日前，中國指數研究院發佈“2014中國房地産行業公司品牌價值報告”顯示，23家全國品牌企業今年上半年的市場份額已達到18.03%，較2013年末提高了2.28%，表明品牌價值的提振加速了市場分化，行業將加速邁入品牌競爭時代。

　　這意味著，伴隨著房地産市場步入深度調整期，品牌已經成為影響和決定消費行為的重要因素。住建部政策研究中心主任秦虹表示，過去是政策複雜、市場簡單，未來是市場複雜、政策簡單，樓市波動將成為常態，房企應堅持創新，提高核心競爭力。

　　如今，在告別“黃金十年”，開始步入“分化下半場”的中國房地産舞臺上，深圳房地産是否仍是“全國樣板房”？答案是肯定的。

　　萬科由“産品提供商”向“城市配套服務商”轉型、華潤“投資物業+住宅開發+增值服務”生意模式、花樣年“彩生活”社區生活服務體系、碧桂園“IEC國際行銷模式”探索……深圳各品牌房企于2014深改元年，再度以産品服務理念創新，引領樓市“價值回歸”潮流。

　　■ 地産行業記者 劉婧雯

　　樓市步入“深度調整期”

　　品牌拉動消費

　　2014年，註定是中國房地産市場充滿想像力的不平凡一年。從北京商品住宅成交套數創下自2006年有網簽記錄以來的同期最低值，到南京房價近兩年來首次出現環比下跌，再到南寧樓市進入買賣博弈的“冰封期”，受調控未見明顯放鬆、銀根收緊、行業週期性特點等因素影響，多地樓市現量價齊跌，深度調整大勢確立。

　　世聯行董事長陳勁松指出，資本市場認為，中國房地産單邊上揚的市場結束了，已經進入了行業下半場，而下半場最主要的特點就是分化。在這樣的大背景下，中國房地産份額正在發生深刻的變化，就是大者恒大，越來越大，能力越來越強。

　　中國指數研究院日前發佈的《2014中國房地産品牌價值研究報告》表明，隨著房地産市場步入調整期，品牌已經成為影響和決定消費行為的重要因素。

　　有網路調查顯示，目前81%的國內購房者選房最看重實力與誠信，50%的購房者最害怕所購買的房子與開發商最初承諾不符。由此可見，隨著房地産市場的日益理性，消費者選擇産品也會貨比三家，那些口碑好、有實力、服務態度好的品牌企業被選中的幾率會高很多。

　　在此背景下，樓市也開始了新一輪的“價值回歸”。從“品質”到“品質”的回歸，從“價格”到“價值”的回歸，從“做産品”到“做品牌”的回歸，樓盤價值開始脫離于鋼筋水泥之外，塑造另外一種“軟體條件”，有業內人士分析指出。

　　老牌新秀同場競技

　　深圳房地産面臨重新洗牌

　　有分析人士指出，相較中小開發商，品牌房企在“逆市”中表現出較強的市場把握力，靈活操作行銷策略，繼續擴大領先優勢，市場仍演繹“越大越強、越大越快”競爭法則。

　　這一法則在素有“全國樣板房”之稱的深圳樓市表現得尤為顯著。

　　今年深圳將有約140個新老樓盤入市。其中華潤3盤齊發、佳兆業4盤齊發、萬科11盤齊發、金地5盤齊發、招商6盤齊發……被業內資深人士評價為2014年“最有看頭的開發商”，上演“有地為王”的戲碼。

　　數據顯示，今年上半年深圳十大開發商共銷售商品房248.44億元，佔全市總成交金額的近一半。其中，萬科強勢依舊，旗下10項目上半年累計銷售57.43億元，衛冕開發商銷售金額冠軍；佳兆業地産位居亞軍，旗下4項目上半年累計銷售近41億；招商地産位居季軍；憑藉恒大國香山項目首度進入深圳市場的恒大地産則位居第八。

　　此外，星河地産、城建集團、機場地産、港鐵地産等也各有亮眼表現。

　　作為最早從深圳走出的傳統四強房企，萬科、招商、金地在深圳大本營依然展現出強大的市場號召力。在2014年迎來“而立之年”的萬科，正尋求從“産品提供商”向“城市配套服務商”的轉型，並圍繞居住、購物、度假、辦公、文化五個方面，創建5S精心服務體系，全面升級建築形態與生活方式，繼續鞏固在置業者心目中的“第一品牌”地位。

　　伴隨著中國房地産的“黃金十年”，一大批“後起之秀”抓住機遇，趁勢崛起，華潤、佳兆業、星河便是其中的典型代表。從“爛尾樓專業戶”到“全國舊改專家”，佳兆業憑藉充足的土地儲備、滿足剛性需求的産品定位，始終保持在珠三角主流房企的梯隊中。2014年，佳兆業在産品打造方面延續“地段樓盤”和“精裝修”策略，贏得了市場的認可。

　　除了這些大本營位於深圳的品牌房企，恒大、港鐵等首度進入深圳市場的外地主流房企也不容小覷。借龍崗國香山項目今年首度入深的恒大地産，為深圳剛需客帶來了精品實用的産品品質，從市場反應來看，今年上半年國香山項目單盤累計銷售16億元，反響不俗。

　　隨著全國一線城市樓市步入深度調整的“新常態”，深圳房企正面臨著新一輪洗牌。無論是萬招金傳統三強，還是華潤、佳兆業、星河等後起之秀，抑或恒大、港鐵等首度入深的全新面孔，無不以實際行動印證著同一趨勢：在樓市進入“分化下半場”之時，也是樓市新一輪“價值回歸”的開始，品牌、品質將成為房企制勝的根本。

　　品牌領銜産品服務創新

　　重塑深圳“樣板房”地位

　　中國土地第一拍、第一家上市地産公司、第一家物業管理公司、第一家房地産仲介機構、第一部房地産法規、首個房地産交易會、第一個業主委員會……從土地出讓、社區規劃到住宅行銷、物業管理等方面，深圳樓市始終承擔著“中國地産改革先行者”角色。

　　深圳作為中國房地産開發最成熟的城市之一，曾經，萬科、招商、金地等國內領軍房企在這裡誕生，並以此為原點走向全國乃至全世界；此後，伴隨著中國房地産的“黃金十年”，星河、京基、卓越、佳兆業、華潤等一大批“後起之秀”抓住時代機遇，趁勢崛起。

　　如今，在告別“黃金十年”，開始步入“分化下半場”的中國房地産舞臺上，深圳房地産是否仍是“全國樣板房”？答案是肯定的。

　　萬科由“産品提供商”向“城市配套服務商”轉型、華潤“投資物業+住宅開發+增值服務”生意模式、花樣年“彩生活”社區生活服務體系、碧桂園“IEC國際行銷模式”探索……在日益殘酷和激烈的市場競爭中，深圳品牌房企通過不斷的産品服務理念創新，適應市場、製造標準、引領未來，並以此夯實深圳在全國地産行業的領先地位。

　　作為深圳區域最大的綜合型房地産發展商之一，華潤置地在2014年迎來了大深圳戰略佈局重要發展的一年。小徑灣、銀湖藍山、華潤城三項目將陸續入市。此外自今年起，華潤將攜前海中心、深圳灣國際商業中心、華潤城等八大項目，開啟深圳國際大都會“萬象”生活。

　　去年，憑藉馬來西亞金海灣項目在海外市場首戰告捷的碧桂園，則在2014年大力拉開海外戰線，尤其在國際化行銷戰略上，啟動“IEC國際行銷模式”全新探索，為客戶提供“全球優質資産配置”的諮詢服務，前瞻性地把握住了市場需求方向。

　　另一家頗受關注的房企花樣年，於今年7月分拆其旗下彩生活服務集團，在香港聯交所主機板上市，成為內地社區運營第一股。“彩生活依託網際網路搭建的社區平臺，為業主提供多元化的增值服務，而這些消費則為公司帶來充足的盈利空間。”花樣年控股集團有限公司主席潘軍表示。

　　住建部政策研究中心主任秦虹指出，未來是市場複雜、政策簡單，樓市波動將成為常態。房企應堅持創新提高核心競爭力。

　　相關連結

　　那些年

　　我們一起追過的房企“好榜樣”

　　● 招商地産（1981）

　　歷經30餘年發展，以“家在情在”為品牌理念，已具備了成熟的綠色人居開發技術體系、綜合的社區開發能力、租售並舉的産品結構和完善的客戶服務體系；同時以雄厚的資本實力、穩健的經營管理、全面的社會責任擔當被譽為中國房地産業“可持續發展”的典範。

　　● 萬科集團（1984）

　　中國最大的房地産企業，在成立至今的三十年裏，不僅見證了中國城市的發展，更是這一激動人心的歷程參與者。過去的三十年成就了萬科在住宅領域當之無愧的領跑地位，如今，伴隨著城市發展的日臻成熟，萬科正憑藉30歲的成熟與睿智，努力創造更好的生活。

　　● 華僑城地産（1986）

　　秉承“優質生活的創想家”的品牌定位，以文化藝術內涵融入地産開發，堅持“低碳綠色、生態環保”理念，持續領跑現代服務業成片綜合開發運營領域。

　　● 金地集團（1988）

　　堅守“科學築家“的使命，在企業經營中體現”專業之道，惟精惟一”的特質，已經成為地産行業內極富特色與競爭力的全國化品牌公司。

　　● 中海地産（1988）

　　1988年深圳公司成立，中標深圳市第一塊以美元作價拍賣的土地，即日後的海富花園，開啟了中國內地的征程。歷經 30餘年的發展，成功打造為中國房地産行業領導公司品牌，業務遍佈港澳及內地近50個經濟活躍城市，為逾百萬客戶提供了數十萬套中高端精品物業。

　　● 星河集團（1989）

　　作為中國領先的城市運營商，主營業務涉及地産開發、城市更新、商業運營、酒店管理、物業服務等多元領域，産品覆蓋普通住宅、別墅、旅遊、大型城市綜合體等。

　　● 百仕達地産（1993）

　　百仕達花園、紅樹西岸……從設計施工到服務管理，從建築構造到園林景觀，其産品服務始終把居住者的需要及生活質素置於首位，使之成為現代城市生活的家居典範。

　　● 京基地産（1994）

　　從地産、酒店、商業、物業再到城市運營，20年來品牌之路不斷超越，與深圳昂首共進。秉承“責任與創新”的核心價值，在20年榮耀加冕，實現集團産品線的豐富和跨越。

　　● 佳兆業集團（1999）

　　站在城市運營者的高度，以“專業、創新、價值、責任”為企業核心價值觀，以遠見全球的視野，以矢志不移的創新精神，從集約智慧、綠色低碳、品質服務等多重角度關注中國城市化的發展，在推動産業進步、促進城市發展、提升城市價值等方面做出了積極貢獻。

　　● 華潤置地（2002）

　　2002年確立了全國發展戰略，深圳華潤中心項目舉行奠基典禮。致力於通過內涵式的核心競爭力塑造和全國發展戰略，持續提升地産價值鏈生産力，成為中國地産行業中最具競爭力和領導地位的公司。

　　● 保利地産（2013）

　　2013年起，攜深圳北生態大盤保利生態城強勢襲深，以“千億房企龍頭”的姿態為深圳市場帶來耳目一新的感覺。堅持“以客戶需求為導向”，憑藉精到的産品水準、無可置疑的開發實力、以及雄厚的資金能力、打通融合多元的整合能力，在市場調整期中贏得美譽。

　　（以上按房企大事件發生時間的先後順序排列）