■ 本報記者 羅霞 柏彬 實習生 吳小璠

　　核心提示

　　今年的中秋節，月餅禮品市場遇冷已經不再算是新鮮事。與之相反，脫下“高大上”外衣、走平民路線的瓊式月餅卻大受歡迎。

　　面對禮品市場的萎縮、旅遊購物模式的變革等，如今在海南，特産大眾化、休閒化的呼聲越來越高。然而，由於産品研發不夠、加工能力明顯不足、品牌缺失、市場行銷欠佳等問題，不少想嘗試“大眾化路線”的特産企業，所生産出的産品同質化嚴重，沒能在“特”字上做好做足文章。

　　趨勢

　　特産專賣店開進社區 從遊客消費走向大眾消費，是特産行業發展的趨勢

　　特産專賣店，一貫以來特別青睞景點景區、大型商超這些人氣爆旺的地方。而近日，記者在位於海口海德路的一家定安特産專賣店內看到，黑豬肉粽、花生油、火山香米等特産琳瑯滿目。“産品銷量還不錯，基本上每天都有人來買黑豬肉粽等。”這家特産專賣店店員介紹，附近有很多居民前來購買特産，回頭客不少。

　　定安特産專賣店出現在社區，在一些業內人士看來，其實是海南特産順應大眾化需求的一大表現。

　　這種順應，其實頗有一種無奈的味道。

　　在過去的旅遊模式中，強迫進購物點購物賺取回扣、人頭費，是旅行社、導遊賴以生存的一種模式，同時也是大部分旅遊商品銷售的重要渠道。去年10月1日，醞釀了30多年的《中華人民共和國旅遊法》如期而至，強制購物行為被明令禁止。海南傳統的購物點，如珍珠、竹炭、水晶、特産商場等，一時間門可羅雀、生意冷清。

　　根據海南省旅遊商品企業協會今年初的調查，文昌椰雕産業已經完全停業的企業佔70%以上，保留性不定期生産企業佔10%，産品轉型性企業（主要為省外粗加工）佔20%。屯昌的水晶産業，80%企業已經放假休息，保留性不定期生産企業佔20%。島服企業保留生産的不到5家，可以保留性生存的僅為2-3家。黎錦、特色食品、熱帶作物、咖啡、胡椒、海産品幹貨、茶葉、珍珠、民間藝術品、沉香、花梨木等相關企業，同樣陷入困境。

　　“為什麼海南特産不能像武漢周黑鴨、河南‘好想你’棗、四川榨菜等一樣進入家家戶戶？”從事海南特産行業已有20餘年的海南南國食品實業有限公司董事長劉漢惜，最近在一次會議上提出了這樣的問題。在劉漢惜看來，大眾消費市場潛力巨大，海南特産行業市場亟待開拓。

　　“海南黃燈籠辣椒沒有貴州‘老乾媽’家喻戶曉，從中可以看出海南特産在産品創新、市場開發、品牌培育等方面的不足。”省管理現代化研究會會長胡衛東認為，海南特産正處於成長的瓶頸期，必須進行深度轉型。

　　“從遊客消費走向大眾消費，是未來海南特産行業發展的一大重要趨勢。”省旅遊商品企業協會會長余從武指出，隨著散客時代來臨，以品質與服務取勝必成旅遊商品市場主流，“海南特産行業必須從産品研發、設計、生産、包裝、行銷、品牌等整個産業鏈，全方位提高檔次，提高品位，提高效益。”

　　産品

　　島服逐漸被邊緣化 專家：海南特産向大眾化轉型，需充分考慮大眾消費需求

　　海南特産資源豐富，目前我省一些特産企業正著手選擇或研發品質穩定、適合大眾消費的産品推廣全國。

　　“海南椰子油、茶葉等很有市場潛力，可以作為日常消費品銷售。”余從武提出，海南特産向大眾化轉型，需充分考慮大眾消費需求。“海南島服之所以被邊緣化，其中一大原因便是島服的設計沒有真正考慮遊客的需求。”余從武説，遊客在海南旅遊的時間短，而離開海南後，島服難用於日常生活著裝。

　　在進行産品創新、推出適銷對路的海南特色産品過程中，我省各家特産企業遇到的困難真不少。

　　曾被列為“天南貢品”的椰雕，曾經是海南旅遊商品中的主角，然而隨著時代的變遷，傳統的椰雕工藝開始被人們淡忘。“海南傳統椰雕正處於萎縮狀態，缺乏創新的力量。”海南三亞古椰文化發展有限公司負責人余賢棟感慨道，一方面很多年輕人不願意從事椰雕生産，另一方面椰雕生産與行銷脫節，懂手藝的不懂行銷，懂行銷的不懂手藝。

　　“只在海南賣椰雕的話，市場比較窄，銷售量不大。但如果將海南椰雕推向國際市場，又因工藝水準等方面的劣勢，産品競爭力不及菲律賓、印尼等地的産品。”余賢棟説。

　　余賢棟認為，海南椰雕産業要滿足國內市場的需求，所研發的椰雕産品必須與生活用品、家居産品相結合，否則消費量有限。

　　在海南不少特産企業研發能力有限的情況下，省旅遊商品企業協會正牽頭在海南建立海南旅遊商品研發中心，希望打造旅遊商品公共服務平臺，促進行業交流，提升行業研發水準。

　　加工

　　不少海南特産是“外地製造” 自主開發産品動力不足，企業不願“吃螃蟹”，只想“做模倣者”

　　海口家樂福、大潤發以及一些特産專賣店內，各種各樣的海南特産讓人目不暇接，然而令人遺憾的是，不少海南特産並非在海南加工，僅屬於在海南分裝銷售。

　　一位不願透露姓名的業內人士介紹，海南不少椰子粉生産廠家，其在海南沒有椰子粉加工生産線，所售的椰子粉是從印尼、馬來西亞等地購進後進行分裝銷售；海南尚無鳳梨蜜乾等加工生産線，所售的鳳梨蜜幹來自越南等地，在海南屬於分裝銷售；海南咖啡粉不少産自寮國、印度等地，屬於在海南分裝銷售；海南水海産品眾多，然而市面上的海南魚糜製品、休閒食品、罐裝食品等缺乏，銷售的海南水海産品加工品中，很多屬於在外地加工。

　　“海南做旅遊即食水産品的內銷企業沒幾家，而且這些企業在硬體等方面檔次低。”省海洋與漁業科學院相關負責人朱海説，因為開發生産休閒水産食品等需要投入不少資金，鮮有企業願意“第一個吃螃蟹”，不少企業寄希望於“做模倣者”。

　　這一現狀帶來的問題不少。

　　海南春光食品有限公司董事長黃春光強調説：“自主加工的缺失，使海南特産企業陷入了惡性迴圈，無法做大企業，也沒能力轉型升級。”據介紹，實現自主加工的企業，可以降低生産成本，提高利潤率，從而使得企業有資金進行技術創新、品牌推廣、品質管控等。

　　胡衛東提出，我省應從比較優勢原則出發，把我省有優勢農産品中的熱帶農産品，如橡膠、香蕉、椰子、檳榔、鳳梨加工業以及山區特色農産品加工業加以重點扶持和發展，培育一批優勢農産品精深加工大型龍頭企業，大力發展特色專業化生産區域和加工園區。

　　品牌

　　數千企業大多沒有註冊商標 業內人士：市場混亂，無行業標準，制約品牌打造

　　根據北京方圓品牌行銷機構跟蹤了解，特産行業，大多企業在一個地區，使用統一地域名稱，銷售著相同的産品，普通消費者根本無法區分。同質化是這幾年來市場競爭中提及率最高的詞語之一。

　　在特産領域，只有樹立品牌才能讓消費者辨別清楚，産生信任和忠誠。然而在海南，據業內人士提供的數據，海南特産企業達數千家，進行品牌建設的不到0.6%，大部分企業沒有註冊商標。

　　在研究企業的品牌與行銷問題中，海南北斗星企業戰略研究所所長聶德剛發現一個規律：基本上所有成功的大品牌，都是走的單品突破的路線，即依靠一款或一種産品打天下，在品牌成長的過程中逐漸實現産品系列化，用産品品牌帶動企業品牌的成長，再用企業品牌帶動新産品品類的成長。

　　“品牌的基本邏輯是：一提到某個品牌，你首先想到的是某個産品，而不是某個企業。”聶德剛建議，一直專注經營海南特産的老牌企業，可以選擇或研發一種口味獨特、品質穩定、工藝成熟、適合大眾消費的産品，把它當作一種大眾食品去打品牌、去做行銷，不讓其淹沒在“特産”中。

　　“市場混亂，沒有行業標準，制約著品牌的打造。”業內人士指出，在海南，任何一種新的旅遊商品一上市，馬上就會遭到倣冒。椰仙的苦丁茶、紈美貝藝的椰殼手錶、椰派的飾品、白沙綠茶、海南島服等，都難逃被倣冒的厄運。我省一些特産企業提出，開發一個新産品，要耗費研發者大量的精力和財力，而且市場上低劣的山寨産品勢必影響人們對品牌甚至整個海南特産的印象，建議政府加大智慧財産權保護的力度，維護研發者的合法權益。

　　行銷

　　全産業鏈模式束縛企業轉型 企業期盼健全商品監督、維權、自律、協調服務機制等

　　“海南特産銷售依賴購物店、基本限于禮品市場及節慶市場，這一狀況迫切需要得到改變。”胡衛東分析，目前海南特産行業市場單一，新市場開發不足，應由單一市場向系統化市場轉型，積極開拓常態消費市場，注重電商銷售。

　　胡衛東建議，傳統的全産業鏈模式需轉型，需由資源開發驅動向能力要素開發驅動轉型。目前海南90%的企業都是全産業鏈企業，設計、生産、銷售于一體，未來的行業分工會進行深度轉型。“結合國內外全産業鏈模式正在衰退的情況，估計10年內，50%的全産業鏈模式企業將被淘汰。”

　　何為能力要素開發驅動轉型？能力要素包括客戶關係能力、知識能力、物資能力等。“客戶關係能力強的企業可以專做市場，知識能力強的企業可以從事産品研發。”胡衛東説。

　　海南三亞古椰文化發展有限公司對於轉型之喜深有體會。在發展初期，該公司專注于椰雕生産。隨著企業的發展，公司將生産分包出去，只負責行銷和設計。“如果什麼都想做，什麼都做不好，企業早死了。”余賢棟總結道。

　　不過在轉型過程中，令海南特産企業最為頭疼的是，海南特産開發、設計、生産、銷售嚴重脫節。

　　這一現狀是：各個企業各自為政，設計能力強的與行銷能力強的各做各的，缺乏行業交流與合作。一些企業呼喚加強行業合作，打造公共服務平臺。

　　海南特産企業中，年營業額在500萬元以內的佔80%，小企業很難自己去做銷售，需要借助品牌推廣平臺。借鑒“北京禮物”等的成功經驗，“海南正在加快土特産品、名優商品的研發、生産和銷售力度，以‘海南禮物’打造海南購物的新形象。”省長助理、省旅遊委主任陸志遠近日表示。

　　“北京禮物”是北京市旅遊委按照“政府扶持、市場主導、企業主體”的原則 ，整合社會資源提出的北京旅遊商品的發展理念和專屬品牌。到2014年，北京禮物專營店已在八達嶺、圓明園、頤和園、世界公園、前門大街、北京海洋館、水立方、中央電視塔、王府井步行街、T3航廈、天壇、北京火車站等多處著名景區、商業街區、機場、交通樞紐等地落戶，銷售具有統一認證標識的“北京禮物”特色旅遊商品。

　　島外市場開拓上，海南不少特産企業已在積極行動，如海南南國食品正在探索在島外開展連鎖經營，建立産品標準、服務標準、形象標準等。

　　轉變觀念，海南特産之路更寬廣。

　　（本報海口9月15日訊）