記者 李倩

　　一直有條不紊守著本地市場的新希望雙峰乳業，前不久做了一件大事。

　　杭州街頭的十字路口，一夜間裝上了幾十個“奇怪”的遮陽棚：一個巨型二維碼和一句故弄玄虛的“訂奶有快招”。好奇的行人隨手用支付寶錢包掃描二維碼後發現，本地乳企新希望雙峰的訂奶頁面被自動打開，選好産品、確定支付，一鍵訂奶成功。

　　這就是新希望雙峰——這個堅守著十幾年傳統運營方式的傳統乳企，開始探索O2O的最新案例。

　　再造訂奶流程

　　儘管身處一個幾乎還未被網際網路滲入的傳統行業，這幾年，新希望雙峰總經理王鐵軍還是明顯感覺到了行業的變化。

　　“帶幾個銷量好的品種到社區擺臺徵訂，除了自營奶站，這些年我們一直靠這麼做來給用戶訂奶，但現在越來越難了。”王鐵軍口中的難，來自社區物業管理越來越嚴，每次設攤的手續越來越複雜；而另一方面，不少新用戶想要訂奶，也常常因工作繁忙難以協調時間，被繁瑣的訂奶程式“攔下”。

　　多年來，訂奶流程一直是這樣的：用戶需要跑到最近奶站填寫紙質資料，或者在乳品公司固定的訂奶攤點申請預訂，當然，也可以通過撥打訂奶電話溝通訂購，然後和訂奶工約定收錢時間，當面交付現金後，送奶工安裝奶箱開始送奶。

　　低效、訂奶推廣的人力和物力成本高、資金回籠慢、無法獲得一手的客戶資料……這是幾乎所有提供訂奶服務乳企的“痛點”。

　　如何簡單、快速地訂到牛奶？杭州本地市場佔有率排名第二、全國乳企品牌知名度排名第四，沒有“老大”包袱的新希望雙峰決定率先站出來，做一些改變。今年4月，新希望雙峰乳業正式宣佈入駐支付寶錢包，成為國內第一家入駐支付寶錢包嘗試O2O的乳企。

　　流程再造後，全新的訂奶流程變成了：在支付寶錢包內添加“新希望雙峰乳業”服務號，線上挑選自己喜歡的牛奶品種，通過支付寶錢包完成支付預訂。下單後第二天，新希望雙峰公司就會派專人免費到府安裝奶箱並進行産品預報。第三天，用戶就能喝到自己預訂的鮮奶。

　　用戶訂奶的資金不再通過訂奶工轉机，而是直接回籠到乳品公司賬戶。訂奶週期結束前5天，支付寶服務窗會通過資訊推送提醒消費者是否需要續訂。此外，用戶還可以通過新希望乳業的相關服務號查詢訂單服務狀態、鮮奶送達情況。除此之外，用戶們還能享受會員積分、積分兌換、代金券等權益。

　　簡化的流程帶來銷量飆升。從4月21日正式上線開始到4月底，10天裏鮮奶銷售就達到24萬瓶鮮奶，接近線上線下總體新增訂奶量的80%。這10天內，最高一天的用戶轉化率高達92%，意味著當天100個用戶添加新希望的服務窗，其中92個用戶有訂購行為，而10天平均轉化率也超過了60%。

　　線上線下聯動

　　明明訂了鮮奶，有幾天鮮奶卻被替換成了酸奶……幾乎所有的乳企都曾接到過類似的消費者投訴。

　　每日配送的新鮮産品，對數據精準性的要求極高。一旦産生誤差，就會出現消費者需求和廠家供應無法匹配的情況。折衷的處理辦法是替換成其他産品，這又對消費者與乳企間的雙向互動溝通提出了要求。

　　改變出乎意料地順利。傳統企業“觸電”最大的難點在於如何避免線上與原有的渠道産生利益衝突。新希望雙峰的辦法是，線上線下兩套體系並行，互相補充。“我們在本地運作多年，很多訂奶工與客戶之間都是多年的老關係，彼此像朋友一樣信任，這是我們的優勢。”按照王鐵軍的闡述，現在所有線上增量的訂單按照區域，還是分配到每個訂奶工，去執行訂奶支付環節之後的裝奶箱和配送的工作。這樣一來，線上的每一筆訂單都能線上下很好地執行，保證服務。

　　而線上這個平臺，對新品的展示也多了個不錯的窗口。伴隨著企業本身“老品新做、潮品快做”的經營策略，新希望雙峰的産品線越來越豐富。

　　“從目前來看，網路渠道的優勢在於快捷便利，資訊傳遞速度快，每個産品的介紹、營養成分一目了然，符合年輕消費者的心理。傳統渠道更加貼近市場，能夠更加準確地反應消費者需求。”線上線下兩種渠道的結合，為傳統乳企開闢出新的業績增長點，王鐵軍注意到，支付寶上的訂戶中有30%至40%是新增客戶。

　　更大的比重則是老客戶。從線下走到線上，對新希望雙峰帶來的直接好處是更有效先進的客戶關係管理系統。

　　在杭州，新希望的日均訂奶量保持在9萬份左右。而這樣大量的産品和用戶資訊，全部依靠每個訂奶工手工記錄在本子中，再由奶站的錄入員逐條逐條地輸入電腦。無法保證數據的準確性，也造成了乳品公司接觸不到用戶資訊，換句話説，乳品公司無法直接和用戶溝通，這對理解用戶、和用戶直接溝通以及用戶管理方面，帶來很多障礙。

　　在支付寶錢包中，新希望雙峰乳業不僅可以對客戶資訊進行統一電子化整理，還能夠完善會員體系並與會員互動。支付寶錢包這種一體化的會員管理功能，讓服務號的商業價值從單純的移動支付進一步演變為行銷一體化應用，通過會員積分和會員折扣完善用戶服務。

　　用戶究竟是誰、有什麼樣的喝奶習慣，什麼區域的人訂奶有些什麼特點……通過數據羅盤這些特性都能實現一鍵顯示。此外，通過和用戶線上的溝通，新希望也可以對産品品質以及售後服務進行有效監督，改善産品和服務體驗，從而實現未來移動電商的“C2B”模式的閉環。