本報記者 楊秀娜 實習生 田曉玉

　　進入2014年，房地産行業已經從過去的快速膨脹時期，進入到以市場為導向的理性成長時期。同時，市場競爭的加劇、産品的同質化、成本的不斷翻倍，讓房企感受到冬天般的寒意。

　　事實證明，在網際網路時代，傳統的行銷模式已經跟不上市場發展的節奏，需要與時俱進的行銷創新。同時隨著市場的細分，購房者的需求越發多樣化，而且對樓盤本身的品質和服務要求更高。

　　在此背景之下，房企求自救、謀出路比以往任何時候更加迫切。正如易居中國董事局主席周忻所説，在今天這樣的市場環境之下，“不創新就等於沒出路”。企業要想獲得持續且良性的發展，項目要想贏得市場，唯有創新求變，不斷調整行銷思路，逐步告別舊的發展模式，創新行銷模式，才能衝出重圍、異軍突起。

　　傳統行銷模式待革新

　　在過去的十多年發展歷程中，在買方市場活躍的前提下，體驗行銷和折扣行銷一直是房地産企業常用的兩大行銷手段，換言之，行銷並不需要考慮滯銷、降價等問題，只需增強體驗、小幅折扣以提高客戶對産品品質、性價比的認同。

　　今年以來，在市場行情以及銷售業績壓力之下，各大房企為促進業績增長，已出現多重行銷創新手段。

　　一是大幅削價促銷。萬科、中海等品牌房企都紛紛加入這個行列，個別房企如雅居樂也有較低程度的折扣。特價房、低價房也屬於這一行列；二是低首付，零首付。開發商為消費者墊付或支付首付款，降低購房門檻。如保利、金地，分別針對長春、長沙項目開展“零首付”行銷活動；三是“降價險”。為促進成交，解除消費者降價擔憂，珠江地産曾試圖推出“降價險”；四是全民行銷再升級。萬科推出“萬享會”，搭建線上經紀人平臺，開啟基於微信平臺的全民互動行銷。我省房地産領軍企業建業推出的“大Ｖ計劃”、全面觸網便是例證。

　　除此之外，體驗行銷也在結合網際網路思維的過程中快速更新迭代，如復地“財富雲”，旭輝“行銷寶”。還有買房方式也在不斷創新，如“期權換房”精英合夥人計劃。種種創新背後，本質上都是為了打消購房者的降價疑慮，在此基礎上，進行實實在在的讓利，進而加快資金回籠，渡過當下難關。

　　業內人士分析稱，大幅降價的方式，是應急之舉，不會成為常態。“直接降價可以帶來加快走量，但企業卻不得不面對利潤降低、老客戶不滿、品牌評價下降等負面的影響。”一位行銷代理公司負責人表示，這也是更多企業寧願採用花樣頻出的新促銷手段的原因。

　　其次，從當前“零首付”的本質來看，開發商只是在短期內墊付首付款，沒有帶給客戶實質的讓利，同時客戶還可能承擔國家政策變動造成的購房損失風險，以這種方式置業的客戶意願將有限。

　　再其次，由保險公司為房價下跌買單的“降價險”，雖違背商業責利共擔原則，且因保險公司無法科學預測相關風險，難以落地，但從其出發點來看是為打消人們的跌價疑慮，刺激觀望者積極入市，符合當下行情。若房價繼續下跌，房企與資金充沛的金融機構合作，用折價資産向金融機構抵押，讓後者預先墊付流動性這一模式將推陳出新。

　　最後，結合O2O網際網路平臺的體驗行銷相比傳統全民行銷，不僅具備快速、傳播廣的特點，而且增加了更多的客戶互動方式，如網上售樓處、看房團、團購等，實現直接線上蓄客，省時、快捷，在行銷費用上也有效節省。加上基於“朋友圈”的信任度，這種行銷模式更易推廣，或成主流。

　　全民行銷時代來臨

　　在全民行銷方面，萬科可謂走在了最前列。先是建立了全民行銷平臺萬客通，又和阿裏、騰訊兩大巨頭合作，推出了“淘寶款抵房款”和房地産金融産品，賺足眼球；綠地打造的“雲售樓”微信平臺；保利推出“零首付”；萬達與騰訊百度聯姻，成立電商公司；世茂發佈“宅行動”，針對首次置業客戶等待期，提供“世茂社區免費居住體驗”服務；碧桂園和旭輝也都推出了自己的全民行銷平臺。

　　與此同時，仲介服務企業同樣在變革，搜房開始轉型，從資訊媒體平臺轉向銷售平臺；世聯發佈祥雲戰略，做O2M模式；平安好房要“去仲介”，房多多要建立仲介合作電商平臺……

　　全民行銷模式的出現，説明樓市進入“微利時代”，“坐等購房者到府”的賣方時代一去不復返。

　　以西安金科·天籟城為例，它通過分類資訊的服務和用戶活動高效吸收粉絲以及保持高用戶粘度。天籟城通過官方微信向受眾推送包括時新有趣的新聞，還有實用的小知識，來逐步得到用戶的認可，並通過“幸運日”搖一搖贏得電影票等小活動吸粉，取得了良好的效果。

　　此外，溧水恒大·金碧天下近期還開啟了全民行銷模式，“無論你是誰，只要有成交，你就有錢拿”，恒大·金碧天下全民經紀人熱招中，給予“經紀人”總成交金額0.6%~1%的獎勵。

　　“恒大·金碧天下全民行銷，拿錢拿到你手軟，月薪過萬不是夢。”這些誘人的資訊層出不窮，儘管恒大金碧天下的這一活動只限8月26日到10月8日期間，不過這一活動的發起，卻開啟了當地樓市全民行銷的時代。

　　不過在易居丁祖昱看來，全民行銷是一種大開發商的方式，更多的中小型企業還是“選擇讓別人賣房”，而且他們認為這種行銷模式會催使代理公司專業細分，“有的公司賣高端項目賣得好，有的是賣大盤賣得好”。

　　明星行銷聚攏人氣

　　“創新的行銷模式可以給樓市增添一抹亮色，在市場平淡期，樓市必將頻現多樣化的行銷方式，當前整個樓市處於調整期，産品競爭、價格競爭累計的市場壓力達到一定程度，樓盤的行銷方式就需要尋求新的突破點。”一位開發商坦言，“明星行銷也是當前市場背景下，行銷創新的模式之一。”

　　不少人還記得去年范冰冰出席鄭州萬科盛典活動，就引起了轟動的效應，全城都把目光集中在那場發佈會上，這種明星效應所帶來的關注度不容小覷，看的人多了，買的人自然也就多了。

　　今年以來，在省會鄭州，明星行銷更是風靡全城。4月12日，“和諧集團2014全球品牌形象發佈會”邀請“全民女神”林志玲，將2014年地産行業明星行銷推向了一個新的高潮。定位於“中原締造奢華生活的領袖形象”的和諧集團以及中國領袖級高端宅邸的金沙湖高爾夫觀邸，與林志玲高貴典雅的氣質完全契合。

　　舉辦明星個人演唱會也是今年明星行銷的一種形式。5月31日，泰宏建業國際城邀請周傑倫在鄭州舉辦了個人演唱會，當日現場萬人合唱，氣氛接近燃點，場外慕名而來的無票“蹭場”觀眾已經超過萬人，不失為一次成功的行銷案例。

　　6月15日， “風雨二十年，深情寄河南” 建業足球二十週年紀念晚會在航海體育場舉行。該場晚會大腕雲集，周華健、張韶涵、楊培安等群星獻唱，晚會結尾更有萬人合唱“榮耀建業”之歌引燃航海體育場。

　　此外，90後新生代小天后鄧紫棋空降新田城，讓鄭州見證“棋跡”。一場演唱會，引來萬人爭睹，從中不難見岀主辦方新田置業、承辦方鄭州天鵝花開文化傳播有限公司的超強組織能力。還有孫燕姿2014“克卜勒”世界巡迴演唱會鄭州站獨家授權錦藝集團冠名；五洲城先是邀請台灣影星蕭薔助陣，後又邀請高人氣經濟學家郎鹹平縱橫論道等等，都收到了極佳的宣傳效果。

　　據悉，就在九、十月樓市旺季，將有眾多明星齊聚鄭州，上演“鄭州樓市明星秀”，好戲連臺，精彩紛呈：9月20日，林志穎將現身滎陽農工商索河灣，見證海派生活開啟；9月25日，周迅攜手《芭莎藝術》與鄭州影迷相約思念·果嶺，一席藝術、公益的盛宴已經備好；由河南八達威商業集團獨家冠名的2014陳奕迅鄭州演唱會，將於9月27日在河南省體育中心盛大開唱；10月12日，李冰冰將空降鄭州清華城華貿中心，對話未來派立體都會；10月19日，高圓圓降臨星聯灣，助陣星聯灣開盤盛典。

　　將活動和産品進行捆綁，需要有明確的市場定位和對自身産品價值的認知，名人、跨界行銷不僅能將項目特質展現出來，更能彰顯一種高端的生活方式，最大化地展現項目，更能直接帶動項目銷售。

　　“明星獻唱、明星見面等形式，借助明星本身的光環，可以吸引人氣，賺足眼球，能在短時間裏讓一個項目擁有較高的知名度和關注度，但是費用也不菲，對企業品牌的提升、形象的塑造和項目銷售的效果值得評估。鄭州樓盤盛邀明星助陣，作為一種樓市特有的現象，值得關注和研判。”河南省房地産商會秘書長趙進京表示。

　　實效行銷形式多樣

　　“無論什麼行銷方式，歸根結底，能賣房就是硬道理。”這是時下頗為流行的一個説法，意味著目前行銷已經進入講求實效的階段。

　　業內人士認為，就房地産行銷來説，首先應該更務實。比如參加房交會或舉辦一些行銷活動時，應講究服務，講究效果和效率，著眼點放在能否真正形成成交量上。

　　“開發商促銷手段的花樣翻新，在一定程度上起到了聚攏人氣活躍市場的作用，但隨著買方市場的來臨，客戶置業的日趨理性，只有那些通過創新行銷，為客戶帶來更多産品的附加值，同時又著力修煉內功，打造産品品質的項目才能真正打動置業者。”

　　為了實現實效行銷，鄭州的開發商們可謂八仙過海，各顯其能。綠地集團中原事業部首開市縣行銷先河；之後，升龍廣場聯手鄭州天鵝花開文化傳播有限公司在登封豫光快捷酒店舉行了“登封財智精英消夏聯誼活動暨升龍廣場投資價值説明會”。該活動的舉辦，促進了升龍廣場的銷售；同時，嘉億東方大廈本週末也將在登封舉辦類似圈層行銷活動，深挖地市客戶市場，拓展客戶空間，發現客戶藍海。

　　作為實效行銷、精準打擊目標客戶的一種方式，飯局行銷近來在鄭州樓市大行于市，方興未艾。建業天築“王的夜宴”由本報地産部與天築項目聯合定制，在鄭州首開宴席之後，目前正在全省各市地大開“法宴”；永威翡翠城的私宴，每週開設一席，來者皆為項目的目標客戶，正是通過私宴飯局，既建立親情、友情，也促進了項目尾盤的去化。

　　8月份，本報地産報聯手鄭州天鵝花開文化傳播有限公司，在永和鉑爵國際酒店為亞新廣場舉辦了專場聯誼酒會，吸引150多名社會各界人士到場，現場互動效果極佳。

　　電商模式或成趨勢

　　國內一線房地産企業如萬科、恒大、富力、綠城、保利等全國知名房企都已“試水”網上售房，這些房企進駐大批以售房為主的網站。某房地産行銷部負責人表示，他們現在的銷售額有很大一部分是通過網路電商促成簽單的，電商模式肯定是未來房地産銷售一個大的發展方向。

　　該負責人還表示，電商的整體發展形勢是積極利好的，一方面購房者會因為實實在在的價格優惠看好電商活動。而對於房地産商來説，能為開發商的樓盤推廣活動提供不少的資源和渠道，會得到房地産市場三方主體的認可，這就證明房産電商模式不會消亡。隨著電商模式的不斷完善，相信最終會有一套成熟的電商運營模式出現，並實實在在的惠利各方。

　　遠洋地産萬和係産品的行銷方式更是被業內外所樂道，項目打破了高端項目通常採用的精準定位行銷、鎖定精英人群、推廣奢華理念的傳統思維定勢，而是將産品和服務回歸到居住本身，強調對家庭的關注，通過一系列文化、體育、兒童等面向社會的公開性活動的持續舉辦，以不功利的方式吸引客戶到場，潛移默化地培養好感，有效擴大人際傳播範圍，通過口碑效應帶動目標客群。

　　業內人士分析，隨著住建部發出“千方百計去庫存”的聲音以及全國多個城市鬆綁限購，市場預期的改變只是時間問題。下一步樓市觀望情緒將逐漸散去，預計三四季度將是樓市銷量的衝高窗口期。而只有那些真正關注客戶需求、産品經得住考驗的開發商才有可能抓住窗口期，衝到最前面。