實習記者 曹政

　　“拿您就餐小票，來換美食優惠手冊。”把包翻了個底兒朝天，鄭女士終於找出剛才在樓上吃飯的小票，換回一本美食優惠手冊。翻開這本手冊，北京apm（新東安市場）裏多家餐飲店舖都位列其中，一些商家在手冊中寫明優惠手段。

　　其實，鄭女士此前已在西單大悅城一場美食節中辦過一本類似的美食優惠手冊。國慶節將至，打著各種旗號的美食節將在本市多家商場中舉辦。為何商場頻頻辦起美食節？美食節又能給因電商衝擊正經歷陣痛的傳統商業帶來什麼？

　　辦美食節招攬人氣

　　商場熱衷經營餐飲

　　“吃貨們，想不想挑戰一次激動人心而且還萌萌噠的洗劫大戰，給這個夏天添點料？”這兩個月，類似美食節的宣傳語出現在不少商場店面裏。而在此之前，花樣百齣的美食節曾是不少百貨店、購物中心的節日主打牌。

　　北京商業經濟學會秘書長賴陽介紹，隨著近幾年電商帶給傳統商業的衝擊，便利性已經不再是商場吸引消費者的法寶，消費者越來越注重體驗，而餐飲在體驗上卻有很多優勢。

　　這一優勢也讓傳統商場熱衷經營曾經“不入眼”的餐飲。“以前都是零售用不著的地方，才做成餐飲作為補充；而現在特意為餐飲壓縮淘汰一批零售櫃檯。”當代商城董事長金玉華對記者説，已經壓縮了多個種類2000多平方米的原零售櫃檯面積，特意騰出來引進多家餐飲、休閒等生活類業態。

　　其實，擴展餐飲版圖已經成為傳統商業慣用招數。早前，本市多家購物中心在餐飲和休閒上的佈局已經達到50%，甚至更高，而其中餐飲則佔了大部分。

　　數據顯示，目前餐飲已經佔到了當代商城營業面積的20%，而在此之前，商場在餐飲上的佈局只有6%到7%。對於增加餐飲面積的原因，金玉華毫不避諱地説：“越來越多的人網上購物，而餐飲是顧客沒辦法線上上解決的，也成了聚客的主要手段。”

　　餐飲帶來顧客流量

　　食客轉買客是關鍵

　　記者近日探訪發現，改造後的當代商城已經很明顯地分出上下兩個廳，新增的雕爺牛腩等餐飲均佈局在上廳。 “近400個車位，在週末用餐時間基本停得滿滿的。”在金玉華看來，餐飲版圖的擴張所帶來的客流量變化直接反映在停車場不夠用了。

　　然而，難以避免的卻是上下兩個廳的客流量遭遇兩極分化：上廳的多家餐館門口都排著長隊，而在下廳零售區域購物消費的人則零零散散。這似乎也反映著本市多家傳統商業擴張餐飲後遇到的尷尬局面：新增的客流量主要吸引到餐飲，而零售則依然少有增長。

　　更重要的是，從商場獲得利潤的角度上看，餐飲也與零售存在差距。“餐飲和休閒這些生活業態區域在單位面積的産出上的確與零售差距很大。”金玉華説。這也意味著，在同一平方米的區域內，餐飲往往不如零售更賺錢。

　　但在金玉華看來，相比來説，餐飲給商場帶來的人氣更重要。他舉例，原來3個男裝品牌中淘汰1個品牌換做餐飲，表面上看單位面積利潤少了，但實際上，被淘汰的品牌已經很難創造出能符合這塊區域面積大小的利潤了。

　　於是，把食客轉化成購買客也就成了關鍵。賴陽表示，消費者到實體店面已經越來越注重體驗，餐飲把消費者吸引到商場後，商場也應該在行銷手段、業態組合和商品配置上多花心思，“一些趣味性強、互動性強的手段一方面能留住顧客，一方面也能增加購物的機會。”