不久前，始辦于2010年的世界美食書展首次從巴黎來到北京。來自200多個國家和地區的出版社、美食組織和美食媒體齊聚，從美食圖書展覽，到現場廚藝展示；從美食美酒品鑒，到世界美食出版高峰論壇，在京城掀起了一場場美食文化的饕餮盛宴。

　　與之相應的是，在今年《舌尖上的中國》第二季播出前後，同樣形成了美食類圖書的出版、銷售熱潮。據開卷公司的統計顯示，在系列紀錄片的帶動下，去年飲食類暢銷書前200名榜單中，就有5種與《舌尖上的中國》相關圖書，還有6個品種的圖書書名中包含“舌尖上的”字樣。美食圖書的受歡迎程度可見一斑。

　　是圖書，也是攻略

　　公司白領曉妍最近愛上了烘焙，但初入門的她對需要購買哪些用具、各種原料使用比例非常撓頭。在網上書店精挑細選後，她選擇了《跟著君之學烘焙》一套。這套全彩書圖文並茂，從烘焙工具的選擇，到該選購哪一型號的烤箱；從各種材料如何打發，到常見西點的製作，完全“零基礎”。“一般按書做就行，不太容易失敗。”曉妍將做好的西點拍照上傳到微信“朋友圈”，引起了同事朋友的嘖嘖稱讚。

　　上世紀60年代，我國第一本大眾化菜譜問世，標誌著我國現代飲食類圖書出版的開始。然而在計劃經濟年代，飲食類圖書的出版形式和品種都相對單一。“那時候出的美食書，嚴格意義上都不能叫做美食書，頂多算一個菜譜，目的是教人怎麼做菜，只是為了傳播做菜方法。”北京鳳凰聯動圖書發行有限公司生活部主任趙婭説，“現在的美食書就不一樣了，承載的東西多了，像舌尖系列承載著各地的文化和人們的鄉愁；一些菜譜還將美食、美景、詩詞歌賦和愛都寄託在做菜過程中，讀者讀來會感受很深。”

　　伴隨著《舌尖上的中國》系列紀錄片的熱播，鳳凰聯動推出的“舌尖”系列圖書累計銷量突破了100萬冊。為了給予圖書附加值，編輯們在每一種食材後面加上了文化名人的相關文章，對每種食材都從歷史、文化、味道上進行講解，讀者不僅能看到美圖，還能欣賞到美麗後面的文化。

　　為了發揮“舌尖”進一步的附加值，鳳凰聯動還推出了“舌尖”的配套菜譜——《舌尖上的中國之美食總攻略》。“紀錄片上的美食想必看得大家垂涎三尺，但中國這麼大，一時半會兒沒辦法去那麼多地方、吃那麼多美食，怎麼辦？”趙婭介紹，“我們就出菜譜，告訴讀者在家怎麼做各地美食，這樣大家不僅能看到，還能吃到了。”在此基礎上，鳳凰聯動的編輯們還蒐羅各地美食，製作了後續幾本菜譜，如教大家如何在家做國宴菜、如何做各個駐京辦的招牌菜等。這一系列美食書與市面上常見的菜譜大全集做出了差異，也讓讀者在購買菜譜時多了一種選擇。

　　是美食，更是文化

　　在飲食類圖書中，有一種圖書以其強烈的人文情懷贏得了讀者的心理共鳴，在飲食類圖書市場中發展勢頭強勁，這就是飲食文化類圖書。開卷公司發佈的2013年飲食類暢銷書榜單前200名中，飲食文化類圖書就佔據了22個位次。

　　三聯書店出版的飲食文化類圖書以其濃厚的“文化味兒”尤其引人關注。借助其豐厚的文化學者資源，三聯書店推出的《吃主兒》、《老饕漫筆》、《酒人酒事》等，以美食為切入口，著重談歷史、談掌故，展現了傳統的文人雅趣。

　　“三聯出版的飲食類圖書，除了在內容上突出三聯的文人學術特色，外在設計也需要符合三聯的定位。從裝幀設計，到外在封面，再到內在版式，一看就知道是浸潤著我們三聯文化的書。”三聯書店美食編輯王競笑著説，“這有助於形成固定的讀者群，也可以更好地適應三聯受眾的閱讀習慣。”

　　王競説，她手里正編著的是焦桐的“台灣味道”系列叢書的最後一本。前幾本一經推出，就受到了讀者的熱捧。有讀者告訴她，自己去台灣旅遊前，特地買了一本《台灣味道》帶在身邊。不僅可以在路途中享受美文，還可以作為旅行指南去“按圖索驥”，去嘗一嘗書仲介紹的那些“古早味”。“我們在書中詳細介紹的各種美食都附上地址，這種‘接地氣’的做法是對美食的致敬，更是對讀者的獎賞。”

　　飲食文化類圖書為什麼會令讀者心嚮往之？相關專家表示，在學人名家筆下，僅僅為了“吃飽肚子”的飲食已經上升到“形而上”的文化之境。各種美食除了養眼暖胃，還能怡情感懷。讀者在“精神飲食”的同時，了解了歷史、人物、情感、地域等不同文化，並能獲得一種獨特的心理體驗。

　　要整合，更要創新

　　除了“舌尖”系列外，鳳凰聯動還與“下廚房”網站合作了一系列美食書。趙婭介紹，“如果説‘舌尖’系列面對大眾讀者的話，與‘下廚房’合作的這套美食書就稍微小眾了點，但憑藉網站大量‘粉絲’，這套書的銷量也不錯。”

　　在網路高度發達的時代，傳統出版、行銷渠道已悄然發生了變化，文化的跨媒體整合不斷增加，新媒體上的行銷也呈現出許多新的形態。

　　鳳凰聯動與“下廚房”合作的這套美食書包括《主食變變變》、《讓世界垂涎》、《生命中不能承受之軟》和《花樣甜》，從書名上就能看出是為年輕人打造。每本書的作者都是“下廚房”網站的紅人，他們每發佈一道自己做的菜，都能得到大量的擁躉。

　　“唯美食與愛不可辜負，美食不僅是為了填飽肚子，更是一種生活情趣，我們在享受美食的過程中也能感受到生活的美好。”趙婭表示，這套書的讀者定位自然就是崇尚這一生活理念的一群人。“在設計封面上，以往很多美食書都是放個精美食物，路數基本一致。我們打破了這樣的陳規，用手繪圖，要一點朦朧的意境。內文版式也增加了許多麻布、格子、木製食具等元素，儘量烘托出年輕人喜歡的那種清新氣質。”

　　作為生活類圖書的飲食書，與人們的日常生活非常貼近。除了傳統的行銷渠道外，在新媒體時代，這類圖書還可以充分利用線上整合行銷，通過多種廣告表現形式和最新跟蹤技術，優化整合各種行銷資源，重組行銷媒體組合方案，從而有效提升品牌價值。比如，鳳凰聯動的《蝦米媽咪育兒正典》中，有一章是講寶寶輔食添加的。“那我們就可以在微網志上開展一些自製早餐活動，吸引大家‘曬’出給寶寶做的早餐，以吸引讀者對圖書的關注。”趙婭説。

　　然而受到急功近利和浮躁情緒影響，飲食類圖書目前也存在著大量跟風和重復出版現象。像前幾年各類“菜譜大全”充斥市場，而近兩年隨著“舌尖”受到熱捧，凡菜譜必冠以“舌尖上的”名號。據統計，飲食類圖書市場規模總體並不大，碼洋比重一直保持在1%左右。想在這樣的市場中分一杯羹，甚至拔得頭籌，創新思維不可或缺。