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高端白酒遇冷 降價能否破局?

  • 發佈時間:2014-10-12 09:34:00  來源:中國經濟網  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  自高端白酒遇冷以來,各酒企都在應對市場做出各種調整,而五糧液的嘗試和市場突圍的動作無疑最為頻繁,包括率先降價,收購河北永不分梨酒業及河南五穀春酒業,與北大荒集團合作推出定制酒等。

  近日又推出新舉措,對完成任務的經銷商配比低價貨獎勵政策,“按2:1比例,配509元産品”。根據這一配比,五糧液經銷商的拿貨價格相當於從原來的609元降至576元,這是自2014年5月五糧液公開降價至609元後,廠家對經銷商的價格再次跌破600元關口,刷新了價格低點。

  該公司相關負責人表示,該政策只是針對一些優秀經銷商的獎勵,價格只對經銷商層面,且獎勵有嚴格的標準,只有任務完成得好、沒有違規、遵守合同的經銷商才可以享受,並不是所有的經銷商都能獲得,而且該項措施到年底就結束了,609元的價格體系不會改變。他説,“好比是一家公司在年底給部分優秀員工發放年終獎,你能説每一個員工都提高待遇了嗎?”

  但在外界看來,此舉則是五糧液在面對持續的市場疲軟的壓力下而推出的“價格新政”。就在不久前,五糧液董事長唐橋時曾強調,面對行業現實,五糧液在轉型,一方面進軍中端酒業,一方面改善行銷模式。同時指出,五糧液就是要把所謂的“名酒”改成“民酒”,真正去生産和關注老百姓喝的酒,“600多元的銷售價格是符合市場的。”

  而除五糧液外,茅臺亦于近日對部分完成全年計劃的經銷商出臺計劃外供應方案,即經銷商按照999元的出廠價格採購1噸茅臺,可配給2噸出廠價格819元的計劃內供應量。

  在市場人士看來,兩個白酒巨頭一漲一降,目的卻是相同的,刺激經銷商的激情,實現動銷和增加回款。

  與此同時,企業員工銷售的積極性被提到了與經銷商同樣重要的位置。五糧液內部提出了要充分調動行銷系統、各子公司、職能部門的積極性的要求,並率先啟動了與績效掛鉤的薪酬體制改革。

  8月份,五糧液公告《副職高級管理人員業績考核暨薪酬管理辦法》,這份改革方案已經涉及除董事長、總經理之外的所有副職及中下層管理者,其核心薪酬與業績掛鉤,副職薪酬可進逼董事長,中層可超越管理層。這種體制改革,將有利於行銷人員的利益與公司利益綁定,進而增強行銷中心改革的效果。

  唐橋還要求必須從上到下樹立全員行銷理念,以顧客和市場為中心,公司決策層集體深入市場調研,主動增強全員行銷意識。業內人士也表示,此次薪酬激勵的對象主要瞄準的是企業副職和中層,意在打破“鐵飯碗”,以業績為導向。

  但是僅僅依賴員工和經銷商的自覺積極性,似乎並不能完全解救寒冬期的企業。正如唐橋所言,要想真正保持龍頭地位,不在酒的問題上,而是在體制和機制上,行銷模式要進行改變。

  為此,其推行的直分銷模式改革目前正在試行。8月8日,五糧液在廣東市場選擇“超級大商”廣東粵強酒業有限公司作為其廣東地區的服務運營商,廣東省內協議經銷商直接與廣東粵強發生貿易關係,不再與五糧液公司直接發生財務關係。同時,五糧液與粵強共同制定廣東省全省的業績目標、計劃政策等,然後由粵強進行全省資源的統一調配。而在廣西,五糧液則選擇廣西翠屏酒業。

  在盛初行銷諮詢有限公司董事長王朝成看來,在當前環境下,扶持大商的模式首先將有效地保證價格體系的穩定,通過規模來積累總利潤。在每個區域內,重視並扶植大商,給大商家保底,使其有動力去推動分銷和流通。

  而廣東、廣西之後,據悉,五糧液已經啟動在西北區域導入直分銷模式的相關籌備工作。

  即便如此,行業調整還遠非谷底,整個行業還要經歷一個相當長時期的轉型陣痛,就像唐橋所説的,“大家不要對行業還能回歸到以前那樣抱有任何幻想。”

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