今夏最火爆的娛樂節目——第三季加多寶《中國好聲音》近日圓滿收官，這場娛樂盛宴不僅在收視上延續神話，在商業價值的挖掘上更是達到了全新高度。加多寶方面昨天透露，據初步統計，在整個好聲音週期內，加多寶好聲音V罐的銷量達到數十億罐，北京等地的銷售增幅達到30%。加多寶在連續三年的獨家冠名中成功完成品牌切換，已連續七年成為“中國飲料第一罐”，繼續揚威涼茶市場。文/胡笑紅

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　　冠名篇相互成就的經典案例

　　據了解，自7月18日開播以來，第三季加多寶《中國好聲音》便一路領跑收視，巔峰之夜的總決賽收視更是破紀錄地達到了5.72%。來自騰訊視頻的數據顯示，總決賽視頻播放量達1.1億次，而節目的總播放量已突破41億次。在社交媒體上，該節目多次榮登微網志熱門話題榜冠軍，#中國好聲音#和#加多寶中國好聲音#的話題討論量達到40億條。從各方面的數據來看，第三季加多寶《中國好聲音》可謂今年最熱綜藝欄目。

　　放眼目前國內企業的娛樂行銷，“掙快錢”的一錘子買賣大行其道，而《中國好聲音》與加多寶呈現的則是一個相互成就的經典案例。“一直以來，加多寶採取的都是長線投資策略。中國好聲音堅守節目品質，進行賽制創新，高品質決定了它不是一檔短命的快餐式欄目。這讓加多寶敢於動用自身資源全力為該欄目造勢，並通過二者的深度捆綁，形成對品牌、産品的市場驅動，將節目紅利最大化。”加多寶品牌管理部副總經理王月貴表示。

　　據悉，中國好聲音從一匹黑馬到今日的年度綜藝王，加多寶的資金投入也是不菲：2012年加多寶以6000萬元費用拿下中國好聲音的冠名權，讓當時還身陷“涼茶之爭”的加多寶確立了品牌印象；2013年，攜2億元冠名費的加多寶打敗了諸多對手，與中國好聲音再續緣分；2014年，2.5億元冠名費和連續兩年的操作經驗，讓加多寶與中國好聲音的合作再次升級。

　　值得一提的是，在這三個年頭裏，不僅欄目播出方浙江衛視成功躋身一線衛視行列，而且製作方燦星即將吹響在香港上市的號角，獨家冠名商加多寶也成功完成了品牌轉化，以連續七年的“中國飲料第一罐”持續領跑行業與市場，在走出國門、走向國際的道路上一路向前。

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　　行銷篇以多輪海報密集造勢

　　跟隨冠名費步步升級的，還有行銷的難度。在與中國好聲音的合作中，加多寶最為人所稱道的行銷思維之一就是以“培育”和“投資”的心態與節目製作方通力合作，甘當綠葉。其背後的邏輯很簡單：好聲音的聲勢越大，給加多寶帶來的影響力也越大。而其最搶眼的戰術之一就是“以病毒式海報漸進式製造話題，增強節目的附著力”。

　　王月貴介紹，今年4月，在第三季加多寶中國好聲音宣佈正式啟動的同時，加多寶宣佈推出好聲音促銷裝，好聲音標誌性的剪刀手V型標誌首次出現在加多寶紅罐上。加多寶官方微網志還發佈了一條“大V攻佔地球，你準備好了嗎？”的宣言，向網友發出參與、分享好聲音的邀約，開啟新一輪品牌傳播。隨著加多寶好聲音V罐涼茶5月份進入市場，V形標誌也隨著加多寶走進餐廳、社區和千家萬戶，提前為好聲音預熱。

　　在好聲音開播前4天，加多寶“週五我沒空”系列海報上線。“女神別約我見面，週五晚上我沒空”“老闆，加班別找我，週五晚上我沒空”……該系列海報迅速在網上形成病毒式傳播，閱讀量達到1296萬次，轉評4.3萬次。在節目開播前三天，9張“抱歉體”系列海報上線，在調侃其他電視節目的同時，為好聲音做宣傳：這個節目，不表演帶孩子，不表演做菜，也不表演相親。“抱歉體”出來後，又在網上形成新一輪的傳播，閱讀量2907萬次，轉評9萬次。

　　有了加多寶在節目播出前期的一系列話題引導，好聲音第三季第一期播出之後，CMS48城數據顯示，好聲音以4.3%的收視率成為當週五全天的收視冠軍。隨後，加多寶保持著每週一期的病毒式海報，先後以刷墻體、民國體、革命體、休戰-水滸、休戰-西遊、休戰-三國、休戰-紅樓等系列，不斷為好聲音製造話題，讓觀眾的注意力始終附著在好聲音上，每到週五便如期坐在電視機前鎖定好聲音。

　　“不過我們也觀察到，現在的許多年輕消費者不喜歡被動安靜地坐在電視機前觀看節目，更渴望能夠參與進去。”王月貴表示，為了讓年輕人在看節目的時候嗨起來，加多寶在去年微信好聲音的基礎上全面升級了玩法，消費者可以在加多寶的官方微信上，通過“搖一搖”實時為自己喜愛的學員投票加油。

　　一系列行銷舉措，使得好聲音在播出季始終蟬聯一週電視節目收視冠軍（詳見上圖）。

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　　影響篇市場好聲音遠未落幕

　　好聲音節目叫好又叫座，作為冠名贊助商的加多寶也借這一平臺再次增加了品牌曝光度。在節目播出過程中，加多寶好聲音V罐的logo隨處可見。

　　“今年我們將好聲音V形標誌印在了罐身上，推出加多寶好聲音V罐，寓意勝利、喜悅和好兆頭。”王月貴表示，加多寶好聲音V罐上市後，加多寶涼茶的銷量同比增加了20%左右，在一些熱銷市場如東北、北京和中部地區，增幅甚至達到30%。

　　從數年前喊出“怕上火喝加多寶”的産品定位以來，加多寶就一直走在消費潮流的前列。而今年加多寶好聲音V罐的上市，通過對好聲音典型標誌的“加多寶化”，加多寶成功地豐富了産品的飲用場景。“除了上火的時候，在人們歡聚的時刻、慶功的時刻、團圓的時刻，都可以來舉罐同歡。在節目驅動加上情感驅動下，今年夏天，市場上掀起了一股V罐風潮。”王月貴透露，目前已有1.6億名消費者參與了加多寶的“拉環贏大獎”活動。

　　如今，第三季加多寶中國好聲音已經完美落幕，而屬於獨家冠名商加多寶的市場好聲音卻遠未落幕。據了解，加多寶已成功入選APEC和達沃斯官方指定飲品，將代表中國傳統的涼茶文化在世界舞臺上傳遞來自中國飲料品牌的中國好聲音。