移動網際網路發展，O2O概念越來越火，但在護膚品零售行業裏，用O2O運營成功的品牌案例很少，以至於不少從業者懷疑O2O模式。在我們看來，O2O並非“空中樓閣”，而是可以實實在在推動零售變革發展的模式。林清軒一度不相信“電商”，但隨著移動時代到來，我們發現O2O可以讓網際網路商業應用回歸零售的本質，也可以解決電商模式解決不了的難題。

　　破解自營品牌擴張難題

　　目前，林清軒有400家門店分佈在近20個省市。林清軒發展的11年間，最初的6年只做了一件事——基礎研發；直到2008年底才在上海開了第一家美膚小鋪——上海中山公園龍之夢店；2009年，除上海以外，也只做了遼寧一個省份；到了2010年才開始在其他省份開店。之所以這麼慢，是因為門店全部直營，而非採用加盟或聯營機制，為的是確保品質和價格等把控能力。

　　對護膚連鎖品牌而言，品質是核心競爭力，因此前期主要精力會放在基礎研發和門店體驗把控上，市場拓展相對會慢。並非不想快速擴張，確實很難，制約的最大瓶頸就是人，比如在某個省市要開門店，要找一個區域負責人，就要幾個月，還要選地方、裝修等，這些都需要耗費很多精力和時間。

　　而移動網際網路正好可以彌補這個短板。移動網際網路的優點是廣度和速度，影響範圍能迅速擴大。比如，擴張過程中，找不到合適的門面和人才，我們可下去做一場活動，讓用戶關注我們服務窗，通過移動網際網路輻射這些用戶，將交易從店內延伸到店外。而傳統的經營方式更適合做深度，在某個區域深耕細作，在這方面網際網路比較難覆蓋，也是傳統門店彌足珍貴的價值點。

　　O2O核心是線上線下協作

　　連鎖零售業做O2O，是一個線上線下系統運作過程，並非開一個公眾號，在裏面做幾波行銷拉粉這麼簡單。一些企業試水O2O不順利，很多是因為只盯著線上引流，或者線下門店的配合銜接問題沒解決好。

　　根據我們的經驗，連鎖店要做O2O一定要規劃一套嚴密線上線下協作方案。除了線上運作或推廣以外，線下的物料、店員説辭、激勵機制、地推服務等都需要制定標準化運作。比如，物料我們有統一的製作和擺放規範；制定全國門店獎懲政策，每日PK。整個方案可能需要動員公司各部門的協作和執行，看起來興師動眾，實際上都是必不可少的環節，目的就是保證從線上到線下體驗的完整性。試想，你的O2O運營線上活動做得很好，但到門店後卻沒有任何的活動指引，店員也不太熱情，用戶感受肯定不好。因此，如何把門店管理理順，以跟線上部分更好協作，是傳統企業急緊思考解決的。以現階段移動網際網路普及程度看來，這一塊如果解決好，O2O其實可以達到意想不到效果的。

　　我們發現通過支付寶錢包交易的用戶，80%都是新顧客。這也是O2O最大的優點，它可以直接讓我們的成交範圍從店內擴大到店外。林清軒的支付寶服務窗上線短短一個半月，關注用戶已經達到8萬。另外，比起線下用戶，支付寶錢包用戶客單價平均高出接近20%，説明O2O模式確實是有潛力的。

　　至於很多人關心，線上運營用哪個平臺的問題，這要看運營目的，現在主流的就是微信公眾號和支付寶錢包服務窗，前者有用戶規模優勢，廣而告之的效果相對比較好，但如果進一步把流量轉化成訂單的效果看，支付寶錢包服務窗則更強。我們內部分析，支付寶用戶離錢近，都是消費目的用戶，而且支付寶錢包用戶本身與淘寶的重合度很高，用戶長期以來已形成了網際網路購物習慣。微信用戶要培育支付習慣還需要一段時間。

　　移動時代的挑戰：

　　單純線上或線下可能死掉

　　隨著移動網際網路的發展，線上線下模糊的趨勢越來越明顯，對於傳統護膚企業現在是到改變的時候了。如果説傳統門店經營是第一代護膚傳統企業，電商更像是第二代企業，而當下興起的線上線下融合，則是更符合零售本質的未來。

　　過去10多年，中國電商快速發展，零售電商規模已達到萬億元級別，網購消費給護膚品零售行業帶來機遇的同時，挑戰也不少。對於電商，很多傳統的護膚企業的心情其實是挺糾結的。一方面，線上商家拼“價格戰”容易對品牌造成傷害，另一方面，對於許多采取加盟模式的企業而言，還要面對電商業務和傳統渠道如何平衡的問題。

　　傳統護膚企業電商化最大的困擾是傳統渠道管理，O2O模式則可以解決線上線下的渠道衝突。與傳統電商模式不同，雖然是線上上行銷，但O2O最終是把顧客引到線下門店的，對傳統渠道而言是錦上添花，並不是競爭，因此更適合傳統護膚企業管理。

　　另外，O2O是點對點的服務，用戶的消費觀念將逐漸從用戶“價格”向“體驗”轉變，價格戰變成非唯一的競爭手段，有利於商家良性發展。

　　除了行銷模式的改變外，O2O給傳統企業最大的啟發就是大數據的開發，通過O2O傳統企業可以量化用戶消費行為，據此調整行銷策略，甚至反哺研發生産，也就是我們常説的C2B。目前我們正計劃把無線服務變成門店的標配，如果順利，年底前在全國門店將全部實現Wi－Fi服務。

　　移動網際網路的時代，單純線上或單純線下可能都會死掉。線上吸引更多客流，線下進行體驗，通過資源整合提供更深入的服務，這是我們正在嘗試做的事情。

　　撰文：王齊民（林清軒O2O總監）