■將新聞進行到底

　　文·實習生 孫慧姝

　　滑動手機、啟動APP、選擇餐廳、瀏覽功能表、輸入地址，幾十分鐘後，一份熱騰騰地外賣就速遞到您的手中。這一系列曾經需要消費者親力親為、耗時耗力的活動，近期，已經被網際網路時代的“滑鼠和車輪”替代。O2O（Online to Offline）也就是線上到線下的商務模式，8月份以來正席捲著整個餐飲領域，衝擊著傳統的餐飲市場。

　　幾年前各自盤踞一方的外賣平臺，在今年紛紛進軍外賣市場開疆辟土，在網際網路巨頭入局的推波助瀾下，又一場價格肉搏戰正在外賣市場高調興起。中國外賣行業O2O市場規模近年來飛速發展。品途諮詢發佈的數據顯示，預計2014年市場規模將達913億元，2015年將突破1200億元。

　　——新聞緣起——

　　網際網路巨頭涌入外賣

　　外賣O2O市場的主要角色有四類：平臺、餐飲商家、第三方配送企業和廣大的消費者，在這四者中，平臺毋庸置疑地充當著整個産業鏈的引導者，因而，平臺的制高點之爭無可爭議地成為了外賣市場參與者競相逐鹿的焦點。

　　當前，就平臺來説，主要參與者可分為三類：一類是網際網路巨頭，代表是美團外賣、百度外賣、阿裏淘點點及大眾點評；另一類是實力強大的老牌外賣企業，如當前市場佔有率最高的平臺餓了麼；還有一類是立足於本土的外賣創業公司，包括南京零號線、大嘴巴等。

　　網際網路巨頭的發力在今年變得尤為高調。2014年1月，在團購領域風生水起的美團網正式上線外賣服務，且目前勢頭強勁，截至今年6月，其App下載達38.8萬次；4月，百度上線了基於地圖的外賣服務，為一批餐飲商家和外賣平臺提供大流量入口；5月，餓了麼獲得大眾點評8000萬美元的戰略投資；由於騰訊早些時候入股了大眾點評，因此這也可以説是騰訊在外賣領域的間接參與形式；此外，阿里巴巴也有著自己的外賣市場佈局淘點點，淘點點由原本訂位點菜功能轉型而來，目前仍保存了點菜功能，截至今年6月，其App下載量為212.4萬次，佔據市場前三位。

　　價格戰硝煙四起

　　8月中旬開始，佔據行業80%份額的外賣訂餐網站餓了麼推出了20萬份免費午餐。隨即，網際網路巨頭百度旗下的生活服務類平臺百度外賣宣稱：8月18日起，用戶不管是使用含PC（個人電腦）端還是移動端進行訂餐，可在外賣原價的基礎上享受“每單減6元”的優惠。這一舉措被業界人士認為是線上外賣訂餐網站“燒錢大戰”的開端。

　　網際網路巨頭為爭奪客源可謂“不惜血本”，美團網近日對外宣稱：“外賣的市場規模不亞於團購市場，美團外賣將快速擴張，未來3年投資10億，預計覆蓋100個城市。”而阿里巴巴也對旗下的淘點點推出了補貼政策。事實上，越來越多的企業都打出了爭奪客源的優惠策略。

　　餓了麼平臺公關部負責人張賢俊在接受採訪時説：“推出免費午餐的目的是為了獲得大量的城市白領用戶。當前，在一定程度上我們已經達到了預期的目的。”

　　——核心關注——

　　最終目的為佈局

　　網際網路巨頭在外賣市場掘金的過程中，不約而同地採用了“燒錢”的方式，O2O外賣平臺的競爭似乎在步打車軟體的後塵，意欲通過鉅額補貼來快速搶佔市場，從而進入瘋狂地“搶客源”狀態。

　　業界普遍認為，以餓了麼為代表的企業之所以能夠掀起“燒錢大戰”，是因為外賣市場正在不斷地流入“熱錢”。據了解，今年5月餓了麼獲大眾點評網8000萬美元戰略投資，估值升至5億美元。發家于杭州的點我吧在今年上半年完成B輪融資，融資金額達千萬美元；同時，北京的美餐網也于3月份完成了千萬元的B輪融資。

　　可以説，“燒錢戰”是平臺注入資本“雞血”後的厚積薄發，“不差錢”的平臺商亟須爭奪的就是客戶流量。

　　品途網編譯吳梅梅認為，“燒錢大戰”通常是伴隨著巨頭們的擴張而來。“價格戰”這招是管用的，因為絕大多數的網際網路用戶都是價格敏感型的，價格影響甚至決定了他們的消費決策，何況餐飲外賣的決策成本也比較低。

　　可見，有了雄厚的資本做後盾，再加上“價格戰”的強大功效，各大平臺加入這場戰爭也就勢在必行了。

　　吳梅梅認為，百度的目的有兩個，一是給平臺導流，持續擴大知名度和傳播度，吸引新用戶；二是培養使用習慣，用戶多次消費後形成一定的路徑依賴，留住老用戶。

　　“外賣平臺的補貼，與之前打車軟體大戰類似，意欲通過鉅額補貼來快速搶佔市場。因為外賣O2O發展到現在，不只需要悶頭做事，還需要在移動端搶佔流量形成用戶群。”億歐網李雙在接受採訪時表示。

　　李雙認為，巨頭們加入外賣O2O市場的最終目的為佈局，巨頭們不可能自己去建設物流或跟商家逐個談生意，可實施的戰略勢必是收購行情好的外賣O2O公司及擁有物流配送能力的公司等，百度就是整合了到家美食會、生活半徑等外賣O2O公司，以作為佈局本地生活的跳板。

　　長期不被看好

　　當前，O2O已經逐漸成為餐飲企業的標配，隨著這一現象的延伸，外賣O2O已經到了群雄逐鹿的階段。但是，基於“補貼”等形式的“價格戰”卻不被業界人士看好。

　　“這種‘賠本賺吆喝’的燒錢行為只能短時間吸引用戶眼球，長期並不被看好。”李雙表示，“首先，巨頭的涉足根本上是爭奪入口，並未真心承擔又苦又累的外賣配送服務；其次，捲入‘燒錢大戰’的項目，相對會弱化實際産品的設計和輸出；另外，各平臺的資源被簡單地整合，卻沒有良好的標準化發展模式。總的來説，長遠來看，外賣的根本還是速度、服務和産品。”

　　外賣O2O平臺具有強烈的本地化屬性。因此，用戶習慣的養成還是需要一段時間的。客觀地説，補貼就像是一劑“強心劑”，短期內不失為網際網路企業擴張的有效辦法，但補貼不是長久之計，必然有停止的一天，真正給商家、平臺帶來的價值並不容易估計。吳梅梅表示，外賣O2O的落腳點線上下，做好O2O的核心還是服務。

　　——專家聲音——

　　給市場注入新活力

　　客觀地説，“補貼”這種策略不失為促進O2O外賣市場發展的動力。品途網副主編彭成京認為，當前，外賣市場還沒有被深度挖掘。網際網路讓人們的生活越來越便利，巨頭們的入駐是搶佔入口和先機。價格戰雖然攪動了市場，但也必將會給市場注入新的生機和活力。

　　吳梅梅也認為，補貼對於市場的影響應該體現在兩個方面。就平臺來説，像百度這種平臺，短時間內收穫了一定的用戶和市場；但是，對於其他平臺來説，補貼卻是一種非常態的競爭手段，沒有雄厚財力作支撐的小平臺勢必會遭到打壓。就用戶來説，短期內獲得了經濟上的實惠和便利，但是倘若後期因為燒錢造成行業洗牌，消費者也必將為造成的行業壟斷買單。就商家來説，網際網路巨頭的進入會使得商家獲得更多的訂單和補貼，但另一方面也面臨著被平臺“綁架”的風險。對於整個外賣市場來説，“價格戰”也容易滋生惡意競爭，破壞公平的市場環境。

　　服務能力關乎成敗

　　餐飲是個完全競爭的市場，每個城市、每個地區都商家雲集，分類眾多；每個商家都有自己的操作流程，工序細分繁瑣，可以説餐飲是“無法用標準化完成的生意”。張賢俊表示，外賣的不可控因素更多，涉及到的問題更繁瑣複雜。要做好外賣O2O，需要很強很紮實的線下執行力和服務能力。因此它的發展比一般的O2O服務要更費力、更慢。從根本上説，餓了麼能穩定地佔有市場份額，還是必須依靠線上線下的充分融合。

　　對此，彭成京也認為，網際網路巨頭可以從流量上主導，但實際落地還線上下的地方團隊。沒有絕對的贏家。多方共贏才是最終的期望：商家訂單量多了，巨頭的移動端的戰略目標實現了（培養用戶習慣），用戶獲得價格優惠了，地方物流也有可以合作的對象實現地面擴張。

　　外賣O2O是個大市場，可以稱得上是用戶的剛性需求。在談到其未來發展趨勢時，李雙認為：創業者們可以偏重標準化、自助化、垂直化、多樣化和移動化方面考慮，而未來餐飲業的發展方向將瞄準這“五化”。