9月19日，中國電商領域巨頭阿里巴巴成功在美國上市，以250.3億美元的融資額一舉成為全球歷史上規模最大的IPO。在受到全球資本關注的同時，也意味著PC網際網路時代走向了一個巔峰——前有京東，後有阿里巴巴，今年中國幾乎所有的電商企業都已經走入資本市場，站在了新的起跑線上。

　　在新的起點上，我們有必要做一個回顧和展望，網際網路時代，電商巨頭們拿出了哪些商業模式作為“撒手锏”？又是哪些網際網路技術幫助電商迅速成長？而在未來，隨著移動網際網路、大數據、雲計算的進一步發展，電商企業的商業模式又有哪些可以想像的空間？

　　從阿裏、京東看生態圈與産業融合

　　記者：如何看待阿裏IPO過程中電商模式的“中國式創新”？

　　錢世政：中國式創新，事實上是在經濟轉型期中通過網際網路重建商業模式，正如麥肯錫上海公司合夥人羅斯（ErikRoth）所言，通過“商業化創新”找到了一個利用現有技術和商業模式佔領市場的途徑。阿裏在這方面有一些探索，譬如2002年在中國率先對客戶進行誠信認證，建立了徵信體系，這為其12年後建立阿裏金融鋪平了道路。又比如2005年阿裏用股權置換的方式獲取了雅虎在中國的搜索引擎，從而擁有了同行中最強大的技術平臺，一舉奠定了其在電商市場的地位。

　　記者：目前中國的電商基本有兩大代表，一是做平臺，代表者是阿里巴巴；另外一個京東。兩者相比，你更看好哪種模式？

　　錢世政：網際網路時代永遠沒有固定商業模式，阿裏是電商企業中個體最大的，但大未必代表強。我們可以對比一下京東與阿裏這兩個電商，阿裏的體量雖大，但是整體脈絡比較粗，京東則更加精細化拓展。今年5月，京東在美國上市，雖然業績是巨虧的，但是市場仍然給予了京東很大的市值，這是為何？顯然，人們關心背後，是誰能讀懂未來。

　　無論是阿裏還是京東，大家都打著網際網路生態圈的旗幟，那麼，我們可以比比誰更有優勢。

　　所謂生態圈，上天入地。“上天”就是與雲掛鉤，“入地”即與物流最後一公里對接。京東的盈利雖然不好，但引進了騰訊作為大股東，騰訊是社群社交聊天中最好的網際網路公司，與電商平臺是兩回事，這使得兩者之間可以形成有效的互補。在這個層面上，阿裏的即時通信並沒有做出成績，“來往”半死不活。今天騰訊是京東的第二大股東，騰訊自己不做電商，而是完全開放給京東，換了京東15%的股權，這種協同效應是1+1大於2的。

　　往下，京東集團從2007年開始自建物流，可以做到8點訂貨，11點送來，解決了自營電商的最後一公里問題，大大提高消費體驗。如果説網際網路經濟的最大體驗就是“好玩，體驗至上，用戶至上”，那麼無疑京東是成功的。

　　記者：阿裏的生態圈有何可取之道？

　　錢世政：我認為阿裏贏的地方在於金融。

　　金融未來的發展，是阿裏最讓人看好的地方，把支付寶獨立在阿裏集團之外另起爐灶，也恰恰是阿裏最聰明的，因為金融的成長性不可估量。眾所週知，金融就是資訊交換，不需要物流，需要的是徵信體系，阿裏在2002年已經做了誠信體系認證，這就是為何去年支付寶轉身推出“餘額寶”，人們能信得過。這是信用積累，十多年來中小微客戶的信用積累，是它最大的寶藏。

　　記者：無論是京東還是阿裏，都在試圖構建全産業鏈模式，構建自己的商業帝國。那麼全産業鏈是否會是電商未來的生態環境？

　　錢世政：電商生態圈和全産業鏈其實略有差異。全産業鏈是指物聯網在網際網路的情況下彼此結合，但是全産業鏈太過龐大，不可能人人都做得到。網際網路生態圈可能各有特長，每個企業都可以在網際網路生態圈內各自找到自己的那個圈。

　　再以京東為例。劉強東曾經説過，如果要賺錢，京東早就能賺了，這裡面的潛臺詞就是做生態圈，這個生態圈是指自建物流。然後，騰訊與京東聯手了，生態圈又擴大了，雙方的合作有後發優勢，微信帶來大量的用戶粘性以及應用軟體。這個生態圈中，已經不是只賣物質産品了，背後是精神消費産品，前途不可估量。

　　其實，京東並不是阿裏唯一的對手。現在，萬達、騰訊、百度聯手了，“騰百萬”不是土豪，我很看好他們的合作，因為未來的生態圈可能比京東更加厲害。大數據處理不是騰訊的特長，是百度的特長，所以合作帶來的商業模式，更加值得期待。

　　記者：這種網際網路生態圈的商業模式有沒有共同點？

　　錢世政：商業模式沒有固定，但能提煉出一些共同點。首先，網際網路能把個性化的産品變成個性化的服務，過去沒有想到的，在網際網路上都能輕而易舉地做到。隨著大數據、雲計算的發展，可以發掘、延展的更多。

　　其次，産業融合能推動經濟的創新轉型。比如製造業和服務業正在前移，過去製造業企業只專心造東西，不搞行銷，現在把第二産業和第三産業融合在一起了。

　　這裡有個專有名詞叫做“産業網路”，産業網路不是網路組織，是網際網路把沒有關聯度的企業結合起來。現在的“産業網路”證明，第二産業與第三産業能融合，第一産業與第三産業也在融合。所以説，網際網路能改變傳統經濟的表現就在這裡。舉個例子，網際網路對於房地産的滲透，目前僅僅放在網際網路的銷售上，我覺得很狹隘，事實上銷售並非關鍵，網際網路對房地産的改變應該表現在量身定制上，提供智慧社區，否則房地産商依然只是造房子的功能。

　　記者：如何用網際網路思維改造傳統企業？

　　錢世政：先舉兩個例子。一個例子是小米賣手機，人們認同小米手機，是因為認同背後的網際網路生態圈。還有一個例子是特斯拉，這臺電動車能夠風靡世界，很大一部分原因，它是搭載蘋果iOS7的第一輛車，這是物聯網時代的車聯網經典，特斯拉作為移動網際網路和新能源兩大新興産業的交匯點，其走紅是消費者對網際網路思維和體驗經濟的認同。

　　傳統手機和汽車，本來都是與網際網路割裂的，但是通過網際網路思維，煥發了新的活力。

　　網際網路經濟學告訴我們，一，網際網路降低了準入門檻；二，它解決了資訊不對稱；三，它降低了交易成本。既然是這樣，網際網路後面的商業模式，還有什麼缺乏想像力的地方呢？

　　此外，網際網路的基礎是IT技術，這是具有無限可能的，軟體技術是否能讓銷售具有個性化？這些都是能夠改造傳統企業的“利器”。本報記者徐晶卉

　　瓦解資訊不對稱，尋找多元需求

　　電商的核心是解決資訊不對稱

　　記者：在移動終端不斷發展、移動應用海量增長的當下，應該怎樣看待電商行業的現狀？

　　李玲芳：現在很多企業在做移動電商，也有一些導購平臺，但從現狀來看，還是不能滿足全面的需求。騰訊抓住了朋友圈的朋友關係，可一旦過度，一直在發推廣、行銷資訊，也會引起反感。網際網路，包括移動網際網路，提供了很好的渠道，減少了物理空間和時間上的限制。但限制減少之後怎麼辦，還有待進一步探索。

　　記者：從線上到線下的O2O是現在移動電商發展的重點，如何看待這一波O2O的熱潮？

　　李玲芳：電商發展的潛力確實是將線上和線下連起來，將線下的習慣帶到線上，或者説線上上滿足線下的需求。比如萬達，此前也做過電商，但不算太成功。因此，他們考慮聯手騰訊和百度，將人的需求和線下體驗結合起來，就能發揮自身優勢。以前的電商和線下購物是有一定矛盾的，很多人線上下試完之後跑去網上買。如今，線上線下結合得更緊密了，如果能把利益機制設計好分清楚，將線下體驗和線上引流結合起來，可能結果會更好。

　　記者：這樣的結合應該怎樣實現？

　　李玲芳：電商也好，網際網路也好，只不過是把很多線下的生活連接帶到線上，更好地搜索和資訊匹配，從而滿足需求。

　　未來要發展商業，還是要更深入地想一想人的需求是什麼。比如我去買書，亞馬遜會根據大數據演算法給我推薦書籍，確實很符合我的口味，此後就一直會用。相應地，如果到一個陌生城市，推薦的餐廳、便利的生活服務設施，一旦能有線上的應用來實現推薦，也能給線下帶來很好的體驗。人的注意力都是有限的，到了最後，線上的生活和線下的生活會高度融合。

　　記者：現在大數據、雲計算等概念不斷進入電商領域。您剛才也提到了亞馬遜的推薦機制，您覺得這些概念如何在電商領域“施展拳腳”？

　　李玲芳：商業的核心價值在於滿足需求，最核心的問題是通過各種方法來解決資訊不對稱從而達成交易，電商也不例外。最核心的問題是通過各種方法來解決資訊不對稱。通過大數據來解決推薦問題，本質也是挖掘潛在的需求。包括網上的誠信系統，也是在解決貨物品質是不是能符合買家需求的問題。物流也是為了滿足大家能夠快速拿貨的需求，支付寶解決了線上交易的保障需求。各種服務，最終服務的還是人最基本的疑慮和需求：有保障、有誠信的好交易。

　　人的需求是多層次的

　　記者：現在的電商行業，尤其創業公司，都在提一個説法：不要做平臺，要做垂直領域的“小而美”。對此您怎麼評價？

　　李玲芳：建平臺也好，做小而美的電商也好，還是取決於有什麼資源。有一次我去泉州調研一個做服飾的跨境電商，創業起家時只有500元資金，現在年營業額已經2億元。那位創業者的理念就是，商業的本質是利他，讓交易對方也得利。大也好、小也好，關鍵是滿足他人的需求。

　　大的平臺對接的可能是大量的買方和賣方，小而美更多直接面對用戶。這些年我給學生上課的時候，經常讓他們填寫最常用的網站的App，3、4年前只有很少的人填嗶哩嗶哩，但最近有很多學生填了。看動漫、影視劇還使用彈幕的需求，年輕人裏很充分，70後可能就不太接受。

　　人的需求是多種多樣的。大的平臺提供的是豐富的需求，可以上平臺去尋求滿足需要的商戶，但“小而美”的垂直電商，可以更專業化、更準確地解決問題。如果我喜歡小眾的東西，去那些垂直電商也就夠了。

　　記者：除了小而美，目前在母嬰、酒類等垂直領域也有一些已成規模的電商平臺。這會不會和阿裏、京東等巨頭形成競爭？

　　李玲芳：我給你舉個例子。家門有一條路，對面有2個水果店，相距不到500米，馬路這一邊也有兩個水果攤。這4家定位都不同，但都有盈利。馬路對面，一家水果店是全國連鎖的，東西相對精品一點，包裝和服務也好；另一家東西相對差一點，但服務態度不錯。在馬路這一邊，有一輛大貨車在賣水果，東西很一般，但就是便宜，還會搞一些團購。另一個小攤沒有實物，就開著特斯拉停在小區門口，只做進口水果和有機農産品的團購。500米不到，就有4家水果店生存下來，説明人的需求是多層次的，只要找到自己擅長的領域發力，都能盈利。

　　記者：關於移動端和PC端的討論，目前也有不少。風投目前也較為集中地為移動網際網路項目投錢，您怎麼看待這兩塊未來的發展趨勢？

　　李玲芳：移動互聯讓人很方便地隨時隨地拿出智慧終端，做些相關的事情。但移動互聯的東西多了，App也裝不過來，人的注意力畢竟有限，用得最多的也就是某一些App。

　　總體而言，無論移動端還是PC端，都是一個網，可以連起來。線上很多事情都可以做，線下也可以做，都是為了滿足各種各樣的需求。最終，兩端融合是一個趨勢。

　　本報記者傅盛裕

　　從社會化媒體到社會化商業

　　記者：一個企業在商業推廣中為什麼需要社交媒體？

　　鄒德強：一個企業需要社交媒體有很多原因，很多企業通過社交媒體蒐集顧客的聲音，做好客戶服務；一些企業通過社交媒體獲得創造新産品的點子，還有一些企業會把社交媒體作為銷售産品的新渠道。還有一個原因，我們需要這個免費的媒體能夠去節省點、甚至消除掉很多企業做廣告的成本。所有的媒體其實看起來就像管道一樣，這個管道有兩部分的東西，一個就叫結構，也就是媒體渠道；另一個是管道裏面的液體，叫內容。

　　記者：目前企業在社交媒體上做産品宣傳，有哪些常見的誤區？

　　鄒德強：在社交媒體上做宣傳，有一條非常違背直覺的原則，就是儘量不要談論産品。我們多數人都特別高估人們對自己的産品或者服務的興趣，但其實我們的産品，對多數人來説是毫無吸引力的。

　　多數企業現在是這麼幹的：微網志上你隨便抓幾個轉發此微網志同時@三位好友就可抽獎，獎品一般都是iPad，這有什麼問題？如果我是那個被@的人，我會想，咱倆人緣關係有這麼差嗎，我是你為了獲得抽獎機會的一塊墊腳石？那如果是這樣，人們不僅不能夠去得到社會資本，還會去喪失社會資本。如果我們改一下這個規則説，@三位好友，你不會有抽獎的機會，被@的人會有抽獎機會。人們的想法是不是就會有變化了呢？

　　記者：那麼我們如何在社交媒體上宣傳産品？

　　鄒德強：我可以舉一個優衣庫的例子。優衣庫有一個方法，他們創立了一個社區，那裏有兩群用戶，一群人是提供內容的人，另一群人是閱讀內容的人。那些提供內容的人把家裏衣櫃裏優衣庫的衣服混搭一下，穿在自己的身上，然後拍一堆照片，上傳到這個社區。而其他用戶就可以看到你分享的穿衣效果，可以給讚，還可以給你留言寫評論。這樣一種方式，相比我們在雜誌上做廣告有什麼好處？第一，優衣庫所有的産品都有了展示的機會；第二，如果一個消費者長得很胖，她可以看一下，有哪些其他的人也長得很胖，穿在她身上好看的衣服可以借鑒。

　　這裡面能説明什麼問題？就是企業需要創造一套嶄新的激勵機制，確保消費者在做一件事情、實現自身利益最大化的同時，對企業利益也是最大化的。多數情況下，企業要求實現利益最大化的事情，恰恰是損害消費者利益的。在社交媒體上，我們需要實現消費者追求的利益和企業追求的利益雙方是聯動的，我們把它叫做激勵相容的一套機制。

　　記者：社會化媒體真正關心的是什麼？

　　鄒德強：社會化的媒體真正關心的是與你的顧客之間的聯繫，也就是説真正的新媒體並不是網際網路，也不是移動網際網路，而是你根據人際關係、社會資本塑造出來的彼此相互交流並且分享資訊的人，才是真正意義上的新媒體。如果你找到一個人説，我們公司需要一個社交媒體戰略，但你問的問題是這個：我們怎麼把人們吸引到品牌上來呢？你就不是真正的社交媒體的思維，而正確的思維是這樣的：我們怎樣才能讓人們因為我們的品牌而互相聯繫。優衣庫創造了前面提到的分享社區，它並不是讓人們聯繫到優衣庫上，而是讓一個人的穿衣智慧和體驗，聯繫到更多的消費者市場。

　　記者：社交媒體的這些經驗如何幫助企業做社會化的商業？

　　鄒德強：這是一個非常矛盾的概念，既要做商業的、又要不做商業的。我想強調的一點是，你需要設計一套激勵相容的機制，能夠去促進你的企業中，讓社會化的因素去創造價值。

　　這裡面有幾個事情要考慮。第一，你創造的機制裏，有哪些是服從於經濟規範的，有哪些是服從於社會化規範的，一定不要讓經濟規範去排擠或扼殺掉社會化規範。第二，要確保自利動機和利他動機，要把這左邊和右邊不同的機制擺平，確保他們是彼此協同的，社會化商業最根本的問題，是你所號稱的那個社會化是否、以及究竟多大程度上促進了價值的創造感知和傳遞。如果做到這一點的話，你的社會化商業就是成功的。聰明的企業的做法，一定不是自己硬生生的創造出那種逼著大家、誘惑大家去傳遞的東西，而是説你創造一套激勵制度，讓他為了自己的好處，就可以為了你而去傳遞這些內容，創造更多的價值。

　　本報記者傅盛裕

　　本版頭像：陳韶旭

　　所有數據背後都有真相

　　記者：資訊技術在電商行業中扮演著怎樣的角色，有何作用與意義？

　　劉傑：目前來看，應用普遍的資訊技術就是網際網路，網際網路發展到現在一個重要的階段就是移動互聯，與網際網路密切結合的相關技術還有物聯網、雲計算和大數據，這些技術現在對商業的影響都比較大。也就是説，資訊技術中對商業影響最根本的還是網際網路，因為不論是物聯網，還是雲計算，它們的基礎仍是網際網路。從社會交往和商業交易角度來説，網際網路改變了其中最基本的資訊交換活動，帶來的變化，一是速度快、其次是開放、三是去中心化，可以實現端對端。

　　記者：現在我們説資訊流，很多人都會提起大數據，您覺得大數據在電商中的重要性在哪？現在大數據的開發利用處於哪個階段？

　　劉傑：《魔鬼經濟學》一書中有一句話説的好，所有數據的背後都有真相。例如，隨著物聯網中與顧客有關的穿戴設備、車聯網的發展，包括顧客在網路上瀏覽的行為數據，這些數據的背後表現出來的，就是顧客的消費需求與習慣。過去這些數據很難採集到，並且也無工具去處理；而現在，無論是大企業還是小企業，都可以通過相關的計算技術來更好地感知市場需求，把握消費者的行為了。

　　目前來看，大數據雖然還處於概念階段，但是這個概念可以讓企業樹立起數據應用的思維。現如今，許多企業都積累起了大量的數據，目前的一項重要工作就在於如何更好地利用這些數據。例如，上、下游的企業在面對最終市場顧客需求時，可以通過對歷史數據的分析，在供應鏈中協同起來，以較低的整體供應鏈庫存來更好地滿足市場的需求。

　　從企業角度而言，對大數據的理解無需死摳定義，不管現在是否已經進入到大數據階段，對於大多數企業來説，可以應用的數據確實存在著。因此，對這些企業的決策、甚至生産計劃的安排，都應該基於數據來説話了。隨著移動技術、物聯網等的發展，能夠獲得的數據量也會越來越大，數據的應用在未來也會越來越廣泛。

　　記者：現在企業張口就説利用大數據，在您看來，企業是否真的有處理大數據的能力？在使用過程中，有沒有什麼誤區？

　　劉傑：企業目前可以通過已有數據的應用逐步建立起大數據的思維，比如，在數據分析的基礎上可以應用80/20原則找出更有價值的客戶，但是很多企業忽視了已有數據的應用，許多企業手中徒有大量數據，但是卻無從運用，對數據背後隱藏資訊的挖掘，還有所欠缺。

　　目前，國內很多企業的管理還是比較粗放，並沒有更好地運用數據輔助管理決策。這從近年來的“雙十一”打折時，淘寶係中的服裝銷售一打折就是上百億就能看得出——這就説明服裝行業的管理太粗放了，庫存量太大了。如果企業能擁有市場數據並且能加以運用，哪有那麼多庫存？

　　企業對大數據的應用誤區體現在二個極端：一個極端就是對數據無感覺，仍然用傳統的經驗方式來做決策；另一個極端就是無限依賴大數據，後者在一些電商企業表現更加突出。事實上不論哪一類數據，都是難以完整表達客觀現實的，最終還應該靠人做決策，大數據只是起到決策輔助作用，不能代替一切。例如，有人在網上搜索過“去殯儀館的路線”資訊後，後面推薦給他的就都是骨灰盒、墓地等，給人感覺很不好，這就説明，現在的有些推薦系統完全依靠數據，並沒有考慮對象。

　　另外，完全根據數據來做推薦，也會使顧客感覺自己的隱私被偷窺，很不爽。例如，美國媒體曾報道過，一個超市根據女性消費者買維生素的情況來判定是否懷孕，進而寄送孕婦用品廣告，這就可能會無意中洩露個人的隱私。大數據和隱私密切相關，濫用大數據也會帶來負面效應，因此，企業應注意使用的技巧，比如上述案例中，超市後來就在其他廣告中“無意間”夾雜懷孕用品的廣告。

　　記者：在大數據的挖掘上，未來有沒有更大潛力？

　　劉傑：目前關於真正的大數據的許多處理技術還處在發展階段，所謂大數據，除了數據量大之外，還表現在數據種類多等特點，即除了文字、數字等結構化數據之外，還有大量非結構化的圖片、視頻等數據。目前階段，對結構化數據的處理技術相對成熟，對非結構化數據的處理工具還有待發展。不過，更多的資訊是存在於非結構化的數據中的，比如，人們在網路上僅僅通過文字進行交流，表達的資訊量其實並不充分的，其他比如表情、肢體語言及情緒等更多的資訊是無法傳遞的。目前，我們對照片、聲音、影像等處理的商業化技術尚未成熟，大數據的應用也因此受到了局限。

　　數據應用的潛力巨大，因為與物質材料和能源相比，數據資源具有兩個重要特點：一是可再生，可以從原有數據的處理中不斷再生出新的有價值的數據來，一個簡單的例子如證券公司，就可以對已有數據進行處理産生新的有用數據來；二是可共用，一個人對某個數據的擁有並不影響其他人對該數據的擁有。通過數據的這兩個基本特點，就可以了解到在未來數據應用的廣泛性。

　　記者：能否説説物聯網與雲計算對電商的作用？

　　劉傑：物聯網把“物”和“物質的人”通過RFID(無線射頻技術)和感測器等連結到網際網路，從而給“物”賦予智慧。由於物聯網的使用，帶來了更大的數據量，而雲計算的出現，則解決了大數據的存儲與處理問題。以前只有大企業才能買得起的計算設備，現在小企業也可以通過租用雲計算資源來獲得了，即將原來需要購置的固定資産變成了租用費用。租用雲計算的優點包括一次性投入費用低、建設速度快、維護品質高等，所以，對於一般企業開展電商業務而言，就不需要設置專用的機房等了，部署的速度也得以加快。這樣，中、小企業在開展電商等業務方面所能夠擁有的計算能力就可以與大企業平起平坐了，這也促使了整個競爭格局的改變。

　　舉個簡單的例子，淘寶就使得草根們也能做大生意，這就是由於整個阿裏通過雲計算來服務每個淘寶賣家，並且還給這些賣家提供很多與其業務相關的數據分析報表。當然，移動技術、雲計算等資訊技術的滲透性很強，也已經讓我們很多人難以分清工作和生活的界限了。

　　當然，對於中小企業來説，應該學會把雲計算看作是自己的重要能力組成部分，但是，也要注意不要為了雲計算而雲計算，要根據自己對數據的安全性、投入産出等判斷選擇是否採用雲計算。

　　本報記者徐晶卉實習生冉熠星