侵權行為。”

　　京東、蘇寧雲商、國美線上等電商就此事件紛紛作出回應，並已更換帶有阿裏搶注的“雙十一”相關的促銷廣告。

　　“‘雙十一’可以是你的但市場永遠是大家的”

　　通過國家工商總局旗下“中國商標網”查詢可以看到，“雙11”、“雙十一”、“雙十一狂歡節”、“雙十一網購狂歡節”、“雙11網購狂歡節”這幾個商標早已在2011年11月1日就被阿里巴巴集團控股有限公司申請註冊。不過，“11.11”尚未被註冊。

　　遭遇商標侵權突襲後，京東、蘇寧等電商緊急更換廣告牌和宣傳海報。另外，原定在10月30日召開的京東“雙十一”媒體溝通會也臨時取消了。可見，阿裏這記重錘打亂了同行電商原本計劃好的廣告行銷節奏。

　　京東方面回應稱，11月11日已經成為全零售行業的節日，也是消費者的網購狂歡節。天貓卻試圖將此節日以“合法”的方式據為己有，甚至用威逼利誘的手段給媒體和電商同業公司設置障礙，實在是有違開放的網際網路精神，有違公平競爭的原則，限制了廣大消費者本應享有的充分的知情權、選擇權和參與權，損害了消費者的利益。

　　京東還表示，在今年“6·18”大促時，曾面向全行業發出“英雄帖”，邀請各位友商、同行共同參與“6·18”網購狂歡節，共同為消費者帶去實惠和利益。京東在明年及未來的“6·18”店慶行銷活動中，仍會邀請同行共同參與。

　　蘇寧方面也認為，天貓在各家電商廣告出街之前釜底抽薪，法律合規手段不義，“‘雙十一’可以是你的，但市場永遠是大家的”。

　　蘇寧表示，“對於網際網路各種不正常的競爭行為早有預案”，最終採用了“第二屆O2O購物節”的名號，主打“擊穿五折，瘋搶六天”，在商品數量、降價力度、活動時長、服務保障上，在市場競爭法則而不是口水戰上挑戰“雙十一”。

　　國美方面表示，“雙十一”屬於全體網民，是各大電商服務網民的共同機遇，不應該也不可能被誰壟斷。“‘雙十一’不屬於國美線上，但國美線上將在‘雙十一’做到最好！”國美將線上線下一齊行動，線下銷售無定價，所有商家廣告價再低11元，定時送貨超時賠11元；線上堅持“真品、真低、真快”，推出貴就賠、計時達等新規，從品質到價格、物流、服務都會給用戶最好的體驗。

　　有違網際網路精神

　　對於阿裏此舉，中國電子商務研究中心法律與權益部助理分析師姚建芳直言：“京東、蘇寧等電商不斷壯大，同行的實力讓阿裏的寡頭地位備感壓力。‘雙十一’惡戰是場重頭戲，對於2014年電商市場份額的佈局起著關鍵性作用。阿裏打出‘商標牌’，降低其他電商‘雙十一’廣告的影響力，從而打壓對自己市場份額存在威脅的電商，操控‘雙十一’遊戲，坐享‘獨食’，穩坐霸主寶座。”

　　“一個已經屬於全國所有網購用戶、屬於電商乃至消費零售行業的‘行業節’，就這樣戛然而止，又回到了一家獨大的企業的‘企業節’，這算不算歷史的倒退？法律保護的不一定就是合情合理的。其他企業是否也可以提出申訴？”姚建芳説。

　　“我國《商標法》第10條、第11條及第12條規定了13類不得作為商標註冊的標誌。阿裏註冊‘雙十一’商標符合法律規定。”中國電子商務研究中心特約研究員、北京眾鑫律師事務所律師郭勤貴表示，“雙十一”已經演變成全民娛樂節和購物節。不僅各家線上和線下商店會在“雙十一”上演瘋狂促銷，連路邊攤販都會不時用“雙十一”做充滿喜感的行銷。認知進一步增強，會為商標淡化帶來風險。在此情況下，“雙十一”商標變成缺少顯著特徵的節日，存在被撤銷的風險。

　　“開放永遠是網際網路精神的核心，從這個角度講，阿裏的做法顯然違背了網際網路精神。阿裏可以憑藉自己平臺的優勢在該節日獲取更大的銷量和市場份額，但不可以通過阻礙他人使用的方式排擠他人。”不過，郭勤貴表示，違反網際網路精神並不等同於壟斷。

　　北京志霖律師事務所律師趙佔領則認為，阿裏不能限制其他電商把“雙十一”作為日期使用。雖然阿里巴巴在《商標法》第35類上註冊了“雙十一”商標（該類別主要包括以零售為目的在通訊媒體上展示商品、廣告、商業資訊等，且阿里巴巴已經獲得商標專用權，其他電商網站使用該商標面臨侵權風險，而且發佈電商網站廣告的媒體也存在類似風險），但是並不代表其他電商網站完全與“雙十一”無緣。“雙十一”商標的顯著性體現在作為一種與電商相關的節日方面，但不能限制他人僅僅把“雙十一”作為日期使用。所以，其他電商網站完全可以找到規避的方法，比如使用“11月11日大促銷”、“11.11大促銷”等表述。